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撰文/希文

如今，我們?cè)诠?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>購(gòu)物中心的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到中庭或者室外有一些品牌的快閃店(Pop-up store)出現(xiàn)。

快閃店作為一種短期經(jīng)營(yíng)的品牌游擊店，原本指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性店鋪，供零售商推廣品牌和銷售產(chǎn)品。

事實(shí)上，在近兩年的快閃店品牌案例中，快閃店呈現(xiàn)出了更多的可能性，成為新消費(fèi)品牌低價(jià)高效的線下獲客渠道，演變?yōu)橐环N創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。

盡管快閃店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不過(guò)十年，但在近幾年回歸線下的浪潮中，其已經(jīng)成為了眾多品牌獲取增長(zhǎng)、打造品牌的主要營(yíng)銷模式。

這其中，既有LV、Dior等國(guó)際品牌，也有李寧、安踏等國(guó)潮品牌，鐘薛高、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌同樣也是重要參與者，甚至實(shí)體餐飲行業(yè)、不少茶飲品牌也會(huì)開(kāi)設(shè)一些限時(shí)的奶茶店、冰激凌店，還有新能源車等等，借助快閃店模式“出圈”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)4000萬(wàn)的門(mén)店平均生命周期500余天，隨著電商滲透率增長(zhǎng)，門(mén)店生命周期還在日益縮短。購(gòu)物中心每年的品牌調(diào)換比例已達(dá)20%-30%。

隨著時(shí)間推移新鮮感下降，進(jìn)店率會(huì)逐步下降，基本周期為500天左右，中國(guó)門(mén)店進(jìn)店率平均在1-3%。

事實(shí)上，疫情進(jìn)一步推動(dòng)了品牌對(duì)于線下策略的重新思考，相比將線下店作為單純渠道的策略，全渠道運(yùn)營(yíng)背景下的靈活開(kāi)店策略越來(lái)越受到品牌青睞。

《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)3200億，其中，場(chǎng)地交易額突破800億，全國(guó)快閃店落地?cái)?shù)量約960萬(wàn)場(chǎng)次。預(yù)計(jì)2025年，快閃店場(chǎng)地交易額將達(dá)到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過(guò)8000億。

從《白皮書(shū)》公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護(hù)膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”：從快閃店行業(yè)場(chǎng)次數(shù)據(jù)來(lái)看，快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產(chǎn)品牌方歡迎；從快閃店行業(yè)達(dá)成的場(chǎng)地交易金額來(lái)看，汽車、美妝護(hù)膚、食品酒飲位居前三。

鄰匯吧的快閃店案例

以汽車行業(yè)為例，2020年汽車4S店倒閉近4000家。而以新能源為代表的造車新勢(shì)力快速崛起，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車品牌營(yíng)銷模式，它們利用線上渠道+體驗(yàn)店+快閃店(慢閃店?)模式快速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，當(dāng)下，我們發(fā)現(xiàn)快閃店早已受到更多購(gòu)物中心和品牌方的青睞。

一方面是消費(fèi)者的變化，以8090后為消費(fèi)“主力軍”、Z世代為新興消費(fèi)力量，引領(lǐng)著消費(fèi)的多元化取向，快閃店作為潮流創(chuàng)新、“體驗(yàn)為王”的新?tīng)I(yíng)銷模式，受到消費(fèi)者群體的關(guān)注。

另一方面，電商高速發(fā)展，一定程度上給實(shí)體店鋪造成沖擊，改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，門(mén)店不再是以銷售為唯一目的，更多是通過(guò)服務(wù)、體驗(yàn)，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

過(guò)去品牌在線下開(kāi)門(mén)店，都是以渠道店為主，其商業(yè)邏輯在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者專門(mén)到店消費(fèi)，典型的經(jīng)營(yíng)特征是需要養(yǎng)店。隨著區(qū)域發(fā)展及人口的涌入，門(mén)店可能養(yǎng)個(gè)一段時(shí)間，客流逐漸上升，就能獲得超額收益。

但在線下，可能面臨著開(kāi)店一定時(shí)長(zhǎng)以后，消費(fèi)者新鮮感下降而導(dǎo)致門(mén)店進(jìn)店率下降的問(wèn)題，所以才會(huì)有很多新開(kāi)業(yè)生意爆火的網(wǎng)紅店，過(guò)了一陣子就不得不關(guān)店。在這種情況下，快閃店靈活開(kāi)店的優(yōu)勢(shì)凸顯。

相比傳統(tǒng)店鋪，兼具渠道和媒體屬性的快閃店，擁有更高的進(jìn)店率，購(gòu)買(mǎi)率和傳播率，并且能夠以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場(chǎng)景人群。大量新消費(fèi)品牌線下布局快閃店，再輔之以新媒體的宣傳推廣，形成線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)，即可獲得非常好的品牌建設(shè)效果。

這些優(yōu)勢(shì)使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分，甚至有些品牌已經(jīng)將快閃店模式作為一種永久性常態(tài)化戰(zhàn)略：除了全年經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)長(zhǎng)租店鋪，也選擇靈活開(kāi)店的快閃店布局，定期打造系列產(chǎn)品及主題活動(dòng)，只在某些季節(jié)及節(jié)假日開(kāi)設(shè)快閃店。

此外，在國(guó)家政策層面，8月24日，商務(wù)部就《步行街高質(zhì)量發(fā)展工作指引(征求意見(jiàn)稿)》公開(kāi)征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿提出了智慧商店、快閃店、無(wú)人店等多個(gè)業(yè)態(tài)優(yōu)化方向，鼓勵(lì)推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

其中特別提到了利用現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展無(wú)人便利店、無(wú)人餐廳、快閃店、3D 試衣間等零售業(yè)態(tài)，引領(lǐng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，促進(jìn)市民和游客便利消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。而快閃店便是其中的一個(gè)重要的零售業(yè)態(tài)。

目前，快閃店的營(yíng)銷模式多種多樣，根據(jù)場(chǎng)景與品牌自身宣傳需要，線下快閃活動(dòng)的形式也變得多樣化。不再局限于“店”，而是呈現(xiàn)“泛快閃”趨勢(shì)，例如車展房展、明星路演、市集、嘉年華甚至“地?cái)偂倍急患{入快閃店的范疇。

那么，如何更好地挖掘快閃店用戶數(shù)據(jù)價(jià)值？借助一些新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)快閃店全鏈路效率升級(jí)或許是最好的解決方案。例如在快閃店內(nèi)置行為感知技術(shù)設(shè)備，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和智慧分析，完整追蹤體驗(yàn)過(guò)程。

同時(shí)，隨著快閃店行業(yè)加速發(fā)展，市場(chǎng)正在從粗獷型運(yùn)作轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶獲取、即時(shí)消費(fèi)、ROI等成為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

據(jù)悉，擁有國(guó)內(nèi)最大快閃店場(chǎng)地庫(kù)的商業(yè)空間短租平臺(tái)鄰匯吧，便推出線下?tīng)I(yíng)銷數(shù)智化選址中臺(tái)LOCATION，提供選址落地、現(xiàn)場(chǎng)客流檢測(cè)、活動(dòng)效果評(píng)估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。同時(shí)利用平臺(tái)原有的選址數(shù)據(jù)整合活動(dòng)效果評(píng)估數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌選址模型，提供智能選址服務(wù)，高效落地品牌快閃店?duì)I銷活動(dòng)。

借助這些相關(guān)技術(shù)，品牌在開(kāi)設(shè)快閃店的過(guò)程中可以進(jìn)行精確選址，大大提高營(yíng)銷效率。

可以預(yù)見(jiàn)，數(shù)字化的快閃店將成為主流趨勢(shì)，未來(lái)，“黑科技”不僅將成為快閃店內(nèi)容生成方面的一張“王牌”，也將助力快閃店用戶數(shù)據(jù)挖掘質(zhì)量升級(jí)。

近日，鄰匯吧已完成整個(gè)B輪系列8900萬(wàn)元融資，最新一輪由科慧創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東天使灣創(chuàng)投、紫金港資本、招商局創(chuàng)投也在整個(gè)B輪系列中持續(xù)加碼。這一輪主要用于平臺(tái)供需雙端的數(shù)智化建設(shè)和線下流量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建。

截至2021年7月，鄰匯吧已在全國(guó)15個(gè)直營(yíng)城市開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市，平臺(tái)擁有200萬(wàn)方可租賃商業(yè)面積，日均覆蓋1.6億客流，是目前國(guó)內(nèi)最大的線下體驗(yàn)式流量網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)鄰匯吧也是國(guó)內(nèi)唯一一家覆蓋了大型購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、CBD園區(qū)、社區(qū)、超市、學(xué)校、影院、景區(qū)、地鐵站、高鐵站步行街等各類客流聚集場(chǎng)景的商業(yè)空間短租平臺(tái)。

鄰匯吧因其完善的全國(guó)商業(yè)空間網(wǎng)絡(luò)和高效的匹配落地服務(wù)能力獲得了眾多新能源汽車品牌的信任，先后為理想、高合、小鵬、極氪、比亞迪、哪吒等新能源車提供全國(guó)快閃店場(chǎng)地服務(wù)。

除了汽車行業(yè)，鄰匯吧也先后為香奈兒、百事可樂(lè)、元?dú)馍�林、雀巢、伊利、勁酒、統(tǒng)一、康師傅、美團(tuán)、天貓、京東等大量消費(fèi)行業(yè)頭部品牌提供服務(wù)。2021年，鄰匯吧預(yù)計(jì)整體業(yè)績(jī)將獲得超300%的增長(zhǎng)，并已實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于眾多從線上起家的新消費(fèi)品牌而言，尤為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)，如何更高效地打造線下能力，如何更低成本獲取消費(fèi)者的體驗(yàn)和忠誠(chéng)，將成為決定其細(xì)分賽道勝負(fù)的關(guān)鍵。