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撰文/王迪慧

9月14日，京東宣布旗下首家MALL落戶西安，并將于9月30日正式開(kāi)業(yè)。

事實(shí)上，這并非京東首次向?qū)嶓w進(jìn)軍，在此之前，推出京東電器超級(jí)體驗(yàn)店(以下簡(jiǎn)稱“京東超體”)、京東電器城市旗艦店、京東家電專賣(mài)店、京東電腦數(shù)碼專賣(mài)店、京東之家等多種類型的線下門(mén)店。

與此同時(shí)，阿里巴巴、唯品會(huì)等電商企業(yè)除了通過(guò)投資擴(kuò)大自己的實(shí)體版圖，也都曾嘗試親自開(kāi)購(gòu)物中心。從線上走到線下，為何電商巨頭們都打起了購(gòu)物中心的主意？

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不賣(mài)服裝、沒(méi)有餐飲，主營(yíng)家電3C

首家京東MALL位于西安市未央?yún)^(qū)未央路80號(hào)盛龍廣場(chǎng)，南北中軸線未央迎賓大道上，南接鐘樓繁華中心城區(qū)，北接新中心經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，東臨大明宮國(guó)家遺址公園，項(xiàng)目所在地距西安地鐵2號(hào)線龍首原站、大明宮西站600米左右，5公里內(nèi)輻射超百萬(wàn)人群。

京東MALL共有5層樓體，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)4.2萬(wàn)㎡，涵蓋蘋(píng)果、華為、英特爾、美的、海爾、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、SONY、松下、戴森在內(nèi)的150多個(gè)知名電器、3C品牌，約20萬(wàn)件可售商品。

從經(jīng)營(yíng)品類來(lái)看，京東MALL以家電、電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、家居家裝為主，此外還擁有兒童娛樂(lè)、智能健康、汽車(chē)用品等品類。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，京東MALL主體建筑以京東品牌的“紅白”元素為配色，并將西安古典建筑元素古城墻、建筑榫卯應(yīng)用到幕墻設(shè)計(jì)里，而正門(mén)上方高達(dá)6米的巨型3D雕塑京東JOY微笑揮手，為街區(qū)增添無(wú)限活力；在內(nèi)部設(shè)計(jì)方面，京東MALL則結(jié)合漢、唐、秦不同朝代的文化風(fēng)格，在不同樓層打造了專屬朝代印記。

值得注意的是，京東MALL外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏，逼真3D效果讓屏幕內(nèi)的畫(huà)面伸手可觸，仿佛置身未來(lái)科幻世界。同時(shí)在場(chǎng)內(nèi)，京東MALL還配有全息投影、VR裝備、智能機(jī)器人、虛擬直播間、電路透明機(jī)房等科技裝置及設(shè)施。

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沉浸式體驗(yàn)成為最大亮點(diǎn)

整體來(lái)看，沉浸式體驗(yàn)成為京東MALL的最大亮點(diǎn)。

在場(chǎng)內(nèi)，京東MALL設(shè)有11大主題場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)和29大產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。包括美容沙龍、音頻體驗(yàn)、無(wú)人機(jī)體驗(yàn)、按摩養(yǎng)生等區(qū)域，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)多元化場(chǎng)景空間，更直觀地與店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

而京東MALL以“家”為原型全新增設(shè)家居主題樣板間，還原真實(shí)家庭的生活感，讓家電和家居產(chǎn)品更有代入感，喚醒消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了各種精彩紛呈的主題體驗(yàn)和互動(dòng)區(qū)，京東MALL還為廣大消費(fèi)者提供便捷無(wú)憂的購(gòu)物保障。消費(fèi)者在京東MALL可以通過(guò)官方小程序掃碼隨時(shí)自主下單，商品將直接由京東配送到家，享受線上與線下同質(zhì)同價(jià)。

同時(shí)，京東MALL還提供全屋一站式定制、家電套餐購(gòu)買(mǎi)，一站式尊享服務(wù)和城市級(jí)服務(wù)特權(quán)讓消費(fèi)者能夠享受從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇、到安裝售后的一站式體驗(yàn)，部分商品還支持5公里內(nèi)2小時(shí)同城極速達(dá)、24小時(shí)極速安裝等，3C產(chǎn)品還支持現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)與維修。

無(wú)論是品類上對(duì)于家電數(shù)碼類產(chǎn)品的偏重，還是投入大力氣打造頗具規(guī)模的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，都讓京東MALL看起來(lái)與傳統(tǒng)購(gòu)物中心有些鮮明差別。

可以發(fā)現(xiàn)，京東并非是以線下商業(yè)思維來(lái)運(yùn)作京東MALL，于京東而言，京東MALL基于全渠道模式打造人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化閉環(huán)，有效加強(qiáng)渠道、品牌、消費(fèi)者三方的緊密聯(lián)系，降低溝通成本，提升效率與體驗(yàn)，為市場(chǎng)增長(zhǎng)提供新的契機(jī)。因此整體來(lái)看，這個(gè)MALL更像是京東在線下的新潮產(chǎn)品展示中心、用戶體驗(yàn)互動(dòng)中心以及城市級(jí)服務(wù)中心。

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電商巨頭們“愛(ài)上”購(gòu)物中心

事實(shí)上京東并非第一個(gè)在線下開(kāi)MALL的電商企業(yè)，電商巨頭在實(shí)體領(lǐng)域暗戰(zhàn)已久。

隨著線上流量日益昂貴，在線商家獲客成本急劇增加，引流變得日益困難，大型電商平臺(tái)紛紛尋找新的突破點(diǎn)。

新零售、無(wú)界零售等強(qiáng)調(diào)全渠道融合的概念相繼“誕生”，而在線下缺乏根基的電商平臺(tái)為了加速線上線下資源整合，不少都祭出“鈔能力”，開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。

包括三江購(gòu)物、紅旗連鎖、新華都、銀泰、步步高等區(qū)域零售商或投身，或站隊(duì)，拉開(kāi)了阿里系與騰京系對(duì)于實(shí)體商超爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

在拉攏、收編擁有豐厚線下資源的區(qū)域零售商同時(shí)，電商巨頭也開(kāi)始親自下場(chǎng)，諸如開(kāi)設(shè)各種新型的專賣(mài)店、無(wú)人店、便利店等，以及進(jìn)行品牌授權(quán)，對(duì)夫妻老婆店等進(jìn)行改造。

而隨著電商平臺(tái)在線下實(shí)體領(lǐng)域布局的不斷加深，一些電商巨頭也將目光投向大型實(shí)體項(xiàng)目，嘗試親自開(kāi)設(shè)超級(jí)體驗(yàn)店、購(gòu)物中心等。

2018年4月在杭州西溪園區(qū)阿里淘寶城3期開(kāi)業(yè)的親橙里，就是阿里巴巴首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)阿里對(duì)親橙里的定位，是為周邊的社區(qū)居民、阿里園區(qū)訪客以及阿里的員工提供吃喝玩樂(lè)一站式的服務(wù)。

2019年12月，盒馬旗下的新業(yè)態(tài)——首個(gè)盒馬里·歲寶購(gòu)物中心在廣東深圳蓮塘開(kāi)業(yè)。相比于親橙里的“從無(wú)到有”，盒馬里其實(shí)是通過(guò)改造深圳的老牌百貨歲寶的商超而誕生。

無(wú)獨(dú)有偶，除了阿里系嘗試開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心，2019年唯品會(huì)通過(guò)收購(gòu)杉杉商業(yè)間接獲得品牌線下授權(quán)后，也于2020年在安徽合肥開(kāi)出了首家城市奧萊，尋求線下增長(zhǎng)。

 ▲唯品會(huì)合肥城市奧萊

此外，不久前據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜正準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)大規(guī)模的實(shí)體綜合零售業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)的百貨商店相似。了解亞馬遜計(jì)劃的知情人士稱，亞馬遜上述類型的百貨店將首先在美國(guó)加州和俄亥俄州開(kāi)設(shè)，面積將達(dá)到30000平方英尺(大約為2800㎡)。

事實(shí)上，在開(kāi)出首家MALL之前，京東也曾推出京東超體，而從體量來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的重慶京東超體和合肥京東超體面積均超過(guò)4萬(wàn)㎡。據(jù)了解，2021年上半年，重慶超體成交額同比增長(zhǎng)105%，合肥超體開(kāi)業(yè)成交額達(dá)1.66億元，全渠道客流量超120萬(wàn)。或許正是這兩家超體開(kāi)業(yè)以來(lái)的不俗業(yè)績(jī)，給了京東在線下商業(yè)嘗試中更進(jìn)一步的底氣。

但細(xì)究電商平臺(tái)開(kāi)啟線下商業(yè)的探索，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，線上企業(yè)主要面臨流量成本增加，體驗(yàn)度無(wú)法有效繼續(xù)提升，轉(zhuǎn)入線下做實(shí)體門(mén)店。京東近期動(dòng)作更多是為了體現(xiàn)其有實(shí)體屬性，與阿里做親橙里、唯品會(huì)做城市奧萊略有不同。

▲京東超體合肥店

此外，對(duì)于電商巨頭為什么嘗試開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員汪中玉認(rèn)為，根本原因在于線上增長(zhǎng)總會(huì)遇到瓶頸，目前很快達(dá)到這一階段，并且線上品類觸及天花板。相對(duì)于線上，線下的本地生活消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于獲取流量增長(zhǎng)相對(duì)于線上更具吸引力，獲客成本更低。通過(guò)探索線下消費(fèi)，布局線下場(chǎng)景，達(dá)到線上線下互動(dòng)，一直電商巨頭們的追求。

但對(duì)于后續(xù)的發(fā)展，汪中玉也表示了不確定性，他認(rèn)為線上和和線下操作模式不一樣，每個(gè)企業(yè)的基因也不一樣，能否成功，有待時(shí)間驗(yàn)證。

王國(guó)平也表示，相較于線下企業(yè)，線上企業(yè)主業(yè)非實(shí)體屬性，在運(yùn)作以及決策邏輯上，更多會(huì)傾向附屬于線上，對(duì)于線下客戶感受會(huì)無(wú)法有效顧及，因此對(duì)于線下客戶來(lái)說(shuō)很難出彩，對(duì)于線上客戶來(lái)說(shuō)增加了體驗(yàn)。