2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，截至當(dāng)天收盤(pán)，股價(jià)20.88美元，總市值約63億美元。名創(chuàng)優(yōu)品身負(fù)“山寨”標(biāo)簽登陸紐交所，帶著資本的加持和期許開(kāi)啟新的征程。但如今，10個(gè)月過(guò)去了，名創(chuàng)優(yōu)品所面臨的問(wèn)題，已經(jīng)不只是“山寨”。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO）發(fā)布了2021財(cái)年第四財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第四財(cái)季的總營(yíng)收達(dá)到了24.72億元，同比增長(zhǎng)59%；毛利增加至6.39億元，同比大幅增長(zhǎng)68.4%，本季度的凈利潤(rùn)（Non-IFRS）為1.45億元，同比大幅增長(zhǎng)242%。

但是，在全年數(shù)據(jù)方面，名創(chuàng)優(yōu)品整個(gè)2021財(cái)年的總營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)1%，為90.72億元。同時(shí)，對(duì)比2019財(cái)年的2.9億元虧損和2020年的2.6億元虧損，名創(chuàng)優(yōu)品在2021財(cái)年的虧損陡然擴(kuò)大至14.3億元。

資本市場(chǎng)反應(yīng)格外靈敏，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)跌破20美元發(fā)行價(jià)至12.43美元。總市值相比今年2月份的107.74億美元高點(diǎn)，蒸發(fā)了70億美元，僅余38.08億美元。

01

名創(chuàng)優(yōu)品的“名”與“優(yōu)”

創(chuàng)始人葉國(guó)富表示：“名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力是極致的性?xún)r(jià)比和高頻上新，極致的性?xún)r(jià)比和高頻上新說(shuō)起來(lái)很容易，要做到很難。我們就要做難而有價(jià)值的事情，這就是名創(chuàng)優(yōu)品存在的意義。”

那么，名創(chuàng)優(yōu)品是如何把這件難而有價(jià)值的事情做好的呢？

1. 一路高歌的成長(zhǎng)史

名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，公司產(chǎn)品具備極致性?xún)r(jià)比：“三高”——高品質(zhì)、高顏值、高頻率；“三低”——低成本、低加價(jià)、低價(jià)格。

2015年起以輕資產(chǎn)的托管式“類(lèi)加盟”模式開(kāi)啟了快速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量達(dá)4222個(gè)，其中直營(yíng)129家，加盟4093家，加盟店數(shù)量占比97%。

2019財(cái)年收入達(dá)93.94億元，在疫情影響下，2020財(cái)年收入達(dá)89.79億元；海外市場(chǎng)的收入分別占年收入的32.3%和32.7%。加盟門(mén)店遍布全球六大洲80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店年客流量超過(guò)10億人次。

在紐交所正式敲鐘上市，為7年逆襲交上一份答卷，而這也只是新的開(kāi)始。

據(jù)招股書(shū)顯示，此次募資將主要用于擴(kuò)張全球門(mén)店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等。上市5天后，持續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)作便悄然進(jìn)行；10月20日，巴黎首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，這也是上市以來(lái)在歐洲開(kāi)設(shè)的第一家門(mén)店。

雖然疫情讓實(shí)體零售受到重創(chuàng)，但這也是商場(chǎng)和門(mén)店租金最低的時(shí)候，是持續(xù)開(kāi)拓門(mén)店的一大機(jī)遇，因此，名創(chuàng)優(yōu)品將海外新增600家的目標(biāo)提升到1200家。

未來(lái)還計(jì)劃向蒲公英一樣撒到全球市場(chǎng)，從印尼、加拿大、巴西、墨西哥到澳大利亞，全面開(kāi)花的背后是一個(gè)宏達(dá)目標(biāo)——百?lài)?guó)、千億、萬(wàn)店，即“未來(lái)三年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到10000家，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億”。

2. “極致性?xún)r(jià)比”背后的密碼

招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)格在50元以下；今年疫情期間，葉國(guó)富在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，今年決定把100元以上甚至59元以上的產(chǎn)品砍掉，把95%以上的產(chǎn)品聚焦在30元以?xún)?nèi)，未來(lái)也將維持這個(gè)價(jià)格水平。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的極致性?xún)r(jià)比是名創(chuàng)優(yōu)品的立身之本，其商品的低價(jià)秘密究竟是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“三位一體”構(gòu)建極致性?xún)r(jià)比的商業(yè)模式，首先是控貨。

公司實(shí)行的是獨(dú)特的供應(yīng)商合作模式：以量定價(jià)+買(mǎi)斷定制+不壓貨款。

一方面，對(duì)上游供應(yīng)商買(mǎi)斷商品，承擔(dān)庫(kù)存，與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過(guò)買(mǎi)斷版權(quán)的形式形成獨(dú)家貨源；對(duì)下游加盟商，存庫(kù)由品牌方而非加盟方承擔(dān)。

另一方面，進(jìn)行規(guī)模化采購(gòu)，采購(gòu)量大保障供應(yīng)商訂單有規(guī)模效應(yīng)；收到貨后迅速付款，付款周期較短，也保障了供應(yīng)商的現(xiàn)金流。若供應(yīng)商遵守約定，名創(chuàng)優(yōu)品則將以最快15天的回款周期（遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平）給供應(yīng)商回款，以此來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和公司長(zhǎng)期合作。通過(guò)大規(guī)模采買(mǎi)以量定價(jià)，攤薄成本，在一些關(guān)鍵品類(lèi)參股優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，建立核心戰(zhàn)略供應(yīng)關(guān)系，與工廠建立超越買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，確保產(chǎn)品供應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，提升議價(jià)能力。用葉國(guó)富的話說(shuō)就是“一把手、用錢(qián)砸、下大單，給現(xiàn)金”。如此一來(lái)，在采購(gòu)價(jià)格上，能夠獲得最大折扣，這是實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)。

其次，打造F2C的極致供應(yīng)鏈。名創(chuàng)優(yōu)品直接從工廠采購(gòu)，去除多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，塑造了從工廠到店鋪的極致短鏈供應(yīng)。

流通環(huán)節(jié)不超過(guò)兩次，大幅度壓縮了履單環(huán)節(jié)成本，讓利消費(fèi)者。打通了工廠和店鋪的通道，構(gòu)建極致短鏈供應(yīng)鏈，不僅大大節(jié)省產(chǎn)品的中間商環(huán)節(jié)成本，還提升價(jià)值鏈傳遞效率。

更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品利用大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控產(chǎn)銷(xiāo)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整條供應(yīng)鏈的高效管理，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源配置發(fā)揮到極致；已聯(lián)合IBM打造以SPA為核心系統(tǒng)的全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)的決策與分析，展開(kāi)了包括供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、物流、人資等在內(nèi)的全方位的數(shù)字化變革，以實(shí)現(xiàn)全球商品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購(gòu)補(bǔ)貨，快速周轉(zhuǎn)。

全球運(yùn)營(yíng)體系能夠?qū)崟r(shí)掌控并及時(shí)響應(yīng)以及全球業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可控。如此簡(jiǎn)單而高效的供應(yīng)鏈體系，是實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比的條件。

第三，高流轉(zhuǎn)，快周轉(zhuǎn)。

一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間為三到四個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品可以做到21天，低于同行業(yè)做的已經(jīng)比較優(yōu)質(zhì)的企業(yè)無(wú)印良品、Dollar tree等。

在名創(chuàng)優(yōu)品有個(gè)非常著名的“711原則”：每隔7天，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個(gè)新的SKU。

眾所周知，在零售行業(yè)，新品是增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)、提高商品周轉(zhuǎn)率的重要手段。平均每月推出超過(guò)600多個(gè)SKU，產(chǎn)品頻繁更新，保障產(chǎn)品的多樣性、潮流性、新鮮感，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好。向顧客傳遞信息：7天上一批新貨，每周要來(lái)一次。

“品類(lèi)多、價(jià)格低、周轉(zhuǎn)快”的優(yōu)勢(shì)，這正是名創(chuàng)優(yōu)品競(jìng)爭(zhēng)力極致體現(xiàn)。商品的快周轉(zhuǎn)，是名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比的關(guān)鍵。

商品價(jià)格的構(gòu)成是制造成本、中間環(huán)節(jié)、后期營(yíng)銷(xiāo)和毛利構(gòu)成等，名創(chuàng)優(yōu)品找優(yōu)質(zhì)代工廠規(guī)模化生產(chǎn)和直采，去掉中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷(xiāo)成本，加上其主動(dòng)降低毛利，使得低價(jià)品但非低質(zhì)，這就讓消費(fèi)者滿(mǎn)足感提升，促進(jìn)其周轉(zhuǎn)。同時(shí)，公司這樣的商業(yè)模式，把成本優(yōu)勢(shì)打造成自己的護(hù)城河，也把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r在護(hù)城河外。

3. 極具爆發(fā)力的類(lèi)加盟模式

名創(chuàng)優(yōu)品以加盟經(jīng)營(yíng)作為經(jīng)營(yíng)主線，并獨(dú)創(chuàng)“投資型”的類(lèi)加盟模式（LP）即加盟方承擔(dān)品牌使用費(fèi)、門(mén)店租金、裝修和首批進(jìn)貨的貨款；除此之外其他費(fèi)用均由公司總部負(fù)責(zé)，包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷(xiāo)計(jì)劃等。

目前品牌使用費(fèi)為8萬(wàn)元/年，一次性需要交3年，貨品保證金75萬(wàn)元。由名創(chuàng)優(yōu)品公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費(fèi)按2800元/平方預(yù)收，基本店鋪的面積要在200平米左右。也就是說(shuō)，一家店鋪啟動(dòng)的整體投資預(yù)算在200萬(wàn)左右。加盟方享有每天交易額38%（食品為33%）的投資回報(bào)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：加盟商出錢(qián)，但不參與日常經(jīng)營(yíng)；店面的人員管理和日常運(yùn)營(yíng)，都由公司總部牢牢把控。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，快速實(shí)現(xiàn)低成本的門(mén)店擴(kuò)張，把更多資源投入到供應(yīng)鏈建設(shè)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理上，將加盟門(mén)店織成“一張網(wǎng)”，從而監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整，并且較少在選址、裝修投入等方面的不確定風(fēng)險(xiǎn)和資金投入。

對(duì)于大部分加盟方來(lái)說(shuō)，他們只是把加盟作為自己一個(gè)額外的創(chuàng)收項(xiàng)目，既不需要自己親力親為，還可最大限度地運(yùn)用自己本地資源，自然十分關(guān)注并樂(lè)于幫助門(mén)店提升每日銷(xiāo)售。

也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的商品研發(fā)制造出來(lái)之后，通過(guò)加盟商賣(mài)給消費(fèi)者，加盟商提出銷(xiāo)售額的38%作為收益之后，每件商品留給名創(chuàng)優(yōu)品總部剩余的利潤(rùn)。從這個(gè)角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家B2B企業(yè)，門(mén)店數(shù)越多，銷(xiāo)售額越大，總部也賺得越多。

由此也可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品正在以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)作，它將設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈掌握在手中，而將門(mén)店租金、裝修等“重”投入交給加盟商，從而減輕總部負(fù)擔(dān)，使得其快速奔跑。

更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品的單店財(cái)務(wù)模型非常優(yōu)質(zhì)，能夠讓加盟商輕松賺錢(qián)。截止2020年6月底，中國(guó)市場(chǎng)的2526家類(lèi)加盟門(mén)店平均現(xiàn)金投資回收期12-15個(gè)月，742位名創(chuàng)優(yōu)品合伙人中，有480名投資超過(guò)3年。

公司將門(mén)店劃分為A、B、C三類(lèi)，A類(lèi)門(mén)店基本與一線城市銷(xiāo)售規(guī)模相當(dāng)，年銷(xiāo)售額在500萬(wàn)以上，B類(lèi)在400-500萬(wàn)，C類(lèi)在300-400萬(wàn)。A類(lèi)門(mén)店財(cái)務(wù)模型如下圖。

通過(guò)A類(lèi)典型門(mén)店測(cè)算，3年其內(nèi)部收益率17.3%，加盟商還不需要在門(mén)店親力親為，又能帶來(lái)可觀的投資回報(bào)，因此加盟商投資意愿強(qiáng)烈，速度平均每天8到10家，而且加盟也要排隊(duì)，這樣也成就了名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的快速增長(zhǎng)。

總的來(lái)看，在名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式中，設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)均由自己掌握，門(mén)店租金、裝修等則交給加盟商負(fù)責(zé)，這樣的“輕資產(chǎn)”模式有利于其快速擴(kuò)張，而無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，商品都由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一配貨，加盟商支付給名創(chuàng)優(yōu)品的主要是授權(quán)費(fèi)用和貨品保證金。

同時(shí)，這樣的托管式加盟模式，本質(zhì)上是“半直營(yíng)+半加盟”，加盟商能夠賺到錢(qián)，而且是不用操心繁瑣的運(yùn)營(yíng)。名創(chuàng)優(yōu)品能夠統(tǒng)一進(jìn)行管理，保證了連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，確保了在零售門(mén)店一致的客戶(hù)體驗(yàn)；更重要的是，本部確保了很好的現(xiàn)金流，又能夠讓其在設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈端游刃有余。

如此一來(lái)，加盟商越多，品牌知名度越高，產(chǎn)品銷(xiāo)量越大，規(guī)模效應(yīng)越明顯，供應(yīng)鏈越強(qiáng)大，進(jìn)一步降低成本又促進(jìn)零售門(mén)店銷(xiāo)量，形成強(qiáng)大的飛輪效應(yīng)。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品塑造方面，名創(chuàng)優(yōu)品都做到了品牌有“名”和質(zhì)量上“優(yōu)”，建立起自身的寬廣的護(hù)城河。

02

狂奔背后的隱憂

然而，名創(chuàng)優(yōu)品的上市卻沒(méi)有引起資本的狂歡，在紐交所上市第一天市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，首日上漲4.40%，股價(jià)收20.88美元，略高于發(fā)行價(jià)20美元。第二天市場(chǎng)情緒似乎就有了微妙變化，早上高開(kāi)，但是尾盤(pán)跳水，據(jù)說(shuō)不少基金被套住。上市一個(gè)月以來(lái)，股價(jià)仍然只是在發(fā)行價(jià)附近徘徊，這是為什么呢？

1. 出人意料的虧損

從結(jié)果來(lái)看，上市至少證明了某種階段性的成功，特別是對(duì)于一家模式有所創(chuàng)新的公司，上市是市場(chǎng)的認(rèn)可。當(dāng)然，通過(guò)招股書(shū)，名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)曝光，外界也確實(shí)會(huì)有一些費(fèi)解的地方。

比如，目前名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4200多家，可是從另一個(gè)角度看，名創(chuàng)優(yōu)品卻還是虧損，2019財(cái)年和2020財(cái)年，歸屬于名創(chuàng)優(yōu)品股東的凈虧損分別為-2.9億元和-2.6億元，凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%。因此，有大量的投資人開(kāi)始唱衰其極致性?xún)r(jià)比的商業(yè)模式，認(rèn)為它也許叫好又叫座，但是公司很難賺錢(qián)。

理由是以輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張進(jìn)行瘋狂裂變，短時(shí)間內(nèi)把生意做大的方式；薄利多銷(xiāo)是這野蠻生長(zhǎng)背后的主要邏輯，但同時(shí)也給公司未來(lái)的增長(zhǎng)帶來(lái)了一些限制，更重要的是利潤(rùn)空間有限，運(yùn)營(yíng)成本稍有控制不當(dāng)就會(huì)導(dǎo)致虧損。

實(shí)際上，市場(chǎng)上虧損上市的消費(fèi)零售企業(yè)并不是沒(méi)有，比如電商行業(yè)歷史上，京東、拼多多都是虧損上市。但是電商的特點(diǎn)是，贏家可以通吃，頭部電商可以壟斷市場(chǎng)。但是對(duì)于以線下連鎖為核心資產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，虧損不是個(gè)好兆頭，上一個(gè)頂著虧損壓力上市，并希望用規(guī)模擴(kuò)張彌補(bǔ)的是瑞幸咖啡。

零售業(yè)賺錢(qián)的邏輯有幾種，比較典型的就是賺差價(jià)，然而名創(chuàng)優(yōu)品的極致性?xún)r(jià)比模式，就注定了它賺取差價(jià)的空間是有限的。

零售業(yè)賺錢(qián)其實(shí)還有一種辦法，就是用類(lèi)金融的模式押款，壓供應(yīng)商的款，包括開(kāi)店資金。之前蘇寧和國(guó)美等線下零售巨頭，都是這樣的盈利模式。名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去在這方面也有爭(zhēng)議，顯然這個(gè)模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。特別是上市以后，各方面需要更規(guī)范，也需要更好的零供關(guān)系。

還有一種盈利途徑，其實(shí)線下零售也可以賺流量的錢(qián)。大賣(mài)場(chǎng)外租場(chǎng)地，本質(zhì)上是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的流量，包括收取一些促銷(xiāo)費(fèi)用，因?yàn)槭巧碳蚁胪粕唐贰５菍?duì)于主打自有商品，門(mén)店場(chǎng)地有限的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，這顯然也是不現(xiàn)實(shí)的。

根據(jù)招股書(shū)，名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來(lái)自商品銷(xiāo)售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三個(gè)部分，其中商品銷(xiāo)售收入占了總營(yíng)收的九成左右。也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品取得收入的核心手段是“賣(mài)貨”，想要增長(zhǎng)，擴(kuò)張是最直接的方式，即開(kāi)店越多、銷(xiāo)售越高。

所以，如果名創(chuàng)優(yōu)品真的只是靠“零售”來(lái)掙錢(qián)，那么低毛利帶來(lái)的盈利空間也不大，這個(gè)時(shí)候，只能以規(guī)模取勝了。盡可能多開(kāi)門(mén)店，吸引更多的人到門(mén)店，增加銷(xiāo)售和庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

葉國(guó)富曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，并稱(chēng)名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。企業(yè)主動(dòng)讓利，讓消費(fèi)者用上物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這聽(tīng)上去確實(shí)很有沖擊力，但如果毛利率真的只有8%，企業(yè)想要盈利將相當(dāng)困難。

事實(shí)上，從招股書(shū)的情況來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率也不是葉國(guó)富聲稱(chēng)的那樣。在2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%，呈現(xiàn)逐步上漲趨勢(shì)。招股書(shū)對(duì)此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。

如果按照這個(gè)毛利率，對(duì)于本質(zhì)上是做B2B的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，毛利率其實(shí)也并不低。同時(shí)，從前面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式分析，其收入模型還是比較健康的，成本控制也是非常成功。

我們不禁會(huì)問(wèn)，名創(chuàng)優(yōu)品是有什么問(wèn)題沒(méi)有發(fā)現(xiàn)嗎？為啥會(huì)導(dǎo)致虧損呢？

2. 探尋虧損之謎

實(shí)際上，如果從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品不僅盈利了，而且凈利潤(rùn)率還很高。從財(cái)報(bào)上顯示，2019財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是8.69億，2020財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是9.7億。那么，問(wèn)題來(lái)了，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)這么高，為啥歸屬股東的凈利潤(rùn)卻虧損了2.6億呢？

原因其實(shí)來(lái)自于“可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)”這一項(xiàng)，根據(jù)IFRS（國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則），名創(chuàng)優(yōu)品需要將過(guò)去的優(yōu)先股劃分為負(fù)債。優(yōu)先股的價(jià)值會(huì)隨著公司股權(quán)價(jià)值的變高而變高，因此，財(cái)報(bào)會(huì)顯示公司“欠”別人的錢(qián)越來(lái)越多。

但這種負(fù)債既不是法律意義上的債務(wù)，也不是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的債務(wù)，充其量只能算作一種純理論的虛擬債務(wù)。這些優(yōu)先股轉(zhuǎn)換成普通股，這些負(fù)債便消失殆盡，且不需要名創(chuàng)優(yōu)品支付現(xiàn)金或轉(zhuǎn)移其他資產(chǎn)，只需公司額外發(fā)行一些普通股即可。

經(jīng)過(guò)上述分析可以看出，可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)只是一種會(huì)計(jì)處理方式，本質(zhì)上對(duì)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生影響，可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值的增加而導(dǎo)致會(huì)計(jì)上凈利的損失。由此可見(jiàn)，“可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”對(duì)公司凈利潤(rùn)產(chǎn)生的影響其實(shí)是一項(xiàng)非現(xiàn)金項(xiàng)目，對(duì)公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)沒(méi)有影響。

其實(shí)，這樣的情況，對(duì)在美國(guó)上市的企業(yè)并不鮮見(jiàn)，比如易車(chē)、安博教育、斯凱等，常常可以看到凈利潤(rùn)一項(xiàng)受到“可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值”的影響而出現(xiàn)大幅虧損或者波動(dòng)，而這些公司都會(huì)強(qiáng)調(diào)這是一項(xiàng)非現(xiàn)金支出。

因?yàn)橥ǔＴ诠旧鲜星埃L(fēng)投在投給公司資金時(shí)，很多時(shí)候會(huì)以?xún)?yōu)先股或者認(rèn)股權(quán)證的形式進(jìn)行，即先投給公司一筆錢(qián)，約定未來(lái)可以某一價(jià)位將優(yōu)先股或者認(rèn)股權(quán)證轉(zhuǎn)化為公司的股票，由于具有認(rèn)購(gòu)股票的權(quán)利，這批優(yōu)先股或者認(rèn)股權(quán)證因此本身也有一定的價(jià)值，而且其價(jià)值是隨著公司的估值而變動(dòng)的，公司估值高，認(rèn)股權(quán)證的價(jià)值也高，反之亦然。

那么對(duì)于上市公司而言，優(yōu)先股或認(rèn)股權(quán)證的公允價(jià)值變動(dòng)是如何影響公司凈利潤(rùn)的呢？關(guān)鍵在于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則披露要求所致，在IFRS會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，認(rèn)股權(quán)證的公允價(jià)值計(jì)入負(fù)債項(xiàng)目，且認(rèn)股權(quán)證的公允價(jià)值變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益。

正因?yàn)檎J(rèn)股權(quán)證被計(jì)為負(fù)債，所以當(dāng)認(rèn)股權(quán)證的公允價(jià)值增加時(shí)，其公允價(jià)值的增加額計(jì)為當(dāng)期的一種損失；當(dāng)認(rèn)股權(quán)公允價(jià)值減少時(shí)，其公允價(jià)值的減少額計(jì)為當(dāng)期的一種收益。但是這種由于認(rèn)股權(quán)證的公允價(jià)值變動(dòng)導(dǎo)致公司凈利的波動(dòng)并不能反映公司運(yùn)營(yíng)層面的情況。

可以看出，在剔除公允價(jià)值對(duì)公司利潤(rùn)的影響之后，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)率就達(dá)到了10.81%之高，這么高的凈利潤(rùn)率也來(lái)源于公司加盟收入，因?yàn)榧用耸杖氩](méi)有其他多余的成本，以此推高了公司凈利潤(rùn)。就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損其實(shí)是“假”虧損？也就是說(shuō)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式也是成立的。

3. 商業(yè)模式之踵

然而，雖然實(shí)際沒(méi)有虧損，但招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年一季度和二季度的營(yíng)收分別為16.3億元和15.5億元（若無(wú)說(shuō)明，單位均為人民幣），同比下降25%和38%。

在利潤(rùn)層面，名創(chuàng)優(yōu)品今年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同樣一路走低，其一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3983萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從此前的10%以上驟降至2.4%；二季度則由盈轉(zhuǎn)虧，錄得經(jīng)營(yíng)虧損2966萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降至-1.9%。不可否認(rèn)，數(shù)據(jù)的下滑跟疫情也是息息相關(guān)的，但是，從商業(yè)模式角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品有沒(méi)有軟肋呢？

葉國(guó)富一直強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率要保持在8%左右，如果真要是這么低，就目前的運(yùn)營(yíng)情況是絕無(wú)可能實(shí)現(xiàn)盈利的。

回顧一路的發(fā)展，憑借突出的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)和激進(jìn)的擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品迅速把生意做大，成了無(wú)印良品、屈臣氏眼中“全球最可怕的對(duì)手”，但在高速增長(zhǎng)的背后，薄利多銷(xiāo)模式也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了掣肘。如何在已有基礎(chǔ)上獲得新的增長(zhǎng)，將是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的關(guān)鍵問(wèn)題。

其實(shí)，從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種零售模式要擴(kuò)大毛利率時(shí)，最明確的兩種方法都是教科書(shū)般。一種向上做，一種是橫向做。

向上做，就是盡可能的提高一下商品價(jià)格，但是這條路對(duì)于名創(chuàng)有些困難，因?yàn)樯婕暗蕉ㄎ粏?wèn)題。名創(chuàng)優(yōu)品被稱(chēng)為十元店的代表，雖然并不是商品真的十元，但是其商品整體客單價(jià)不高是事實(shí)；甚至可以說(shuō)，從商品單價(jià)角度，和便利店和生鮮店差不多。如果提高單價(jià)，那就意味著提高整體的商品定位，最終有可能出現(xiàn)對(duì)基礎(chǔ)定位的背離，失去原來(lái)的忠實(shí)客戶(hù)。

還有一種辦法就是橫向拓展品類(lèi)，最終希望每個(gè)進(jìn)店的人，多買(mǎi)一點(diǎn)，提高客單價(jià)。這個(gè)做法是比較常見(jiàn)的，前置倉(cāng)從生鮮核心品牌像更多綜合品類(lèi)拓展，也是如此。從名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在的品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也有一定的空間。

根據(jù)資料，名創(chuàng)優(yōu)品核心SKU大約8000個(gè)，涉及生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品11個(gè)主要的類(lèi)別。

從定位來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)是以非食品類(lèi)的小百貨為主，核心定位可以理解為讓消費(fèi)者生活更便捷（收納整理），更有品質(zhì)感（平價(jià)電子商品），以及時(shí)尚感（香水等）。

如果從商品類(lèi)別的角度看，當(dāng)然應(yīng)該還有空間，但是，是否還有很大的調(diào)整空間？目前看，這11個(gè)類(lèi)別也是摸索這么久留下的。除非有一天名創(chuàng)優(yōu)品大幅度跨入食品類(lèi)目，其實(shí)調(diào)整的空間也不大。這么一說(shuō)，這條路好像也比較難。當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品的商品更新調(diào)整速率還是不錯(cuò)的，這一點(diǎn)也頗有便利店的風(fēng)格，讓消費(fèi)者保持一定的新鮮感，這也是前面說(shuō)的逛的基礎(chǔ)。

但是盈利的關(guān)鍵限制因素在哪？第一是選址的基本策略，商場(chǎng)和購(gòu)物中心，這必然帶來(lái)相應(yīng)的成本；第二，年輕人的定位肯定不會(huì)改變；第三，可能更重要的是，相對(duì)食品類(lèi)商品而言，這些商品的購(gòu)買(mǎi)頻率，總體上不是那么高頻。或者說(shuō)，有些品類(lèi)還不能完全算是剛需商品。

單價(jià)低，頻率中等，房租貴，在現(xiàn)有的模式下，名創(chuàng)優(yōu)品想進(jìn)一步提高利潤(rùn)空間，還真的不容易。且不說(shuō)整體經(jīng)濟(jì)下行，帶來(lái)的購(gòu)物中心客流下滑。就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度，其實(shí)同類(lèi)型的小店或者某些核心品類(lèi)的替代性還是有的。名創(chuàng)優(yōu)品除了有質(zhì)感的門(mén)店場(chǎng)景，有沒(méi)有哪個(gè)核心品類(lèi)能夠貢獻(xiàn)更好的盈利能力，這確實(shí)也是一個(gè)問(wèn)題。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式有一個(gè)更加重要的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)可能會(huì)吃掉其利潤(rùn)，那就是庫(kù)存。它所有的商品都是自己控貨，也就承擔(dān)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，其模式也決定了既不能向上轉(zhuǎn)移庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法向下轉(zhuǎn)移庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。雖然前期基于自身強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，商品能夠迅速把庫(kù)存清理掉。但是，消費(fèi)趨勢(shì)變化如此之快，如果有幾款產(chǎn)品滯銷(xiāo)，那么其他商品的利潤(rùn)幾乎也會(huì)被蠶食掉。

因此，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，建立起更大的利潤(rùn)池，是名創(chuàng)優(yōu)品上市后除了持續(xù)門(mén)店拓展，要思考的下一個(gè)重要的問(wèn)題。

03

利潤(rùn)池在哪里？

關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的模式，葉國(guó)富自己說(shuō)的比較多的是蘋(píng)果和Costco，但是對(duì)照而言，都有比較本質(zhì)的不同。

蘋(píng)果的模式不用說(shuō)了，靠的是開(kāi)創(chuàng)式的產(chǎn)品形態(tài)和高端定位；Costco表面看有點(diǎn)像，都是低毛利。但是，Costco的低毛利是建立在先收會(huì)員費(fèi)的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō)，它不靠商品賺錢(qián)，但是有其他途徑彌補(bǔ)。

但是名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)來(lái)源究竟靠什么？Costco的模式之所以能夠成立，是因?yàn)楸举|(zhì)上其會(huì)員費(fèi)收入是獨(dú)立于商品供應(yīng)鏈之外，沒(méi)有額外的成本，其實(shí)是一種“信任付費(fèi)”，它購(gòu)買(mǎi)的是忠誠(chéng)用戶(hù)的預(yù)期和信任。也可以說(shuō)是信任代理，正因?yàn)橛羞@樣的信任和資金支持，所以Costco才能去放心的選購(gòu)“代買(mǎi)”它認(rèn)為有品質(zhì)的商品。

其實(shí)，要拓展名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)空間，會(huì)員制收費(fèi)模式還真是一個(gè)很好的方式。

一方面名創(chuàng)優(yōu)品小程序已經(jīng)積累了近3000萬(wàn)的會(huì)員，具有龐大的會(huì)員基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)員的黏性和復(fù)購(gòu)還很高。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品完全有實(shí)力提供更多可以超過(guò)會(huì)員費(fèi)的增值服務(wù)，例如之前為了回饋廣大會(huì)員一直以來(lái)的支持，名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)補(bǔ)貼1億元話費(fèi)開(kāi)展名創(chuàng)會(huì)員福利活動(dòng)，凡是名創(chuàng)會(huì)員話費(fèi)充值均享受95折優(yōu)惠，使用積分兌話費(fèi)充值最高減100元，開(kāi)啟史上最優(yōu)惠的話費(fèi)充值優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)會(huì)員話費(fèi)充值優(yōu)惠是微信支付的33倍，是支付寶的25倍，通過(guò)最大限度讓利會(huì)員，一上線就受到了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的熱捧與好評(píng)。在用戶(hù)如此認(rèn)可的基礎(chǔ)上，可以把會(huì)員進(jìn)一步分層管理，學(xué)習(xí)Costco對(duì)會(huì)員收年費(fèi)，當(dāng)然對(duì)應(yīng)的也是要給到實(shí)際的福利，讓會(huì)員的“返利”大大超過(guò)會(huì)員費(fèi)的成本，這樣以來(lái)不僅能夠提高黏性，還能夠進(jìn)一步提升企業(yè)現(xiàn)金流和盈利能力。

會(huì)員的核心在于為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。在消費(fèi)者需求不斷變化、更加追求個(gè)性化的今天，品牌如何通過(guò)深挖大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)，并為用戶(hù)提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)顛覆式發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。如果對(duì)目前粉絲年費(fèi)可以收取低至20元/人，那么會(huì)員年費(fèi)收入就有6億，如此以來(lái)，還真可能將商品進(jìn)一步降價(jià)，實(shí)現(xiàn)葉國(guó)富追求的8%的毛利率。

與此同時(shí)，為了對(duì)沖庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，增加更加可靠的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。可以嘗試引入“聯(lián)營(yíng)模式”，目前為了保證用戶(hù)體驗(yàn)，所有商品都是自有自營(yíng)，同時(shí)也承擔(dān)巨大的庫(kù)存壓力。

目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是一個(gè)巨大的零售平臺(tái)，不必說(shuō)線下4200多家實(shí)體門(mén)店，近期搭建起來(lái)的線上平臺(tái)，已經(jīng)涉及到13大類(lèi)，分別是百貨、數(shù)碼、美妝、箱包、配飾、母嬰、洗護(hù)、車(chē)品、電器、內(nèi)衣、女裝、鞋靴以及家裝類(lèi)，其中僅百貨類(lèi)便涉及到26小類(lèi)。

如果完成了線上線下一體化O2O的建設(shè)，平臺(tái)屬性將會(huì)更加明顯，在此基礎(chǔ)上，新增一個(gè)品類(lèi)的邊際成本越來(lái)越低，引入一個(gè)聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的邊際收益也會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)還可以轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這也是京東近年來(lái)也開(kāi)始做平臺(tái)的原因。

只要在商品把控上保持跟自營(yíng)一樣的力度，聯(lián)營(yíng)的商品同樣也可以實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比。這樣一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品打造的就是一個(gè)生態(tài)，大家在這個(gè)平臺(tái)上共生共贏，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。