不久前，易腐品種管理是只在食品零售商的主要部門、供應商和咨詢公司之間討論的課題。現在，當然----假如它在中心商店、HBC和非食品品種中的價值是可觀的，同時易腐食品現在所起的作用是非常重要的--這個主題已經成為零售商、批發(fā)商、發(fā)展商、托運人、商品委員會、以及面包和熟食供應商進行的幾乎每項會談的不可分割的一部分。

　　就象從瓶中放出的鬼怪、或者牙膏軟管中擠出的牙膏，易腐品種管理被普遍接受。但是就象任何需要重大變革來達到目標的主要項目一樣，棘手而令人煩惱的事是在具體的執(zhí)行過程中。

　　簡單地說，易腐品種管理領域的重大進展已經受到一些促成因素的阻礙，它們當中最重要的是各種隨機重量的易腐產品品種缺少通用產品代碼，以及因此而引起查詢它們的銷售狀況的高質量數據的空缺。

　　此外，擁有豐富的資料、善于分析的CPG供應商和他們的易腐食品供應商之間的重大區(qū)別也很混亂，PMG, LLC的易腐品種管理專家和合伙人Mark Boyer說道。

　　"因為易腐產品部門的容器和貨架將隨著它們減少或增加的需求量而不斷變化的，這取決于在某一周推廣的產品，而不必提及絕對易腐的產品"，Boyer說道對于采用易腐品種管理的小心謹慎的步伐并不存在很大的神秘性。

　　"不象食品雜貨銷售通道，在那里架子和地面展示區(qū)通常提供促銷減價產品的額外空間，易腐產品，特別是那些需要冷凍的產品，更加局限于放置產品的區(qū)域，相對于正常的一周來講，這種產品將經歷四-至七倍的銷售額增長"，Boyer說道。.

　　但是，目前隨著幾乎所有的美國傳統食品零售商使用邊緣部門作為不可缺少的誘惑因素來獲得并留住顧客，品種管理是至關重要的，根據Boyer所說。

　　從易腐產品集團（Perishables Group）來考慮, 這是一家致力于易腐產品市場營銷戰(zhàn)略的國內咨詢公司，董事長兼首席執(zhí)行官Bruce Axtman說道，"大多數主要零售商，大型連鎖店或勢力強大的地區(qū)性商家，已經開始意識到易腐產品對他們目前的成功和未來成功的可能性越來越重要。"

　　另一個品種管理專家，總部設在伊里諾斯州巴靈頓的Willard Bishop咨詢公司的高級副總裁Jim Hertel同意這種說法。"提及易腐產品對超市行業(yè)未來的生存能力的關鍵性戰(zhàn)略意義，人們都會贊同這個觀點"，他說道。"但是當問及已被證實的關于開發(fā)合理的、以事實為基礎的、適用的易腐產品業(yè)務計劃的方法的可利用性，而通常得到的回答是茫然的眼神 。"

　　雖然狀況變得越來越好，但是仍然有很多工作需要做。"雖然更多的零售商目前通過進行主要的投資、做更好的報告來追趕流行潮流，而且，在很多情況下，更加主動地與他們的主要供應商合作，但是很少有公司緊密地圍繞這一點來發(fā)展實力"，Axtman說道。

　為什么會這樣? Boyer發(fā)表了他的意見: "直接的焦點在于品種管理開發(fā)的機會，以及把品種管理知識理論應用于缺乏數據、可變的環(huán)境中的內在問題。"但是，Boyer繼續(xù)說道，易腐品種管理的最大障礙之一是惰性。

　　"因為品種管理對易腐產品來說是比較新的，許多供應公司并不打算采用品種管理。他們還未把所需要的數據編入預算或雇傭必需的品種管理職位。然而那些已經這樣做的公司將獲得競爭優(yōu)勢"，Boyer說道，并補充道: "你更愿意讓誰來管理你的品種? 你或競爭者?"

　　執(zhí)行的一致性

　　雖然廣泛采用易腐品種管理的步伐有所拖延，但是Boyer認為目前的從業(yè)者正在"以關鍵的評定方法獲取巨大的利潤"，最大的收益在定價管理和推廣分析中獲得。"一旦零售商知道怎樣進行促銷，那么這將對利潤數字產生直接的影響"，Boyer指出。

　　然而，在零售商獲得成功之前，Axtman說道正確的執(zhí)行和實施是必需的。"易腐品種管理的最大挑戰(zhàn)之一是通過在所有的商店內達到執(zhí)行的一致性來確定每天進行同樣的工作。在一個易腐的環(huán)境中，當提到布局、可獲得性、以及季節(jié)性因素，這項工作比食品雜貨方面的工作更加具有挑戰(zhàn)性。

　　在整個易腐產品領域中，Axtman說道，由于PLU代碼的標準化，通常農產品被認為是處于最佳的狀態(tài)， "PLU代碼的標準化使數據的質量和使用取得了相當大的進展。此外，農產品不存在象面包和熟食部門那樣多的生產傾向，在這些部門存在大量形成應用這個概念的復雜性的因素。"

　　通過對持續(xù)的農產品品種管理動態(tài)的預測，Axtman說道，"我們也開始認真考慮在其它領域的此類標準。但是從供應鏈和經營的觀點來看，區(qū)別在于更加特別地關注與主要供應商合作來管理業(yè)務的單獨零售商，這與我們認為食品雜貨的傳統戰(zhàn)略品種管理過程相反。"

　　相反，Axtman說道，該行業(yè)在易腐產品方面的努力更多地是"研究細節(jié)問題以及，使用計劃、過程、和信息，這不僅為了針對競爭狀況進行調整，而且為了了解怎樣處理其它更重要的事情，象以發(fā)展為目標的縮減管理以及開發(fā)和細分品種，而不只是管理一個品種。同時這也是能獲得真正重大回報的領域。"

　　對于Hertel來說，他把對農產品的較早引導比作在芝加哥馬拉松賽跑的一英里標記處選擇一名勝利者。"對于跑在前面或跑在后面的人，在他們感覺良好或感覺沮喪之前，仍有很多事情要做，因為還有很長的距離需要賽跑。"

消費者的觀點

　　到目前為止，易腐品種管理的最大空缺之一是在這個過程中缺少消費者的參與，根據Axtman所說。"通常零售商和供應商對最終消費者怎樣進行購買、他們真正需要的是什么、以及他們實際上怎樣使用產品所知甚少，現在所有這些在大型CPG公司全面了解他們的消費者的過程中變得更加普遍。"

　　然而，當提到易腐產品的細分、目標、以及新產品定位戰(zhàn)略，Axtman認為該行業(yè)"對這些缺乏準備。但是現在我們有更多的增值產品、新的包裝、品牌、以及更好的數據，我們開始從消費者的角度考慮品種并了解我們的產品怎樣適合需要以及怎樣以有效的方式促銷這些產品，而這是正在開始發(fā)生的巨大變化。"

　　高級領導階層的支持

　　展望未來，Axtman認為消費者將是品種管理商討中相當重要的角色。"隨著我們擁有更好的工具，使消費者參與這個過程的需要是最重要的。"

　　為什么? 在很多情況下，Axtman說道，我們將要求零售商和供應商繼續(xù)改變他們開展業(yè)務的方式，"根據設計和執(zhí)行計劃的方式，通過使用不同的資源、共享職責、以及進行合作來確保其可行性。"

　　雖然易腐品種管理的機會確實是充滿希望的，但是"分類管理"現貨供應的某些特殊產品的內在風險需要仔細考慮，根據Hertel所說，他指出了這種實踐方式的傳統基礎，關注利潤和銷售量同時減少消費者和各自的市場。

　　在競爭激烈的市場中，他說道，零售商需要謹慎地估計對數字的判斷力以避免減少瞄準機會的產品，否則將給特殊的商店帶來一種優(yōu)勢――盡管當我們前后參照傳統品種管理的記錄手冊的時候，這是明顯的必然趨勢。

　　Hertel說道，零售商不僅需要關注數字，還需要進行地區(qū)性營銷和各個商店營銷，同時繼續(xù)調整產品組合使銷售額和空間分配最大化。

　　為了獲得真正的成功，Hertel指出，任何新的易腐管理計劃必須向零售商說明他們可以怎樣更有效地使用他們已經具有的空間。"易腐產品提供了真正獨特性的機會。作為一家超市，你可以以某些特定的產品被認為是城鎮(zhèn)內的'固定購物'地點。"此外，隨著易腐食品經常成為備貨購物行程中的主要產品，Hertel 認為增加交易量的潛力很大。

　　雖然該行業(yè)在易腐產品管理方面正在取得重大的進展，而Hertel認為下一個階段將需要高級領導階層的支持。"不象90年代的品種管理項目，許多動力和資源必須來自零售商。隨著易腐產品對超市的未來表現的重要性，投資是勢在必行的。"

　　根據PMG's Boyer的說法，"我們的大部分精力放在幫助零售商了解他們的易腐部門的真正經濟狀況，包括一般管理費用、勞動力和縮減。同時我們也正在進行一個項目來確定縮減和脫銷的最佳標準。每個人都認為減少這些數字是答案。我認為他們大概進入了最佳的時期，我們將嘗試并量化最佳的數字。"

　　在向前發(fā)展的過程中，從過去的經驗中將獲得相當大的收益，這些經驗關注的是過程，而不是結果，根據Hertel所說。根據對實際的業(yè)務狀況和分析能力的不斷了解，他認為這些在變革之前是不存在的，Hertel說道，從食品零售業(yè)的觀點來看，使超市繼續(xù)保持生存能力需要三個要素。"這都歸結為易腐產品供應商可以怎樣幫助他們的零售客戶成為消費者首選的目的地，他們怎樣贏利性地增加銷售量，以及他們怎樣從市場指數的角度來衡量成功。’’


(作者：Meg Major, 聯商網編譯)