“放學后校門口奶茶店見！”“你說的是哪家？”

小羊說，她住的學生公寓樓里，有5家茶飲店。

01 

開在清華旁的“奈雪書屋”

10月15日，“奈雪書屋”正式營業。這是奈雪的茶首家常規營業的書屋。

此前，“奈雪書屋”曾以快閃店的形式在深圳、廣州、上海三地“限定亮相”，收獲大批好評。一年后，奈雪將這個被“快閃”驗證為受歡迎的店型，開到了北京清華大學的旁邊。

奈雪的茶清華南門PRO店

內參君一進店，就被這好幾面墻的“書香氣”環繞。據奈雪的茶負責人介紹，這間“奈雪書屋”是奈雪的茶和中信書局聯合打造的，門店內有上千款圖書。因為門店正對馬路，所以書屋的吊頂采用了沖孔板等吸音材料，以此更好地營造安靜舒適的閱讀環境。

相比于奈雪的茶常規門店，“奈雪書屋”除了書的元素，還開辟了一個室外的空間。中心是一張可以容納十余人的長桌，外擺區新增“書”造型墻，頂上是透明玻璃。據了解，門店正式開業前，舉辦了高校學子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等閱讀相關的活動。

這間店位于五道口的東升大廈C座，周邊正是高校和科技園，3公里內有清華、北大等近十家高等學府。門店附近，就是科創人才聚集地——中關村東升科技園。

可以說，門店附近人群，正是新茶飲消費主力。

《2021年茶飲調研報告》顯示：從教育背景看，76%的新茶飲的消費者學歷在大學本科及以上。從職業身份看，學生及企業職員占比高達72%。

“奈雪書屋”還在試營業時期，店內位置就已“告急”。內參君觀察到，新開的奈雪書屋，已經成為周邊消費者獨自辦公寫字，或者聊天商討選擇的空間。

“奈雪書屋”里，一位顧客的餐桌上放滿了學習資料

內參君走出店門，5分鐘步行距離內，還看到了喜茶、星巴克等一眾品牌店。

02 

從進駐到逃離？茶飲進校園的2大變化

茶飲品牌“瞄準”校園市場，早有先例。蜜雪冰城、益禾堂等一批奶茶品牌，曾在校園市場中“撈”到了不少紅利。

2020年下半年，瑞幸咖啡全國校園門店達300多家。據了解，在被戲稱為“中國最偏僻大學所在地“之一的蘭州市榆中縣夏官營村，疫情后，校園外也出現了瑞幸咖啡的身影。

瑞幸咖啡長沙高校校園門店

這些價格處在腰部或以下的品牌，通過性價比切入下沉市場，并逐漸摸透校園茶飲的機會。

內參君和多位茶飲經營者溝通后發現了“校園茶飲”的2個變化和趨勢：

一、越來越多的品牌從早前的“扎根校園內”，拓展到“校園周邊”，實現客群多元化拓展，囊括住戶、白領、學生甚至游客。這一現象被業內戲稱為“逃離校園”。

二、但隨著消費水平提高，學生群體追求“消費升級”，校園茶飲的消費，逐漸傾向勢能更高的頭部品牌。

正因如此，奈雪這樣的品牌也將目標聚焦在此。喜茶也在清華大學附近的商務樓、以及上海五角場大學區開店。從頭部品牌的選址規律，可見趨勢變化。

03 

茶飲下沉到校園市場并不好做

《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，近三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。這個圈子中，學生群體占比不小。

緊挨著消費者開新茶飲門店，就能賺到消費者每月400元的“奶茶錢”嗎？當然不是！

首先來看競爭者。

校園及其周邊，一直是新茶飲門店的高密度區。從一家茶飲店走到另一家茶飲店，也許用不了2分鐘。大學生小羊告訴內參君，她所在的學生公寓里面，就有5個新茶飲品牌。可謂密度高，競爭大。

不可忽視的“潛在競爭對手”——校內食堂。“食堂也做奶茶賣，甚至還擺攤。”一些大學食堂在其出入口附近開檔口賣茶飲，攔截人流。據悉，高校建設帶動校內食堂餐飲的升級，食堂茶飲店提供的茶飲種類逐漸豐富，也提供奶蓋茶等制作難度更高的飲品。

在這樣的環境下，茶飲品牌多，但店面更新速度快，紅火時間短暫。

淮北師范大學地標奶茶 | 圖片來源：小紅書

其次，學生群體的消費習慣也有“局限”。

學生具有不穩定的特點。相對而言，他們好奇心更重。品牌傾向還沒有定性時，影響他們選擇去哪一家茶飲店的關鍵決策因素，有可能是對一家爆火奶茶店的好奇心。這種熱度能持續多久，誰也不好說。

其次，增量有限是很大痛點。人群相對固定，且集群效應明顯，往往會對實際經營帶來很大的挑戰。“比如我家店，現在搞了個群，沒事和學生們互動一下，或者發個小紅包、抽獎什么的，活躍氣氛，也稱‘刷臉’，只能是想辦法增加復購了。”一位校園周邊做奶茶店的店主告訴內參君。