近日，天貓聯(lián)合咨詢機構(gòu)埃森哲發(fā)布《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論——雙輪驅(qū)動，全域增長雙輪驅(qū)動白皮書》，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，下一階段天貓將助力企業(yè)從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者營銷，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

對企業(yè)來說，如何以貨品滿足消費者的消費需求，并提供附加優(yōu)質(zhì)服務，其實是一個亙古不變的話題。

“不論何時，企業(yè)都需要充分尊重消費者的習慣和建議” 紀梵希資深客戶關系管理經(jīng)理 Candy Yang告訴記者，“正因如此，線下門店一直是紀梵希與消費者最為直接的溝通窗口，因為我們相信人與人之間的面對面，一直是最有效的溝通方式之一，BA(導購)能夠捕捉消費者細微的情感變化，而消費者也能夠通過聽、看，甚至是門店的氣味去感知品牌文化。”

目前，紀梵希在中國內(nèi)地已經(jīng)開出113家線下門店，成為紀梵希品牌在中國內(nèi)地市場與消費者保持高效溝通的強有力紐帶。

“但近年來，受包括疫情在內(nèi)的客觀環(huán)境影響，線下門店的確受到了比較大的沖擊，”Candy透露，“我們也在積極尋求一些借力，期望能夠幫助線下門店獲得新發(fā)展。”

今年上半年，紀梵希首次嘗試阿里云數(shù)據(jù)中臺-GMV(成交總額)策略模擬解決方案，通過對線下門店銷量進行預測、對影響門店銷量各營銷因素進行歸因，并制定活動期各項營銷手段調(diào)整策略，最終完成的門店整體GMV預測準確率能保持在95%以上，“這個數(shù)據(jù)超過了我們的預期。”Candy如是說道。

線下市場影響因素復雜 門店GMV預測并不是件簡單事

作為全球高端彩妝代表品牌之一，紀梵希自2007年進入中國內(nèi)地市場以來就備受消費者青睞，并陸續(xù)開出113家線下門店，其中精品店19家，百貨店94家。

Candy透露，不同類型的門店會注重消費者的不同體驗，比如百貨店是一種相對開放的門店形式，大多設置在綜合性商場一樓，看著其實更像是一個展臺區(qū)域，與周邊其他品牌的百貨店相鄰不遠，“這種類型的門店每天都會面對巨大人流量，因此我們首先要考慮的是讓消費者能在眾多百貨店中看到我們，并對商品產(chǎn)生興趣，所以相對來說，服務也會相對更加外放一些。”

值得注意的是，與線上市場相比，線下市場的影響因素更為多樣和復雜，她解釋道，“線下市場其實一直缺乏數(shù)字化手段對營銷門店經(jīng)營的因素進行收集整理。”

以線下門店的銷售額為例，紀梵希每年都會按照品牌策略制定每一家線下門店的活動機制，以達到吸引消費者、提升門店銷售額的目的——但這個目的其實是受多方因素影響，其中既包括活動規(guī)模、形式、利益點，又包括現(xiàn)場導購、商場人流、周邊競品，甚至是活動當天的天氣及周圍交通等，“可以說，想要較為精準地把控線下門店的銷售額，對我們來說是一件比較困難的事情。”Candy坦言。

紀梵希面臨的GMV預測問題顯然不是個例，2020年雙11期間，其姊妹品牌Benefit就通過阿里云數(shù)據(jù)中臺-GMV策略模擬解決方案解決了天貓旗艦店的雙11大促GMV模擬難題，并將產(chǎn)出的流量優(yōu)化建議、促銷分析結(jié)果、商品組合策略應用在雙11期間的品牌運營中，幫助高效完成預期GMV目標。

當時與Benefit品牌一起負責該項解決方案在品牌側(cè)落地的LVMH集團數(shù)據(jù)專家中心負責人Marco Li表示，盡管線上場景與線下場景所面臨的客觀環(huán)境不盡相同，但基于GMV預測的整體邏輯其實是相對一致的，“或許，可以將該套解決方案嘗試運用在紀梵希的線下門店場景中。”

從今年1月開始，Marco就帶領團隊在籌備紀梵希線下門店的數(shù)據(jù)整理工作，但線下數(shù)據(jù)并不像線上數(shù)據(jù)一樣能夠?qū)崟r記錄存檔，因此前期籌備工作開展有一定難度，“好在紀梵希品牌一直對營銷數(shù)據(jù)有比較完善的保存，以及紀梵希品牌側(cè)也能比較好的對各項數(shù)據(jù)進行解釋和說明，因此最后整理完成的數(shù)據(jù)量還是足以支撐后續(xù)工作開展的。”

而在基礎數(shù)據(jù)完成籌備后，Marco又積極溝通阿里云數(shù)據(jù)中臺團隊，拉通LVMH集團數(shù)據(jù)團隊、紀梵希品牌團隊、阿里云數(shù)據(jù)中臺團隊三方信息，全方位合力推進紀梵希線下門店GMV策略模擬項目。

GMV預測準確率95%以上，讓10家門店目標有據(jù)可依

在Marco看來，紀梵希線下門店場景運用GMV策略模擬解決方案大致可以分為6個步驟:

Step1:確定參與本次GMV策略模擬項目的10家線下門店(不同城市);

Step2:紀梵希線下門店數(shù)據(jù)準備(既包括門店日常經(jīng)營數(shù)據(jù)，也包括歷史活動數(shù)據(jù));

Step3:聯(lián)動阿里云數(shù)據(jù)中臺團隊洞察外部客觀環(huán)境數(shù)據(jù)(比如疫情影響、線上渠道影響等);

Step4:通過阿里云數(shù)據(jù)中臺能力建立GMV預測模型，通過數(shù)據(jù)算法分析得出影響銷量增長的各種核心因素，同時引入業(yè)務側(cè)信息(常規(guī)影響因素等)，繼續(xù)下鉆拆解核心因素不同面向的影響力和未來發(fā)展的潛力;

Step5:與紀梵希品牌側(cè)針對模型得出的結(jié)果，結(jié)合業(yè)務側(cè)既定營銷活動進行策略調(diào)整;

Step6:將預測結(jié)果與門店實際達成目標進行數(shù)據(jù)核對，完成最終項目總結(jié)報告和分享。

今年4月23日，GMV策略模擬解決方案正式運用在紀梵希線下門店場景，依據(jù)重要因素的拆解分析結(jié)果，在隨后的促銷機制設計，活動類型分配，線下活動等多方面的策略安排中都進行了參考和應用

“GMV策略模擬的價值在于，它不單只是告訴品牌在預設的周期內(nèi)能否完成預期銷售目標，”Marco說道，“而且還能夠依據(jù)多種客觀影響因素，幫助品牌拆解各項既定營銷動作，然后告訴你哪些動作需要進一步優(yōu)化，包括優(yōu)化的策略是什么，從最小的動作開始做調(diào)整，全鏈路保障預期銷售目標的達成。”

而在整個項目的落地過程中，Marco也把自己所在的數(shù)據(jù)團隊比喻成“粘合劑”角色，一方面聯(lián)動阿里云數(shù)據(jù)中臺深鉆并分析各項影響因素數(shù)據(jù)，得出線下門店最優(yōu)營銷動作調(diào)整策略，另一方面又需要實時與紀梵希線下門店業(yè)務側(cè)加強溝通，在保障整體門店活動大節(jié)奏不做大變動的前提下，將細顆粒度的調(diào)整策略加入其中，確保目標完成。

“多方合作一定是會有磨合過程，特別是這次的解決方案又是首次落地線下門店場景，這對我以及阿里云數(shù)據(jù)中臺和紀梵希線下門店業(yè)務來說，都是一次陌生又大膽的嘗試，”Marco告訴記者，“整個項目跑通下來，我覺得不管是阿里云數(shù)據(jù)中臺團隊還是紀梵希線下門店業(yè)務側(cè)，都能夠很快響應項目需求，最終形成了近乎完美的項目合作關系。”

數(shù)據(jù)顯示，在從4月23日至5月20日的解決方案落地期間內(nèi)，紀梵希參與本次項目的10家線下門店，通過預設銷售額目標、內(nèi)外影響因素歸因分析、GMV策略模擬調(diào)整、多項營銷活動執(zhí)行等環(huán)節(jié)，GMV策略模擬解決方案整體預測效果準確率達到95%以上，超出品牌預期。

Marco透露，LVMH集團目前已經(jīng)通過Benefit和紀梵希兩大品牌的實際經(jīng)驗，驗證了阿里云數(shù)據(jù)中臺-GMV策略模擬解決方案在線上和線下不同場景的預測和策略能力，“未來還將持續(xù)開展更為深入的合作，并考慮將其引入到集團其他品牌的日常運營中。”

“GMV策略模擬的核心價值點在于，能夠幫助品牌解決短期內(nèi)活動預算與目標無法預估差距、調(diào)優(yōu)營銷組合無法及時估計GMV結(jié)果等現(xiàn)實痛點問題。”阿里云數(shù)據(jù)中臺零售行業(yè)高級解決方案架構(gòu)師林世茂表示，而這些問題解決的過程又能持續(xù)以數(shù)據(jù)化形式加以沉淀，這對后續(xù)品牌數(shù)智化運營是一項不可或缺的，可隨時調(diào)用參考的資源。

“我們也很高興地看到阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠與紀梵希這一全球高端彩妝品牌建立良好合作關系，通過阿里云基于電商領域的實踐經(jīng)驗和技術能力，更好地助力紀梵希加快在中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，”阿里云智能國際事業(yè)部總經(jīng)理袁千補充道，“技術與商業(yè)一直是相互驅(qū)動的動力來源，我們也將繼續(xù)攜手紀梵希共同打造能夠滿足業(yè)務需求，提升廣大消費者體驗的創(chuàng)新型解決方案，為行業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新可能。”