【購物中心源起】

　　購物中心起源于十八、十九世紀歐洲的城市拱廊建筑和商業廊，真正的大發展始于20世紀50年代的美國。上世紀90年代中期，以廣州天河城為代表，這種現代商業聚集形式開始進入中國，經過二十年的實踐，購物中心已成為中國城市元素的重要組成部分，和中國城市化建設的生力軍。

　　【快速發展帶來的同質化隱憂】

　　在城市化驅動下的房地產開發熱潮正遭遇前所未有的政策壓力，為平滑業績的周期波動，有實力、有遠見的地產商均已陸續開始介入商業地產或把戰略重點往商業地產轉移。商業地產開發代表了一種完全與住宅開發不同、理論上來說更先進的開發模式，其短期增值及變現能力可能比不上住宅開發，但其長期資本增值能力和穩定的收益能力卻是住宅開發所望塵莫及的。正因為如此，一些嘗到甜頭的發展商如萬達、華潤、萬科、中糧、中海、龍湖、保利、茂業、佳兆業等房企紛紛加快其在商業地產領域的布局搶點，增加相當體量商業項目的儲備。

　　隨著供應量的急劇增加，作為商業地產主要功能組成的購物中心遍地開花，并已逐步成為市場主流。以深圳為例，2010~2011年，深圳新開工的購物中心項目約18個，商業總建筑面積約160萬平方米，而2012年將入市的購物中心(均為商業綜合體形式)就有十多個個，面積近百萬平方米。目前深圳已開業的購物中心面積超過200萬平方米，加上今年入市的近百萬平方米，深圳僅購物中心的體量將在年底突破300萬平方米。

　　然而在這一股大干快干的熱潮之下，我們不難看到其所暗藏的危機。“競爭激烈”、“適當過剩”都屬市場經濟發展過程中的正常現象，但普遍性的同質化競爭卻是購物中心行業穩健發展的真正隱憂所在。“每家的風格都差不多，服裝品牌店、超市、電影院、餐飲店……進駐的品牌也基本相同”，“逛了兩三個商場，感覺就像逛了一個”，這是很多消費者的感受。從目前的現狀來看，品牌資源匱乏，定位不清晰，經營者難以挖掘出適合細分市場的品牌進行有機組合，是商場缺乏特色和吸引力，出現同質化經營的直接原因。

　　【主題化概念崛起】

　　同質化競爭愈演愈烈，使得同一商圈的大型商場不能共享客源而是互相分流客源。如此一來，這些商場非但不能在商圈內形成聚合，反而互相廝殺，最終將最弱的一方淘汰，勝者也元氣大傷。其實行業的一些先知先覺者早已意識到了這種風險，購物中心主題化也已成為廣泛的議題被大家深入討論。筆者認為，購物中心主題化是開發商為提升項目的競爭力，在主題定位的基礎上，通過建筑形式、品牌組合、形象塑造、價值理念、空間氛圍等創新滿足更細分群體的需求，對購物中心進行的差異化打造。

　　主題化從表面看是主觀主導的一個題目，從策劃角度講是我們去策劃出來的一個主題，

　　但背后的東西必須是以商圈特征和消費者需求為導向的。當今中國的消費主力無疑是越來越倡導個性化的80后、90后，主題性購物中心更體現了項目的個性化及特殊性，在一個空間內將看似相同的東西精細化、差異化，滿足他們的個性化體驗和消費需求以及價值理念的認同，實際上所謂的“主題”只是一個概念，而創新也就是“舊元素的新組合”。

　　【差異化：主題化的基點】

　　要想殺出同質化競爭的重圍，就必須差異化。差異化可以體現在建筑風格、氛圍營造、品牌引進、商品組合、運營理念、顧客服務等各個環節及各個細節，但所有的差異化都是圍繞“主題”這個概念來進行的。

　　如何才能差異化，我想以下四個方面會比較重要。第一要考慮城市商業的成熟度和競爭狀況，如果這個城市的商業發展還很不成熟或者沒有太大的競爭，就沒必要去差異化;第二要考慮商圈，是一個什么樣的商圈，這個商圈有什么樣的特征，之后再去考慮如何去細分市場，找準主題尋求差異化;第三個，主題化的分析要做夠，要有一個專業的，理性的分析，保障定位的精準;最后是團隊與執行，一個商業項目的成功與否，前面的分析環節，招商環節包括后面的運營環節，都能表現出差異化的表現。所以如何去通過前期分析和項目定位之后去實現品牌定位，能不能按照主題定位，把應該招商的品牌去組合到位，以及在后續的運營管理、顧客服務、宣傳推廣中體現、加強這種差異，這個也決定了商業項目差異化的成功與否。

　　【品牌搭配：差異化的核心】

　　同質化競爭使得眾商家都陷入價格戰的泥潭不能自拔，打折優惠由偶爾的促銷手段變成經營常態，精明的顧客也開始被商家一減再減，力度一家比一家大的優惠所寵壞，“沒有折扣就不去光顧”、“誰的優惠力度大就去哪家”成為了顧客的普遍心態。

　　其實大家都知道無休止的價格戰是不好的，稍加分析我們也能得出問題的根源就在于經營品牌的同質化。大家經營的都是一樣的品牌，面對的都是一樣消費群體，甚至樓層業態的分布也基本一樣。

　　于是大家也都想盡辦法來提高自身“獨家商戶”(一般指首次進入該城市或在該城市唯一的一家店)的比率，但目前中國市場品牌資源匱乏是大家不得不面對的事實。名氣大消費者又認可的品牌大家都搶著引進，而新面孔、新品牌固然有它的優勢，但是如果沒有被市場和消費者認知，不少消費者會因為不熟悉而放棄，這樣優勢就變成了劣勢。因此，應根據購物中心的主題定位，針對各功能和業態進行品牌選擇與搭配。如何利用品牌組合凸顯你的主題?怎樣搭配品牌才正確?每個品牌和業態的體量怎么配比?都是我們應該考慮的問題。

　　從目前國內外的案例來看，購物中心主題化的實踐充滿了創意，它們的探索和經驗都可以為我們提供參照，但購物中心的主題化切不可生搬硬套或人云亦云，只有立足客觀現實，展開主觀想象，科學分析，大膽創新，才能走好購物中心的主題化之路。　　
　　（聯商網 傅永利/文）