山東銀座商城菏澤店３周年慶，店總馬永章（左一）切蛋糕

　　山東銀座商城菏澤店總經(jīng)理馬永章獲CCFA2009年度十佳金牌店長，其人儒雅、條理清晰，07年5月曾為聯(lián)商《店長》封面人物。以下為馬永章于11月7日下午在CCFA“金牌店長經(jīng)驗(yàn)分享”會上的演講紀(jì)要。　　

　　菏澤銀座店開業(yè)于06年9月23日，建筑面積4.2萬平米，為四層復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營，其中百貨區(qū)域在經(jīng)營面積中占比80.87%，超市則是10%，剩余部門為招商等其他區(qū)域。

　　在金融危機(jī)下，我的商場面臨一些困難，想了一些方法，達(dá)到一定效果，從以下四方面進(jìn)行分享。

　　1.經(jīng)營狀況；2.不利因素；3.方法；4.創(chuàng)新營銷。

　　07年，商場實(shí)現(xiàn)銷售3億元，08年達(dá)到3.5億元，09年預(yù)計(jì)有4.2億元的銷售。

　　不利因素有三方面：同行業(yè)的競爭影響、品牌供應(yīng)商的實(shí)力、消費(fèi)者的購物心態(tài)。08年的銷售增幅放緩，其客觀因素有：同行競爭，多次低價促銷，品牌雷同化偏高，經(jīng)營受到影響，客流減少。于此同時，怎樣提高品牌的獨(dú)有性就成了我們要思考的問題。

　　說到品牌，品牌實(shí)力是很要緊的。我們當(dāng)時的代理商多為二三級代理商，自然支持能力弱，貨品不足，經(jīng)營比重高達(dá)60%，基本上都是訂單式要貨的。

　　前期開店，當(dāng)時的許多供應(yīng)商不愿跟進(jìn)，他們既想當(dāng)先驅(qū)，又怕成先烈。

　　商場所在的山東，是勞務(wù)輸出大省。受金融危機(jī)影響以來，消費(fèi)信心在持續(xù)徘徊。而菏澤市，居民消費(fèi)力較差，是全省17個市里經(jīng)濟(jì)總量倒數(shù)第一的市，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為12000元，農(nóng)民的人均可支配收入為4400元。

　　思路：促銷策略、品牌策略、廠商溝通函、VIP營銷策劃等。

　　促銷，主題促銷——有節(jié)造勢，檔期促銷——讓利顧客。

　　08年下半年開展主題促銷的情況是：7次促銷，持續(xù)77天，同比提升銷售41.87%，銷售額為9714萬元，占到半年總銷售的51.5%；09年上半年，11次促銷，持續(xù)77天，同比提升銷售42.4%，銷售額為1.1532億元，占到半年總銷售的44.57%。

　　結(jié)合了“廠商周”等各類活動，在銷售淡季，一來為活躍賣場氣氛，二來為協(xié)助供應(yīng)商處理庫存。取得了很好的效果，以李寧為例，今年2月份的一次七天促銷，銷售額達(dá)到20.8萬元，去年的2月是一萬多元。

　　促銷策略

　　促銷準(zhǔn)備，年初計(jì)劃全年活動，平時修訂完善，圍繞提高顧客滿意度展開；促銷手段，針對不同品類和顧客，針對顧客的喜好程度，從性別、收入、職業(yè)、年齡、學(xué)歷等方面尤其是前三項(xiàng)入手研究，因?yàn)樗麄儗Ω髌奉惔黉N的參與度都是不一樣的。相應(yīng)避免了價格戰(zhàn)問題。

　　品牌策略

　　08年的品牌構(gòu)成情況：廠家公司直營為4.82%，省級代理商為25%，二三級代理商占70%以上。二三級代理商實(shí)力較弱，銷售增幅不明顯，影響商場業(yè)績提升。

　　依靠山東銀座公司總部的大力支持，逐漸完成品牌置換：升級了36個品牌代理層級，清退了45個品牌，新進(jìn)了35個較好品牌。我們有一個原則：供應(yīng)商先升級，逐步完成商場品牌置換，剛開始的許多品牌是跑量的，經(jīng)過兩年的市場培育鋪墊后，雙方對合作的愿望和信心都在提升，現(xiàn)在是：先考略引進(jìn)廠家公司直營，再考慮省代，最后考慮當(dāng)?shù)卮砩?#8212;—要已有三四家以上門店。
　　
　　09年上半年，百貨類的品牌實(shí)力層級比例發(fā)生了較大變化，廠家直營為8.31%，省級代理商為42.64%，二三級地方代理為49%，升級后的商品更加豐富。供應(yīng)商升級，使賣場的環(huán)境與聚客率也上升。

　　廠商溝通函

　　品牌結(jié)構(gòu)不同，供應(yīng)商陸續(xù)升級，如何和新供應(yīng)商和諧溝通就顯得尤為重要。什么樣的溝通方式？雙向的。

　　菏澤店的這項(xiàng)工作，想達(dá)到什么樣的目的？第一，促進(jìn)商場管理人員的素質(zhì)提升，對本月工作進(jìn)行分析等；第二，讓業(yè)務(wù)人員熟悉業(yè)務(wù)知識；第三，在工作中，拿出對雙方有建設(shè)性的方案。

　　那么效果怎樣呢？相當(dāng)好。體現(xiàn)在：為供應(yīng)商做好參謀，商場管理人員素質(zhì)得到提升，供應(yīng)商了解商場的狀況，加深認(rèn)識。

　　這個函件，一般由四部分組成：

　　1.首頁有發(fā)件人、問候等；

　　2.內(nèi)容：商場的整體情況和本月工作重點(diǎn)、品牌的各項(xiàng)情況；

　　3.排名數(shù)據(jù)：在商場中占的位置（只有排名，沒有具體數(shù)額）；

　　4.請求支持事項(xiàng)和該品牌的本地區(qū)銷售情況（收集競爭店的情況）。若恰好是節(jié)日，還會有祝福語。供應(yīng)商也會回函。

　　 VIP營銷策劃

　　截至09年上半年，商場已有3.6萬人的會員規(guī)模，占商場整體銷售的51.34%。

　　會員有等級分類，會員營銷是很重要的工作。作用是：穩(wěn)定顧客消費(fèi)群體，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

　　開展積分換購等活動。以每月為檔期，促銷的內(nèi)容各不相同，比如每年的8月，是學(xué)生開學(xué)前的消費(fèi)高峰，5月份則是春末夏初，今年7月則是環(huán)保家具的主題。還有不少會員延伸服務(wù)，如節(jié)假日預(yù)約停車位等。

　　創(chuàng)新營銷：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)現(xiàn)共贏。

　　比如，銀座商場和聯(lián)通菏澤分公司、中國銀行菏澤分行合作做一些聯(lián)營，主攻高端會員。

　　今年五一期間，我們?nèi)襾碜雎?lián)合促銷。在菏澤聯(lián)通的各個網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)電子屏發(fā)布商場的促銷廣告，聯(lián)通和中行則在商場展開活動。聯(lián)合促銷的效果是，今年五一的商場銷售較去年同期同比增長了62.3%，銀行和聯(lián)通的相關(guān)業(yè)務(wù)也得到了切實(shí)推廣、促進(jìn)。
　　（聯(lián)商網(wǎng)《店長》）

　　07年5月，馬永章曾為《店長》封面人物，相關(guān)文章為：把事情都往好處想。