（二）目前形勢 　　1999年8月由Observatório do Comércio（注：《商業(yè)觀察》）展開的一項國內(nèi)調(diào)查證實葡萄牙有789個購物中心，參照標(biāo)準(zhǔn)為1995年政府的Ministerial Order（注：《部門法令》）中頒布的規(guī)模參數(shù)(至少500平方米和12家商鋪)。這些購物中心的可租用總面積為2,410,628平方米, 但絕大部分購物中心是小規(guī)模的(有612家, 占總數(shù)的77.6%, 小于2,500平方米)，僅8.7% (69個購物中心)超過5,000平方米。參加調(diào)查的購物中心中，僅20.7% (161個購物中心)有主力商店，20% (158個購物中心)有自己的停車場。71.1% (561個購物中心) 表示它們有自己的管理單位, 而僅20% (155個購物中心)有事先規(guī)劃的商鋪組合。我們從中得出的結(jié)論是：其中不符合購物中心的歸類標(biāo)準(zhǔn)的超過總數(shù)的四分之三。 　　葡萄牙購物中心協(xié)會(APCC), 成立于1984年，負(fù)責(zé)關(guān)心該部門的利益，擁有(截止1999年12月) 58個購物中心成員, 這58個成員的商業(yè)單元有4,720 個，可租用總面積 (GLA)達(dá)1,073,936平方米。這樣來算的話，該協(xié)會代表了現(xiàn)有購物中心的7.4%，而這個數(shù)字卻等同與全國可租用總面積的44.6%。 1.主要類型 　　APCC負(fù)責(zé)購物中心單位的分類，以1998年該協(xié)會采用的分類定義為基礎(chǔ)，根據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)模 (可租用總面積/輻射范圍，按平方米計算)；主力商店(大賣場或超市)；開發(fā)項目所在位置。概括如下： 表一：屬于APCC成員的購物中心的分類（根據(jù)規(guī)模） 類型 規(guī)模 (可租總面積，平方米) 本地購物中心（Local） <2,500 市鎮(zhèn)購物中心（Town quarter） 2,500-10,000 次區(qū)域購物中心（Sub-regional） 10,000-40,000 區(qū)域購物中心（Regional） 40,000-80,000 超區(qū)域購物中心（Supra-regional） >80,000 資料來源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 表二：屬于APCC成員的購物中心的分類（根據(jù)主力商店） 類型 主力商店面積與購物中心面積的比率 大賣場型購物中心 65％（大賣場） 超市型購物中心 65％（超市） 資料來源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 表三：屬于APCC成員的購物中心的分類（根據(jù)購物中心的位置） 類型 購物中心所處位置 市中心或高密集度的購物區(qū) 在傳統(tǒng)的購物區(qū)，傳統(tǒng)購物區(qū)的“外溢區(qū)域”或其它商鋪發(fā)達(dá)的地區(qū) 在商店密集度小的市區(qū) 在幾乎沒有商店的區(qū)域, 有時除了購物中心內(nèi)的商店，沒有其它商店 資料來源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 2.購物中心的詳細(xì)情況 　 　　對APCC會員購物中心的詳細(xì)情況的了解是基于協(xié)會于1999年第4季度對購物中心各管理單位的調(diào)研。通過對每種類型的購物中心的主要情況進(jìn)行分析, 我們注意到： -幾乎60%會員購物中心面積超過10,000平方米, 雖然這樣，大部分屬于“次區(qū)域購物中心”一類（10,000-40,000平方米）。 -小型購物中心數(shù)量最少：市鎮(zhèn)購物中心占所有購物中心的31%, 但僅占可租用總面積的8%；本地購物中心占所有購物中心的11%, 但僅占可租用總面積的0.9%；單個超區(qū)域購物中心所擁有的可租用面積數(shù)字是驚人的。 -他們總共聘用了約30,000人, 其中8%由購物中心聘用, 其余92%由購物中心內(nèi)的商店聘用。 　　根據(jù)購物中心規(guī)模來分析其貿(mào)易組合，與商鋪總數(shù)及可租用總面積相比較，結(jié)果表現(xiàn)為： -總體來講，食品部門(超市和大賣場)占地面積最大(占41.2%), 雖然它僅占商鋪總數(shù)的1%；衣服、包、鞋襪以及個人配飾就占地面積來講屈居第二位，而就商鋪數(shù)量來講居第一位。 -當(dāng)我們把角度轉(zhuǎn)向根據(jù)規(guī)模大小來分析購物中心時，總趨勢同上，大賣場和超市在次區(qū)域購物中心中的占地面積最大(52.4%), 因為很大一部分這類購物中心把自己定位成大賣場型或超市型購物中心。 -休閑元素是區(qū)域購物中心及超區(qū)域購物中心的重要組成，（特別是從分配給它們的營業(yè)面積來看），而較小的購物中心則沒有。 不同規(guī)模的APCC購物中心的地理分布表明： -在里斯本大都市區(qū)，多數(shù)購物中心位于市區(qū)及北部郊區(qū)，很少部分在南部郊區(qū)。本地購物中心僅位于市內(nèi)，但城市購物中心（city quarter）和次區(qū)域購物中心則平均分布在市區(qū)和北部郊區(qū)；然而, 市區(qū)內(nèi)的次區(qū)域購物中心擁有非常多的店鋪，雖然它們的可租用總面積不大。 -在波爾圖，次區(qū)域購物中心占主導(dǎo)地位, 平均分布在市區(qū)和市郊；然而, 市區(qū)的商店數(shù)量非常多, 雖然可租用總面積很小；區(qū)域購物中心位于北部郊區(qū)和南部郊區(qū)； -該國其他地區(qū)，次區(qū)域購物中心占主導(dǎo)地位；雖然數(shù)量上它們只比位于里斯本市區(qū)的同類購物中心多36家，但是它們的可租用總面積是后者的兩倍。 四 購物中心發(fā)展過程中政府的干預(yù)政策 （一） 對購物中心概念的官方定義的提出　 　　購物中心的概念定義于1985年, 在第二個發(fā)展階段之前。那個時候，所關(guān)心的問題是提出定義這個概念所必需的要素：延長的營業(yè)時間，容納所有貿(mào)易單位，商業(yè)單位的綜合設(shè)計，共同管理的整體規(guī)劃。但是，一開始將這個概念定為擁有12家店鋪和500平方米可使用商業(yè)面積，這個概念涵蓋了與運營方式和經(jīng)營動態(tài)與真正的購物中心幾乎毫無關(guān)聯(lián)的零售單位。 　　購物中心隨后的發(fā)展說明了法律規(guī)定脫離了實際情況。根據(jù)規(guī)模和基本的經(jīng)營環(huán)境，此概念需要重新考慮，特別是與安全性相關(guān)的因素(組織機構(gòu)、內(nèi)部行人通行區(qū)域的大小、緊急出口等等), 停車場和與當(dāng)?shù)丨h(huán)境的適應(yīng)等問題。 （二）許可證 　　自1989年開始，即第一個大賣場開業(yè)后，在超型市場（mass merchandiser）的建造方面，政府的干預(yù)表現(xiàn)為要求這類項目必須拿到許可證后方可開建。但是到了1992年，購物中心才受到這個條件的限制。那時候，第一次提出超型市場這個概念包括“在一個地方，營業(yè)面積超過3,000平方米的商店群”。 　　1995年，超型市場這個概念得到修改。主要更改的內(nèi)容是根據(jù)所在區(qū)的居民數(shù)量將銷售區(qū)域進(jìn)行區(qū)分。在居民人口少于30,000的地區(qū)，開建營業(yè)面積超過2,000平方米的項目需獲得許可證；在居民人口超過30,000人的地區(qū)，開建營業(yè)面積超過3,000平方米的項目，也需獲得許可證。 　　1997年又進(jìn)行了修改, 大型商業(yè)單位(UCDR)的概念開始普及，而這個概念并不包括購物中心。然而，購物中心還是受到法律的影響, 因為購物中心的管理者在設(shè)立UCDR 概念所包括的商業(yè)單位時，必須獲得相關(guān)的授權(quán)，而這樣的一些單位通常是主力商店。這就使得購物中心的管理協(xié)商工作變得更為復(fù)雜，如果他們要確保購物中心內(nèi)的所有(或大部分)商店都有一致的對外營業(yè)時間，而且還有符合UCDR的基本準(zhǔn)則。 （三） 營業(yè)時間 　　正如上文已經(jīng)提到的，購物中心內(nèi)所有貿(mào)易單位較長的營業(yè)時間是購物中心正常營運的基本條件之一。它無疑將有助于給顧客帶來良好的印象。 　　目前控制營業(yè)時間的規(guī)章制度自1996年開始使用, 規(guī)定如下：每周每天可從上午6點營業(yè)至午夜, 包括購物中心內(nèi)的商店。但是超型市場 (根據(jù)1995年法律)必須遵守特別為它們規(guī)定的營業(yè)時間（這些商店每周每天可從上午6點營業(yè)至午夜，但一月至十月期間除外, 周日及節(jié)假日它們只能從上午8點營業(yè)至下午1點）。 　　這樣，當(dāng)購物中心接納大商店的時候就會受到這種限制性措施的影響。他們的關(guān)門狀態(tài)從兩個方面對購物中心產(chǎn)生負(fù)面影響：由于主力商店關(guān)門，購物中心吸引的顧客減少；位于關(guān)門的商店附近的商鋪也因需求的減少而受到影響, 因為主力商店區(qū)域一片漆黑，顧客看不見它們。在某些情況下，這些受影響的商店已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整以適應(yīng)這些限制, 調(diào)整方法一：減少銷售區(qū)域(減少量是很小的，并對商店的運營不會產(chǎn)生負(fù)面影響), 方法二：將某些部門 　　從商店撤離，并將他們安置到自動售賣區(qū)，以達(dá)到之前減少銷售區(qū)域的目的。 購物中心的營業(yè)時間更長了，一周七天內(nèi)，一般可以從上午9點或10點營業(yè)至晚上11點或午夜, 以使法律允許范圍內(nèi)的可能性得到充分發(fā)揮(特別是晚上)。更長的營業(yè)時間需要大量勞動力。到現(xiàn)在為止，每平方米的高銷售額可以用來支付這些勞動力的報酬。但是，購物中心數(shù)量的不斷增加以及銷售額總體下降將促使?fàn)I業(yè)時間縮短(現(xiàn)在聘請員工的困難也越來越突出，因存在許多空缺職位以及需要較長的時間才可以找到人員替補)。 五、展望未來 （一）各種影響因素 　　我們對未來的展望基于對一系列環(huán)境條件的分析, 這些條件是購物中心部門短、中期發(fā)展方向的決定性因素。我們將這些條件劃分為“有利的/優(yōu)良的條件”（推動該部門的蓬勃發(fā)展）和“警惕性條件”（它的推動作用小，且對這種形式產(chǎn)生的限制性更大）。 對目前形勢發(fā)展有利的條件包括： -葡萄牙成為歐共體成員帶來的經(jīng)濟和社會條件(更廣泛的市場，有利于自由競爭)以及葡萄牙經(jīng)濟的發(fā)展(低通貨膨脹率, 利率和失業(yè)率，以及國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長)刺激個人消費 -零售部門目前的發(fā)展動態(tài)：通過不斷涌入葡萄牙市場的品牌數(shù)量（如特許經(jīng)營以及國際連鎖零售店的出現(xiàn)）可以看出，與臨街位置相比，它們一般更傾向于選擇在購物中心, 因為購物中心提供了更有利的商業(yè)環(huán)境(現(xiàn)代化, 多個知名品牌入駐, 更長的營業(yè)時間) -外國集團在零售地產(chǎn)的投資增加, 這將促進(jìn)開發(fā)商開發(fā)新的項目 -由于消費者對購物中心的偏好支持，現(xiàn)有購物中心銷售表現(xiàn)強勁(按每平方米銷售額計算)，這也是開設(shè)新購物中心的動力。 　　但是，除了這些優(yōu)良條件，也存在一些必須引起警惕的現(xiàn)象，這是我們在了解發(fā)展趨勢的時候必須考慮到的。包括： -競爭加劇，這使得進(jìn)入市場變得更加困難，同時加劇了現(xiàn)存單位之間的競爭性，使占據(jù)市場的困難變的越來越大(增大對顧客流的爭奪，顧客總誠度降低等) -這種業(yè)態(tài)的市場飽和帶來的風(fēng)險, 原因是近年來開發(fā)項目的數(shù)量很大。另外，一些購物中心遇到的困難很明顯, 由于地段較差/或設(shè)計簡陋等原因?qū)е峦Ｖ範(fàn)I業(yè)(例如：里斯本的Libersil; 波爾圖的Dallas) 　　傳統(tǒng)購物區(qū)的重建, 根據(jù)零售項目市區(qū)特別發(fā)展計劃，在貿(mào)易現(xiàn)代化支持項目(PROCOM)的指導(dǎo)下進(jìn)行。為了使建設(shè)項目更具現(xiàn)代化及對公共區(qū)域進(jìn)行改進(jìn)，采取了一些措施，旨在改進(jìn)零售業(yè)和傳統(tǒng)購物區(qū)的城市環(huán)境，目的是為了增強它們的吸引力。 -低消費, 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有很多, 其中包括預(yù)期利率將會提高, 家庭債務(wù)及失業(yè)率增長。 （二）主導(dǎo)趨勢 　　當(dāng)我們著眼于主導(dǎo)趨勢的時候，最重要的是把焦點放在以下三點： 現(xiàn)存購物中心的未來發(fā)展趨勢, 新購物中心的設(shè)立以及競爭趨勢的出現(xiàn)。 1、現(xiàn)存購物中心的現(xiàn)代化進(jìn)程/轉(zhuǎn)化 　　許多現(xiàn)存購物中心都是小型的, 他們通常遇到的困難是要在競爭加劇的情況下保持自己的地位。其余的購物中心如果還想維持令人滿意的利潤水平則必須作出選擇。它們將根據(jù)各自面臨的形勢采取不同的策略, 但是他們不能忽視某些原則： -嚴(yán)格的專業(yè)管理 -不斷適應(yīng)市場趨勢 -具備在大多數(shù)直接競爭者中脫穎而出的能力 -具備使觀看者發(fā)展成為購買者的能力：舉個例子：即使進(jìn)入購物中心的人較少，供給的質(zhì)量和氛圍也應(yīng)該可以推動觀看者購買。 2、新的購物中心 　　在分析短期內(nèi)將要開建的項目時, 我們注意到： -新購物中心規(guī)模相似 -計劃投資集中在里斯本, 雖然在Algarve將有兩個大型的開發(fā)項目 -在一些主要城市的市郊，有一些主要的開發(fā)項目擴建 -在較小的城市出現(xiàn)購物中心(Vila Real, Figueira da Foz, Ponta Delgada) 　　可以看出購物中心的擴張比率已經(jīng)很高, 因為他們已經(jīng)遍布葡萄牙且它們變得越來越多樣化。大型購物中心的發(fā)展前景不如以往，因為支持它們發(fā)展的城市區(qū)域（如大都市區(qū)及中型城市）近年來在這方面的投資項目無數(shù)。事實上，次區(qū)域購物中心和區(qū)域購物中心的發(fā)展已經(jīng)大大縮減了購物中心的輻射范圍, 而它們現(xiàn)在所依托的是來自日益狹小范圍內(nèi)的顧客(來自家庭和工作區(qū)域的永久顧客), 這些顧客占它們交易對象的大部分。 　　新興的購物中心進(jìn)行創(chuàng)新的需要越來越迫切。在經(jīng)歷了供給相似的階段（一個開發(fā)項目仿效另一個）后，差異性是在當(dāng)今競爭日益加劇的市場下生存的重要因素。要達(dá)到這個目的可以使用不同的方法, 特別是貿(mào)易的專業(yè)化(可以通過以下類型的購物中心來實現(xiàn)：主題購物中心, 直銷型購物中心等等) 及專業(yè)休閑 (到目前為止仍然被看作是購物中心的第二功能)。 3、新的業(yè)態(tài)：與購物中心競爭或是對購物中心的補充 　　如同以上所述趨勢, 在短期內(nèi)購物中心將面臨其它形式的競爭，特別是首先出現(xiàn)的零售廣場。這也是一個使用率高的概念, 因為它提供零售專賣和休閑的不同組合。在某些領(lǐng)域，它也是較難對付的競爭者, 原因是它的價格較低。在里斯本，一些單位已經(jīng)宣告成立，朝Cascais 、Sintra及Setúbal Peninsula的方向發(fā)展。 　　基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的虛擬購物中心是另一種銷售形式，這種形式已經(jīng)在一些國家搶占了很大的市場，特別是在美國。但在葡萄牙它仍是很小的一個市場, 不過它將會發(fā)展，原因是這種形式可以贏得大量的顧客而且它所銷售的產(chǎn)品范圍正在擴大。然而，這種媒介的使用將從不同的方面影響各類零售業(yè)態(tài)。它很可能在食品、文化/休閑部門（書，唱片）越來越流行。 　　在這些情況下，各類零售業(yè)態(tài)之間的競爭將會加劇，而維持市場份額的重點則將放在質(zhì)量、多種經(jīng)營/專業(yè)經(jīng)營(依形式而定) 以及不斷的創(chuàng)新。（聯(lián)商網(wǎng)編譯）