在哎呀呀品牌項目失敗之后，葉國富開始了二次創(chuàng)業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品這個名字，像是從大創(chuàng)、優(yōu)衣庫和無印良品三個日本零售品牌的名字中，各取了一個字。而名創(chuàng)優(yōu)品自身，也集了三家所長，LOGO像優(yōu)衣庫，店鋪風格像無印良品，商品品類像無印良品和大創(chuàng)。

在國內，名創(chuàng)優(yōu)品經歷了店面火爆、偽日系質疑、質量問題頻發(fā)等大起大落。國內各種“XX優(yōu)品”和多個下沉電商也在分食著小商品零售市場。

為逃脫國內小商品零售的內卷困局，名創(chuàng)優(yōu)品于2015年走上了海外擴張之路。6年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品先后進軍了亞洲、大洋洲、美洲、非洲和歐洲市場。

2020年10月赴美上市后，名創(chuàng)優(yōu)品加大了在海外市場的擴張速度，先后在加拿大、美國、印度、法國、沙特阿拉伯等國家開設新店鋪。財報數據顯示，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數為1810家，覆蓋98個國家和地區(qū)。然而，對海外市場的大舉進攻，并沒有為名創(chuàng)優(yōu)品增色更多。

近半年來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價不斷走低。截至美東時間8月31日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價報13.51美元，已跌破20美元的發(fā)行價，總市值為41.39億美元，相比今年2月107.74億美元的最高點，蒸發(fā)了近66億美元。

全球范圍內不斷增多的店面數量，并不是解決名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績乏力的靈丹妙藥。進入海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品的各種問題有增無減。過度依賴IP聯(lián)名、市場接受度有限和加盟商權益難保障是名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場最突出的三個問題。

01

過度依賴聯(lián)名戰(zhàn)略

進入全球市場，名創(chuàng)優(yōu)品依然難逃激烈的競爭。名創(chuàng)優(yōu)品的主要敵手，有同樣出海了的中國小商品零售品牌，如NOME、Mumoso和MiniGood等，也包括中國小商品賣家在速賣通和亞馬遜等海外電商上運營的網店。此外，無印良品、大創(chuàng)、堂吉訶德等正宗日本零售品牌也是名創(chuàng)優(yōu)品的強勁對手。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品走上了聯(lián)名之路。對于小商品來說，除價格、質量等常規(guī)的競爭緯度，競爭力還體現在產品的文化附加值上。對于名創(chuàng)優(yōu)品這種以平價產品為特色的品牌來說，產品附加值似乎是個偽命題。無印良品的價格之所以降不下來，便是因為存在一定的原創(chuàng)設計成本。

為了維持價格優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品沒有選擇投入過多的原創(chuàng)設計成本，而是選擇和知名IP合作，推出聯(lián)名產品。事實證明，這確實是一條捷徑。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇的聯(lián)名對象，多為全球知名IP，包括三麗鷗、漫威、玩具總動員、小黃人等。不同屬性的IP，能夠攻略不同地域、不同喜好的消費者，聯(lián)名戰(zhàn)略幫助名創(chuàng)優(yōu)品順利打開了部分海外市場。

在海外社交媒體上，名創(chuàng)優(yōu)品人氣較高的、曝光頻率高的產品幾乎都是聯(lián)名產品。

在Twitter上，有關名創(chuàng)優(yōu)品的熱門推文展示的多為其和三麗鷗的聯(lián)名產品。還有不少推文是代購信息，面向的是泰國、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家的年輕女性消費者。

含有名創(chuàng)優(yōu)品代購信息的推文

三麗鷗是日本知名文化品牌，名創(chuàng)優(yōu)品和三麗鷗旗下HelloKitty、美樂蒂、玉桂狗等知名卡通IP聯(lián)名，在中國市場打造了眾多爆款產品。由于整個亞洲市場的流行文化和審美喜好相近，所以憑借三麗鷗系列聯(lián)名產品，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞國家站穩(wěn)了腳跟。

在Instagram上，全球各國消費者或名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號發(fā)布的有關名創(chuàng)優(yōu)品的帖子里，展示的依然多是聯(lián)名商品，包括米老鼠、小熊維尼等全球知名IP。不同于三麗鷗，這幾大IP在全球范圍內都有廣泛受眾，因此名創(chuàng)優(yōu)品得以在更廣的國際市場俘獲消費者。

帶有名創(chuàng)優(yōu)品(miniso)標簽的帖子

名創(chuàng)優(yōu)品廣泛的IP聯(lián)名策略，衍生了較高的授權成本。2020年名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP為17個，授權費用為1.09億，比起2019年的2185萬，同比增長399%。進入2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的合作IP數量驟增，截至6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已經和80個IP版權達成合作，其中超過30個IP版權為獨家合作。預計2021年年末，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權費用將再度翻番。

實際上，聯(lián)名方面的支出并沒有直接影響名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間，「新熵」接觸的多位東南亞消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名款產品比普通的商品貴一些。這相當于名創(chuàng)優(yōu)品在憑借聯(lián)名IP吸引消費者、壓制競爭對手的同時，又將成本轉移到了消費者身上。

聯(lián)名路線雖是捷徑，也引發(fā)了其他問題。在問答網站Quora上，有用戶就名創(chuàng)優(yōu)品的店內體驗發(fā)問，有多位海外消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品看起來像是漫威官方商店，因為店內隨處可見漫威的周邊產品。

可以看出，廣泛的聯(lián)名策略，已經對名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調性產生嚴重沖擊。在海外市場，過度依賴聯(lián)名路線，名創(chuàng)優(yōu)品就會變成聯(lián)名IP的載體，自身則難以培養(yǎng)消費者的品牌認知度。消費者出于對IP的喜愛而購買產品，也會跟隨IP而遷移，一旦IP方不再合作，消費者就會去追逐IP的新合作方。

與名創(chuàng)優(yōu)品形成鮮明對比的是日本本土品牌，在Instagram上，帶有無印良品標簽的帖子，多是一種簡約、精致的生活理念展示；帶有大創(chuàng)標簽的帖子，則多是實用好物的推薦和使用感受。唯有名創(chuàng)優(yōu)品，在大舉推進的聯(lián)名戰(zhàn)略中，忽視了品牌自身理念的打造，以及對商品實用性的打磨。 

帶有大創(chuàng)(daiso)和無印良品(muji)標簽的帖子

02

海外市場問題頻發(fā)

在海外知名電商點評服務網站TrustPilot上，名創(chuàng)優(yōu)品的評分僅為2.6星（滿分5星）。一位墨西哥消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的Hello Kitty聯(lián)名產品定價過高但質量卻不好，化妝品質量差且讓肌膚起疹子。還有其他國家消費者吐槽其耳機、錢包等小商品存在質量問題。至于高分評價，則多是對聯(lián)名產品的外觀方面的肯定。

海外消費者吐槽名創(chuàng)優(yōu)品

由于各國對有害化學成分含量的標準并不一致，名創(chuàng)優(yōu)品在國內合格的產品，在國外可能會被判定為不合格產品。2018年7月，韓國食品醫(yī)藥品安全處檢測出名創(chuàng)優(yōu)品的兩款腮紅存在重金屬超標的情況，相關產品最終被全部召回、廢棄并停止出售。

名創(chuàng)優(yōu)品海外店鋪的售后服務也被頻繁吐槽。在國內，消費者在實體店消費后如需售后，通常是拿著購物小票去實體店進行退換。名創(chuàng)優(yōu)品澳大利亞官網的退貨政策中則提到，如果對購買的產品不滿意，消費者可以將商品退回門店，其售后方式仍和中國門店的售后方式差不多。

然而，海外消費者更習慣使用電話和郵件進行售后，名創(chuàng)優(yōu)品在海外卻沒有建立適合海外消費者的售后體系。有悉尼消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品悉尼門店的電話號碼無法打通，電子郵件也無人回復。還有消費者表示，即便發(fā)了郵件，等到受理時，已經過了官方承諾的7天退貨期。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)堅持日系雜貨店這一定位，甚至比國內的宣傳更甚。在全球各國的品牌交流會、招商會等場合，名創(chuàng)優(yōu)品合作的日本設計師三宅順也都會和葉國福同時出席；在海外的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪中，店員雖多是當地人，但在實際培訓中，仍會讓店員以日語的“您好”作為歡迎語。

但實際上，海外消費者普遍知道名創(chuàng)優(yōu)品實為中國品牌。在TrustPilot上，多個國家的消費者都提到，名創(chuàng)優(yōu)品是中國品牌。在有關名創(chuàng)優(yōu)品的海外新聞報道中，也多會著重強調這一點，甚至指出三宅順也是名創(chuàng)優(yōu)品請來的“演員”。可見，名創(chuàng)優(yōu)品的偽日系戰(zhàn)略，無論在國內還是國外，都不甚成功。

實際上，偽日系戰(zhàn)略似乎根本無法幫助名創(chuàng)優(yōu)品在歐美市場增色更多。去年，由于文化差異、疫情影響幾方面原因，無印良品的美國子公司宣布破產。同樣的事情，或許會在名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴張中重演。

一個明顯的例子是，名創(chuàng)優(yōu)品的各國官方Instagram賬號中，哥倫比亞、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西等發(fā)展中國家的粉絲數和互動數很高，而美國、加拿大、歐洲等發(fā)達國家的粉絲數和互動數很差。例如，目前名創(chuàng)優(yōu)品美國官方賬號僅有3.6萬粉絲，墨西哥卻高達82.5萬粉絲。

在發(fā)達國家，平價商品并不是沒有市場。歐美眾多開架美妝品牌中，不少品牌的銷量媲美大牌。也正是由于發(fā)達國家的品牌和產品更加豐富，所以劣勢明顯的品牌，最終都會被淘汰。

但名創(chuàng)優(yōu)品在部分發(fā)展中國家的境遇卻有所不同，有身處烏克蘭的中國人表示，“在整個烏克蘭基輔都買不到的修眉刀，最后居然在名創(chuàng)優(yōu)品找到了。”可見，中歐、中東等輕工業(yè)薄弱、消費品類不豐富的地區(qū)，是名創(chuàng)優(yōu)品當下的主要增量市場。

03

海外加盟商權益難保障

除了產品和服務問題，名創(chuàng)優(yōu)品自身的商業(yè)模式，也是其在海外市場持續(xù)開疆拓土的重要影響因素。

在國內市場，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪主要有直營和加盟兩種模式。在海外市場，則主要是直營和代理兩種模式。目前，名創(chuàng)優(yōu)品國內外的自營店鋪數量尤少，國內外門店數達4,749家，但直營店只有110家，占比僅為2%。

過少的自營店，揭示了一個事實，即名創(chuàng)優(yōu)品實際上做的是B2B的生意，上游是供應商，下游是加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品的作用則是整合供應鏈以及對加盟商進行扶持和服務。

目前，國內投資者加盟名創(chuàng)優(yōu)品，需要每年繳納特許商標使用金5萬元，以及一次性收取的貨品保證金60萬（合約期滿會退還）。此外，加盟商還需要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納裝修費和咨詢費等。在利潤分配上，每天營業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，剩余部分為名創(chuàng)優(yōu)品所有。除了60萬的貨品保證金，加盟商不需要額外交錢進貨。但是需要負責店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費。

海外的加盟模式和國內類似，以加拿大為例，加盟商需要支付10萬美元的授權費（license fee），代理商和加盟商的分成則是51%和49%。和國內一樣，同樣是加盟商負責店鋪租金等運營支出。

根據財報，加盟管理服務費是名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來源之一，其業(yè)績增長主要取決于門店數量的多少，這也是名創(chuàng)優(yōu)品在海外瘋狂擴張的根本邏輯。

由于加盟商繳納了足夠的保證金/授權費，所以名創(chuàng)優(yōu)品給初次給加盟店進貨時也無需自己掏錢墊付，后續(xù)進貨時，直接用扣掉盈利額之后的回款繼續(xù)進貨就可以了。這說明，只要自營店鋪足夠少，那么名創(chuàng)優(yōu)品自身是沒有太大的資金壓力的。但這也意味著，名創(chuàng)優(yōu)品將風險轉嫁給了加盟商。

加盟商要面臨的風險，部分來自于名創(chuàng)優(yōu)品不甚完備的加盟機制。一方面，是名創(chuàng)優(yōu)品對同一城市的加盟商數量并沒有限制，這也導致了部分城市的繁華商圈中，會出現多家名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，存在爭搶客源的情況。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的線上官方旗艦店也是國內加盟商無形的敵人。今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品還成立了跨境電商公司，無疑會和海外加盟商爭利。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理商模式則帶來了更大的隱患。名創(chuàng)優(yōu)品合作的代理商通常為實力較強的企業(yè)，幫助名創(chuàng)優(yōu)品在當地發(fā)展加盟商。但是代理商模式，也催生出了各種亂象，導致加盟商的利益難以保證。

2016年10月，名創(chuàng)優(yōu)品進軍加拿大市場，通過名創(chuàng)優(yōu)品加拿大代理商，許多加盟商投資了名創(chuàng)優(yōu)品。但2018年年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部突然通過當地最高法院對加拿大代理商提出破產申請，稱后者存在貪腐和挪用資金等行為。但加盟商們卻不希望如此，因為一旦申請破產成功，他們將血本無歸。

2019年2月，名創(chuàng)優(yōu)品中國總部和加拿大代理商私下簽定了收購協(xié)議，同意讓代理商全身而退。一個月后，名創(chuàng)優(yōu)品總部對媒體表示，會保證加拿大店鋪的運營及規(guī)劃后續(xù)的發(fā)展。然而名創(chuàng)優(yōu)品總部正式接管加拿大業(yè)務后，由于派駐人員管理經驗欠缺、資金投入不足、隨意提高產品價格等問題，導致90%以上的加盟店處于嚴重虧損狀態(tài)。

2020年3月，加拿大加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品矛盾加劇，63個加拿大加盟商對名創(chuàng)優(yōu)品母公司和向投資者允諾利潤的名創(chuàng)優(yōu)品加拿大代理商提起訴訟。加拿大加盟商聲稱，中國總部沒有采取行動對加拿大代理商的違規(guī)情況進行調查，所以負有很大責任。根據訴訟，加拿大投資者損失了數百萬美元。

還有加盟商聲稱，代理商對品牌隨意授權，吸納巨額的加盟商的貨物保證金和品牌使用費。當加盟店出現運營問題后，就以局外人的身份停止供貨，逼加盟商關店。然后把代理權再授權給另一個公司，對新的加盟商進行坑騙，如此循環(huán)。基于名創(chuàng)優(yōu)品總部接手加拿大業(yè)務后的糟糕表現，甚至有加盟商認為，名創(chuàng)優(yōu)品總部是加拿大代理商的“同謀”，合伙坑騙加盟商資金。

加拿大加盟商反映，他們的利益始終沒有得到保障，名創(chuàng)優(yōu)品總部對加盟商的合理訴求也置之不理，導致一度有加盟商聚集在名創(chuàng)優(yōu)品店鋪前進行抗議。由于虧損和糾紛不斷，自2019年以來，名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大的許多加盟店都已關閉，仍在營業(yè)的多是直營店鋪。

海外加盟商集中抗議

不完全統(tǒng)計，蒙古、越南、俄羅斯、智利、秘魯、阿根廷等國家都發(fā)生了類似的事件。然而在南非，加盟商的矛頭則直指名創(chuàng)優(yōu)品總部。據外媒報道，名創(chuàng)優(yōu)品總部存在故意不給加盟店補貨，迫使加盟商虧損關店的情況。具體的做法是，要求加盟店將已有庫存售完，才給予補貨，這無疑會導致店鋪持續(xù)虧損。

由于總部拒絕給加盟商補貨，南非名創(chuàng)優(yōu)品店鋪空空如也

即便有加盟商熬過了持續(xù)虧損，也沒能等到名創(chuàng)優(yōu)品的補貨。2019年年底，名創(chuàng)優(yōu)品的中國高管在沒有退還貨品保證金的情況下，全部離開南非。幾天后，中國高管通過社交軟件告知南非經理其南非業(yè)務關閉。眾多加盟商損失慘重，每家店鋪至少要承擔600萬南非蘭特（約等于265萬人民幣）的虧損。

中國高管撤離南非后，告知南非經理當地名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務倒閉

由于在南非市場的表現過于惡劣，加盟商們對名創(chuàng)優(yōu)品的批評十分尖銳，認為其不具備管理國際業(yè)務的能力，維持自身商業(yè)模式的唯一方法是讓新店的開業(yè)速度比現有門店的關閉速度更快，其做法宛如龐氏騙局。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的口碑仍在持續(xù)變壞，其海外擴張之路，也注定困難重重。

參考資料：

1.RETAIL-INSIDER:Miniso Canada Investors Protest Chinese Parent Company

2.WeeTracker:Miniso Accused Of “Ponzi-Like” Ploy In South Africa

3.武漢快訊：名創(chuàng)優(yōu)品坑騙加盟商上億投資款，為IPO輸血