盡管有經(jīng)濟(jì)、法規(guī)及其他不確定因素的存在，2012年的全球業(yè)務(wù)卻仍在增長。CEO們認(rèn)為未來發(fā)展的基本因素依然存在。為了解各公司在其優(yōu)先市場上為其發(fā)展做出了怎樣的準(zhǔn)備，在第15期全球CEO年度調(diào)查中，我們對60個(gè)國家的1,258位CEO進(jìn)行了訪問，并與另外38位CEO進(jìn)行了面對面的訪談。報(bào)告《取得成果：在動蕩不定的世界中創(chuàng)造增長與價(jià)值》對CEO們的信心預(yù)期以及他們怎樣為新市場提升區(qū)域競爭力和創(chuàng)建新市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了探究。CEO們正在調(diào)整市場進(jìn)入方式，重新配置各類流程，甚至還要重新設(shè)定整體運(yùn)營模式。他們要應(yīng)對因進(jìn)一步整合而放大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也關(guān)注打造人才化戰(zhàn)略以尋求更多市場機(jī)遇。本報(bào)告是基于與33個(gè)國家的114位零售公司CEO以及45個(gè)國家的245位消費(fèi)品公司CEO的采訪基礎(chǔ)上，對零售與消費(fèi)品業(yè)的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)的一個(gè)總結(jié)摘要。
“目前, 高價(jià)耐用消費(fèi)品在成熟市場出現(xiàn)增長緩慢或趨向衰退。在北美，房地產(chǎn)崩盤及高失業(yè)率造成數(shù)十年來的最低消費(fèi)信心，這意味著消費(fèi)者自由支配的購買被推遲了。在西歐，由于銀行危機(jī)和主權(quán)債務(wù)問題，也存在著類似的消費(fèi)制約。”——Keith McLoughlin瑞典伊萊克斯公司總裁兼首席執(zhí)行官
消費(fèi)者制定規(guī)則
談到本年度調(diào)查的主題—實(shí)現(xiàn)增長—零售與消費(fèi)品業(yè)的命運(yùn)比任何一個(gè)行業(yè)都要與個(gè)體消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起。目前，與消費(fèi)者相關(guān)的世界三大趨勢非常引人注目。
第一，工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體的需求疲軟。這大部分是因?yàn)槌掷m(xù)的高失業(yè)率，歐元區(qū)主權(quán)債務(wù)危機(jī)以及西方普遍存在的巨大財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。
第二，發(fā)展中市場消費(fèi)者的購買力正在增長。在新興和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，中產(chǎn)階層的收入差別正在迅速縮小。在新興市場中，中產(chǎn)階層的規(guī)模都正擴(kuò)張，與發(fā)達(dá)市場形成鮮明對比，發(fā)達(dá)市場上的中產(chǎn)階層正在縮小。因此，為了實(shí)現(xiàn)增長，全球的消費(fèi)品公司非常需要新興市場上存在的各種機(jī)遇。
第三，發(fā)達(dá)和新興市場上，以電子化為主導(dǎo)的消費(fèi)者數(shù)目正在增長。科技的發(fā)展使現(xiàn)今的消費(fèi)者觸手可及大量信息;他們可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)購物。
所有這些趨勢重新打造了零售與消費(fèi)品業(yè)CEO們的經(jīng)營環(huán)境，工業(yè)化國家的糟糕狀況讓這些CEO感到前途暗淡。只有8%的零售業(yè)CEO和14%的消費(fèi)品業(yè)CEO認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)會在2012年有所改善。他們所表現(xiàn)出來的信心水平也有所下跌。去年，39%的零售業(yè)CEO和49%的消費(fèi)品業(yè)CEO還非常有信心能夠在未來的12個(gè)月內(nèi)提升公司收入。不過今年，這兩個(gè)數(shù)字就分別下跌至28%和40%
考慮到新興市場的發(fā)展速度仍約是發(fā)達(dá)市場的兩倍，這種悲觀論調(diào)明確體現(xiàn)出對美國和歐洲狀況的重新關(guān)注。零售與消費(fèi)品業(yè)CEO均對在這兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)停滯和持續(xù)失業(yè)將會如何影響消費(fèi)者的行為表示憂慮
創(chuàng)造可能
因此，零售與消費(fèi)品業(yè)CEO們將會采取怎樣的措施以實(shí)現(xiàn)“新常態(tài)”時(shí)代的經(jīng)濟(jì)增 長?從長 遠(yuǎn) 來看：60%的消費(fèi)品業(yè)CEO認(rèn)為新興市場比發(fā)達(dá)市場更具潛力，而僅有36%的零售業(yè)CEO持有相同觀點(diǎn)。所有的CEO都在全力以赴，應(yīng)對以電子化為主導(dǎo)的消費(fèi)者的需求并強(qiáng)調(diào)提高公司效率。
簡而言之，零售與消費(fèi)品業(yè)CEO正在重新制定其經(jīng)營方式以應(yīng)對這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇更趨緊密的大環(huán)境，但增長因素卻常常是來自地區(qū)的。他們面臨的三個(gè)相關(guān)挑戰(zhàn)是：
• 重新配置運(yùn)營模式以滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?/STRONG>
• 抵御可成為宏觀混亂的微觀風(fēng)險(xiǎn)
• 打造戰(zhàn)略人才
平衡全球資源和區(qū)域機(jī)遇
進(jìn)一步的全球整合正在重新塑造新的商業(yè)布局，這并不僅僅是在一個(gè)地方低價(jià)生產(chǎn)，然后在另一個(gè)地方銷售就能做到的，它已經(jīng)成為“多區(qū)域”的問題—建立合適的模式和基礎(chǔ)設(shè)施，形成合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以及提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),這都不是容易的事。
不同市場不可避免地具有不同的需求，將全球模式與區(qū)域?qū)嵺`相結(jié)合是一種微妙的平衡。例如：在利用全球規(guī)模的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，有必要讓產(chǎn)品迎合當(dāng)?shù)匦枨?在遵守全球流程和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，有必要對當(dāng)?shù)貤l件的變化做出迅速反應(yīng);在與全球預(yù)期保持一致性時(shí)，有必要順應(yīng)文化差異。
留在國內(nèi)，還是向國外發(fā)展?考慮到所有這些阻礙，可以理解零售與消費(fèi)品業(yè)CEO們?yōu)槭裁磿䦟⒑Ｍ鈽I(yè)務(wù)如此小心翼翼。特別是零售業(yè)CEO對其現(xiàn)有市場仍有較大信心：43%計(jì)劃將注意力集中到其現(xiàn)有的經(jīng)營地區(qū)，而只有16%計(jì)劃向國外發(fā)展。
這可能是因?yàn)閷α闶凵虃儊碚f，要打入一個(gè)新地域市場是特別困難的一件事。最成功的零售商打造了與消費(fèi)者的私人紐帶—但要在完全不同的文化中達(dá)成這種聯(lián)系是非常難的。法規(guī)制度是另一個(gè)障礙。比如，印度就剛剛開放國內(nèi)市場允許外資在單一品牌中持有10 0%股權(quán)。
貿(mào)易保護(hù)主義，通貨膨脹和國家疆域使巴西成為全球零售商的一個(gè)經(jīng)營環(huán)境困難的市場。巴西電子與家俱零售商Magazine Luiza SA的首席執(zhí)行官，Luiza Helena Trajano InácioRodriguez 指出：一般外資企業(yè)需要四到五年時(shí)間在巴西建立牢固的市場地位。我們在當(dāng)?shù)氐暮匣锶酥唬琑icardo Neves也同意此說法。“即使與其它新興市場相比較，巴西經(jīng)濟(jì)在某種程度上都是非常保守的。歷史上，我們墨守成規(guī)，對國內(nèi)市場設(shè)置了許多障礙。”他解釋說。
但是，如圖1所示，令人意外的是，消費(fèi)品業(yè)CEO也非常強(qiáng)調(diào)為現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品，而不是向國外發(fā)展。雖然根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，許多大型消費(fèi)品牌在新興市場上已非常受歡迎，大多數(shù)消費(fèi)品業(yè)CEO相信這類市場將提供最大的機(jī)遇。另外，23%的消費(fèi)品業(yè)CEO計(jì)劃形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟或完成并購，而有些則可能參股到外國公司。
通過收購一家當(dāng)?shù)馗偁幷哌M(jìn)入一個(gè)新市場是一種可使用當(dāng)?shù)卦O(shè)施和分銷網(wǎng)絡(luò)的直接方法。這當(dāng)然是土耳其Eczacibasi集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官，Erdal Karamercan最喜愛的戰(zhàn)略。“我們?nèi)酝顿Y于我們的自有品牌;但我們也收購在國家/行業(yè)的成功品牌，以提升我們的價(jià)值。”他說。
在那些計(jì)劃向國外進(jìn)軍的消費(fèi)品業(yè)CEO中，有超過四分之一將目光放了在中國。美國名列第二，在我們的樣本人數(shù)中, 有22%將其放在前三名目標(biāo)中, 其后依次為：巴西(18%)、德國(14%)、俄羅斯(10%)和印度(9%)。金磚四國(BRIC)的吸引力非常明確;消費(fèi)品業(yè)CEO希望能實(shí)現(xiàn)其收入多樣化以避免地區(qū)經(jīng)濟(jì)低迷造成的沖擊。
版權(quán)：PWC(普華永道)
