與蘇寧、協(xié)信三國殺,十年老商場鎮(zhèn)江萬達如何求生?
出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團成員汪中玉
萬物皆有周期。
一個十年老項目,在外部強競爭、內(nèi)部物業(yè)老化的內(nèi)憂外患情況下,進入衰退的低谷期,這是購物中心生命周期規(guī)律的必然。
一、遇市場強競爭和百貨退租,十年老場跌入谷底。
1、鎮(zhèn)江萬達廣場,開業(yè)即是王者。
總建筑面積近40萬㎡的鎮(zhèn)江萬達廣場,是融合購物中心、五星級喜來登酒店、百貨、寫字樓、室外步行街、高端住宅為一體的第三代城市綜合體,于2011年8月12日正式開業(yè)。
項目引入萬達百貨、萬達院線、國美電器、華潤蘇果、大玩家、ZARA、星巴克等主力店及上百家品牌,其中約50%品牌為首次亮相鎮(zhèn)江,是集吃、穿、住、用、行于一體,滿足消費者“一站式”生活消費需求的新商業(yè)中心。
鎮(zhèn)江萬達廣場一開業(yè)就成為鎮(zhèn)江最大商業(yè)集群,樹立了鎮(zhèn)江商業(yè)標桿。
2、市場競爭加劇,商業(yè)老大地位搖搖欲墜。
2016-2019年分別開業(yè)三個大體量購物中心,核心區(qū)蘇寧、丁卯吾悅、隔壁協(xié)信,在強競爭之下,作為鎮(zhèn)江商業(yè)頭牌,十年老項目鎮(zhèn)江萬達廣場失去往日的光彩。
鎮(zhèn)江蘇寧廣場
定位高端的鎮(zhèn)江蘇寧廣場于2016年6月9日開業(yè),商業(yè)面積12萬㎡。
八大主力店品牌領銜(蘇寧易購、蘇寧影城、紅孩子、真冰溜冰場、健身、親子互動、文創(chuàng)街、優(yōu)衣庫、H&M),其中有超過70%的品牌首次進入鎮(zhèn)江,Armani Collezioni、Versace Collection、Dunhill、G Givnchy、Paul&shark等眾多國際輕奢品牌也悉數(shù)進駐。
蘇寧廣場開業(yè),抵住了鎮(zhèn)江萬達上行發(fā)展的可能性。由于鎮(zhèn)江中高端整體購買力不足,于2018年蘇寧開始釋放一樓輕奢位置向時尚年輕方向調(diào)整,引進潮牌和時尚運動,對鎮(zhèn)江萬達向上調(diào)整形成降維打擊。如蘇寧大力度引進了POP MART、奈雪的茶、FILA、完美日記、哥老官等,對鎮(zhèn)江萬達年輕化調(diào)整形成較大干擾和品牌爭奪。
鎮(zhèn)江吾悅廣場
鎮(zhèn)江吾悅廣場于2017年8月28日開業(yè),商業(yè)面積14萬㎡。引進永輝超市、康美健身、蜜柚電玩、銅鑼灣KTV、多奇妙、星巴克、必勝客、肯德基、漢堡王等主力品牌。鎮(zhèn)江吾悅廣場開業(yè),立足丁卯,對鎮(zhèn)江萬達廣場、對丁卯等東郊輻射形成切割。
鎮(zhèn)江協(xié)信廣場
與鎮(zhèn)江萬達廣場一路之隔,鎮(zhèn)江協(xié)信廣場于2019年8月9日開業(yè),商業(yè)面積13萬㎡。
引進MUJI、UR、孩子王、星軼國際影城、西西弗書店、星巴克臻選店等一批標桿品牌,并以鎮(zhèn)江城市文化為核心打造的潤釀拾光主題館、尋象家庭娛樂中心、會飛的哈林、醋文化體驗館。與萬達走差異化路線的鎮(zhèn)江協(xié)信的開業(yè),讓商圈競爭更加白熱化。
3、物業(yè)老化、品牌陳舊,在新勢力面前毫無招架之功。
在蘇寧高端經(jīng)營并不理想,開始降維調(diào)整,首層落位時尚運動和潮牌,在品牌資源、年輕消費資源爭奪面,與鎮(zhèn)江萬達廣場形成正面沖突。
丁卯吾悅廣場雖說距離較遠,但對之前能夠覆蓋的這部分遠郊客群進行攔截分流,大大縮小了鎮(zhèn)江萬達廣場覆蓋范圍、輻射距離。
協(xié)信廣場的近距離沖擊之下,引進差異化創(chuàng)新品牌和消費內(nèi)容,分流部分年輕消費客群。
對于鎮(zhèn)江萬達廣場來說,開業(yè)8年,物業(yè)設施陳舊老化、品牌經(jīng)營穩(wěn)定更新慢,對年輕人的吸引力正在快速下滑。
二、面對競爭壓力和項目逆勢,鎮(zhèn)江萬達廣場迎難而上啟動調(diào)整。
1、鎮(zhèn)江項目調(diào)整,面臨各種意想不到的難度。
(1)商業(yè)環(huán)境之難:鎮(zhèn)江320萬人,主城年輕人較為有限,很難容納多個大體量項目。
(2)雙首層物業(yè)之難:雙首層物業(yè)結(jié)構(gòu),導致樓層定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃較為困難;
(3)次動線規(guī)劃之難:百貨區(qū)面積占比50%,轉(zhuǎn)型阿潤的街,從次動線規(guī)劃、品牌招商、可持續(xù)運營都存在較大問題,開業(yè)后一直無法拉動客流和銷售,而且呈現(xiàn)掉鋪趨勢;
(4)資源爭奪之難:競爭加劇,因為主城市場有限,品牌多數(shù)只開一家店,在蘇寧、協(xié)信的三國殺中,標桿和首進品牌爭取更加白熱化。
2、確定調(diào)整目標,從城市家庭購物中心到城市全客層購物中心,從家庭消費回歸時尚消費。
1、百貨區(qū)升級為三大主題街區(qū):思路有益,落地功過參半。
將萬達百貨整體升級為阿潤的街,是早先確定下來的方案。三個百貨樓層,分別調(diào)整為兒童、運動和精品三大主題街區(qū),定位邏輯很好,概念方案也很好,但是落地存在較大差異。主題街區(qū)阿潤的街,也曾轟轟烈烈開業(yè),最后也是草草調(diào)整收場。
從調(diào)整后運營情況來看,一是沒有盤活次動線、起到主題街區(qū)應有的作用;二是客流導入不好,客流銷售雙下滑,三個街區(qū)都出現(xiàn)大面積掉鋪,尤其是一層百貨中庭周邊(相當于負一層)形成較大的冷區(qū)。
分析主要兩方面原因:
(1)主次力店與各街區(qū)主題定位不匹配:二樓主力店為寶貝王、勵步英語與運動主題街區(qū)不匹配,三樓主力店孩子王和兒童街區(qū)與主力餐飲樓層不匹配。
(2)精品街區(qū)落位實質(zhì)負一層(雙首層),為次動線、客流導入不好,招商難度大、沒有標桿品牌入駐,后期招商落位和運營情況實證此判斷。
在經(jīng)歷街區(qū)招商、掉鋪、再招商循環(huán)中,將精品街區(qū)調(diào)整向目的性消費女性品類,類似美容美體等,才逐步穩(wěn)定下來。同時二樓穿插網(wǎng)紅餐飲和茶飲,導入目的客流和人氣,將二層逐步盤活。
2、主力店ZARA調(diào)整,國際快時尚陣營的整體升級,宣誓年輕化回歸。
鎮(zhèn)江原有快時尚組合:優(yōu)衣庫、ZARA、H&M。
結(jié)合ZARA退出鎮(zhèn)江,鎮(zhèn)江萬達廣場次主力店調(diào)整迎來機會,主要有三方面思考:一是服飾類零售下滑較快,國際快時尚去服飾化大勢所趨;二是引進鎮(zhèn)江標桿性首店,提升國際快時尚陣營整體戰(zhàn)斗力;三是在眾多品牌選擇PK,最終確立了FILA+KKV的時尚次主組合,引發(fā)消費年輕化的信號。
因禍得福,ZARA退鋪,從ZARA+UNIQLO+H&M升級為UNIQLO+H&M+FILA+KKV,增加了時尚運動品牌擔當FILA全品類集合店和網(wǎng)紅新零售集合KKV,在鞏固家庭基礎消費優(yōu)衣庫UNIQLO基礎上,減少同質(zhì)化的服飾類快時尚,豐富非服飾品類,增加對年輕客群尤其是女性的吸引力,形成較為有競爭力的快時尚組合陣營。
隨著KKV和FILA先后開業(yè),不管是現(xiàn)場店鋪裝修氣質(zhì)和形象,還是貨品陳列和售賣氛圍都是極其年輕化,從開業(yè)后人氣和銷售來看,確實超過品牌預期,大大超越ZARA在營時的客流和銷售。更令人欣慰的是,曾經(jīng)失去的年輕客群,開始大量回流。
3、從時尚、國潮、女性三個維度,發(fā)動年輕化革命。
按照全客層定位和時尚方向,年輕化調(diào)整落地,大致確定三個方向:
(1)聚焦年輕消費,引進網(wǎng)紅人氣標桿品牌,吹響年輕化號角。
除FILA和KKV大店以外,更是引進當紅品牌LEGO、喜茶、海馬體、The colorist、木星予糖、三只松鼠等,這些創(chuàng)新流量品牌導入,激發(fā)年輕消費欲望,將年輕人牢牢抓在手里;
(2)聚焦女性消費,引進女性品類標桿品牌,形成時尚女性消費氛圍。在charies kieth、eifini、MM、seifini、inninsfree基礎上,優(yōu)選引進amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等,進一步強化女性時尚消費,提檔升級。
(3)聚焦潮流消費,將潮流進行到底,打造鎮(zhèn)江第一潮牌陣地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA,Hipanda與adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550組合,讓品牌潮酷十足、耳目一新,充滿青春氣息。
4、餐飲體驗更新不拘一格,在標桿基礎上,網(wǎng)紅化落地。
(1) 突破高樓層冷區(qū),落子優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
由于主題街區(qū)開業(yè)后人氣一直不是很旺,掉鋪較多。百貨區(qū)高樓層冷區(qū),更是大面積空置、且時間較長;經(jīng)多次洽談,引進地方標桿品牌明樂迪KTV,3000㎡,設計新潮、裝修時尚,一開業(yè)受到年輕消費群體的喜愛,經(jīng)營攀升較快,有效拉動冷區(qū)客流。
(2)結(jié)合網(wǎng)紅品牌,打造夜經(jīng)濟。鎮(zhèn)江萬達廣場,立足高鐵站和汽車站,屬于大客流區(qū)域。將娛樂、餐飲、休閑、人氣茶飲等夜間消費多業(yè)態(tài)聯(lián)動,如室內(nèi)主力品牌明樂迪KTV、火鳳祥火鍋、爸爸炒料等,以及室外步行街老土火鍋、小吃、火鍋、燒烤、萌寵、美容等,選擇更多了,環(huán)境更好了,不少店外甚至醒目地寫著“營業(yè)至凌晨”。
(3)網(wǎng)紅餐飲穿插,不拘一格,帶動內(nèi)場人氣。
打破萬達廣場餐飲規(guī)劃局限,利用項目雙首層和次動線特殊情況,不同樓層和動線落位網(wǎng)紅和時尚餐飲,有效拉動消費、帶動冷區(qū)客流,盤活項目。
三樓為主餐飲層,其他各樓層均有時尚人氣和網(wǎng)紅餐飲分布。
零售層引進網(wǎng)紅餐飲和茶飲,帶動雙首層和次動線人氣。
一層引進紅跑車烘焙、KFC、麥當勞、COCO茶飲、瑞幸咖啡、滿記甜品、星巴克(1);
二層引進喜茶,九月森林、星巴克(2)、必勝客、KFC(1拖2)、麥當勞(1拖2);
次動線:引進星巴克、網(wǎng)紅東方姑娘、百分茶;
充分利用雙首層和物業(yè)條件,引進標桿性和網(wǎng)紅人氣品牌,打造兩個消費熱區(qū),提升物業(yè)價值。同時在次動線,增加網(wǎng)紅餐飲品牌,為冷區(qū)導入年輕客流,促進客流有效流動。
三樓主力餐飲層布局主力品牌、豐富菜系,四樓百貨區(qū)引進主力餐飲打造定向消費。
三層為主餐飲層,引進小菜園、相遇、漢拿山、胖哥倆、大美西北、韓宮宴、吳記粥鋪、大豐收魚莊、爸爸炒料、花味等,菜系豐富、選擇多、品牌組合好,鞏固商場第一大人氣業(yè)態(tài)優(yōu)勢。
四層百貨區(qū)位,引進火鳳祥、多倫多、金釜山、高麗苑、楠火鍋,打造定向消費,拉動客流向上。
三、多次調(diào)整,疫情之后,春暖花開
1、首店綻放,成為鎮(zhèn)江首進品牌聚集地。
零售首店:KKV、FILA全品類店、THE COLORIST調(diào)色師、LEGO Certify Store、NIKE BEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、Charies Keith等;
體驗首店:海馬體照相館、美麗田園、絲念美發(fā)、cocoyoyo、灰姑娘藝術(shù)中心、B&Q、明樂迪新概念KTV、威馬汽車等;
餐飲首店:喜茶、紅跑車、九月森林、東方姑娘購物中心店、爸爸炒料、花味、滿記甜品、椰小蘇、和風楓晚亭、大美西北、火鳳祥、多倫多、金釜山等。
2、年輕客群回流,時尚再次呈現(xiàn)。
商業(yè)本質(zhì)是做客流,做人口紅利的。什么樣的商場定位,什么樣的品牌組合,決定商場有什么樣客群。在經(jīng)歷一番調(diào)整之后,一大批年輕化品牌引進來,包括許多自帶流量品牌,有很多是作為鎮(zhèn)江首店進駐,更是將鎮(zhèn)江萬達廣場的獨特性和唯一性體現(xiàn)出來。
對標蘇寧廣場,一樓主次力店組合優(yōu)于蘇寧,時尚潮流消費優(yōu)于蘇寧,餐飲組合優(yōu)于蘇寧,規(guī)模體量和商場動線優(yōu)于蘇寧。
對標協(xié)信廣場,因為疫情和商業(yè)競爭以及自身經(jīng)營管理問題,協(xié)信廣場漸漸失去品牌和消費者信任,開始大面積掉鋪,并且無法及時更新和可持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。
消費者的眼睛是雪亮的,消費者的心也是喜新厭舊的。
隨著鎮(zhèn)江萬達廣場的品牌升級調(diào)整,年輕消費者逐步回流,截止到2021年8月份,客流已超越歷史最好水平,已然成為鎮(zhèn)江流量最大和年輕消費者更受歡迎的商場。
3、二度回春,再度成為鎮(zhèn)江流量最大的購物中心。
鎮(zhèn)江萬達廣場從品牌升級調(diào)整、夜生活營造、IP營銷和服務上發(fā)力,聚合優(yōu)質(zhì)品牌、主力商家和消費新勢力,立足鎮(zhèn)江主城,輻射周邊,逐步褪去陳舊老態(tài)的外衣,由內(nèi)而外煥發(fā)新思想、新活力,受到年輕消費的青睞,消費回頭率、復購率逐步提升。
寫在最后:
1、鎮(zhèn)江萬達廣場雖然動線規(guī)劃和主題街區(qū)調(diào)整有缺憾,但項目品牌升級總體比較成功。
我分析一下,有三方面原因:第一、集團總部和各層級對本次項目大調(diào)整比較重視,并給予一定資源支持,這是前提;第二、對項目調(diào)整有明確方向、對項目未來定位比較精準,從城市家庭購物中心升級為時尚化的城市全客層購物中心;第三、調(diào)整策略執(zhí)行比較到位,主次力店標桿高舉高打確立品牌天花板,首店+標桿+網(wǎng)紅人氣三個方向,新零售、新體驗、新餐飲三大業(yè)態(tài)發(fā)力,步步為營,形成新消費內(nèi)容的品牌矩陣。
2、老項目再次煥發(fā)青春。十年的購物中心,經(jīng)歷波動、衰退和調(diào)整之后,再度回春,是令人回味的佳話。尊重事物的生命周期規(guī)律,又充分理解這一規(guī)律,并做出升維定位和品牌調(diào)整,再度成為鎮(zhèn)江商業(yè)翹楚,實為佳話。
注:本文除部分圖片來自大眾點評網(wǎng),其余均來自鎮(zhèn)江萬達廣場
*本文僅代表作者觀點,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場
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