聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會展中心開幕。本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費(fèi)時代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的數(shù)字時代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對消費(fèi)者的個性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領(lǐng)袖峰會正式舉行。家樂園集團(tuán)總裁刁保成分享了如何做好會員系統(tǒng)建設(shè)。

　　以下為演講全文：

　　刁保成：尊敬的郭會長，各位嘉賓，各位同仁大家上午好!非常感謝中國連鎖經(jīng)營協(xié)會給我們了這樣一個機(jī)會，在這個平臺上分享、學(xué)習(xí)和進(jìn)步。我也利用這個機(jī)會給我們大家分享一下作為我們家樂園在會員體系重塑上面的一些思考和實(shí)踐。隨著電商的迅速發(fā)展，消費(fèi)者時代全時代的到來，我們過去傳統(tǒng)的以商品為核心的經(jīng)營模式已經(jīng)不能完全支撐企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　企業(yè)關(guān)注的重心開始由商品真正轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，而在過去我們對消費(fèi)者的認(rèn)識僅僅是來自于生產(chǎn)商和供應(yīng)商所提供的二手資料，而這些信息更多的帶有強(qiáng)烈的品牌偏見。而這些信息在目前對我們的新時代的到來，對我們零售企業(yè)已經(jīng)不能滿足我們對消費(fèi)者的了解。因此我們在這個時代下對于不同區(qū)域，不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)需求需要精確的大數(shù)據(jù)分析，包括他的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，包括他的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)愛好，包括他生活的必需品，買了什么，沒有買什么，為什么?從而倒逼我們商品品類的調(diào)整，因此從商品的品類管理走向品質(zhì)的管理，對我們來說已經(jīng)變得至關(guān)重要。

　　家樂園在過去十幾年的經(jīng)營過程當(dāng)中，我們已經(jīng)逐步形式了一套作商品時代下的結(jié)構(gòu)相對完整的會員管理體系。而這些體系在過去的歷史發(fā)展進(jìn)程中也發(fā)揮了重要作用，但是隨著新的消費(fèi)時代的到來，我們開始重新審視1.0版的會員管理體系。發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)不能滿足我們對消費(fèi)者的了解，我們開始重新思考如何建立一個新的2.0版的會員管理體系。

　　在我們整個思考過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)不僅僅是后面的會員分析與會員營銷這兩個板塊需要全面升級以外，就僅僅是前面的會員基礎(chǔ)管理和我們的會員維護(hù)兩個板塊都存在著巨大的缺失。那也就是我們的會員卡與會員不能做到一一對應(yīng)，我們不能清晰地勾勒出消費(fèi)者的畫像，使得系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)無法真正有效的被挖掘和應(yīng)用，所以我們開始重新夯實(shí)我們的基礎(chǔ)，才能真正的有效支撐后面的會員分析以及會員營銷的全面升級。

　　基于這些考慮，我們開始重新梳理我們會員管理的工作，包括開始推行家庭卡，完善會員基礎(chǔ)信息，圍繞著消費(fèi)者我們開始全面提升我們的會員分析和會員營銷。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘，包括細(xì)分客群，包括實(shí)現(xiàn)我們的品類與客類的對應(yīng)。逐步的實(shí)現(xiàn)我們的精準(zhǔn)營銷，通過不同客群統(tǒng)一的價值主張來實(shí)現(xiàn)情感與文化的連接，把會員逐步變成我們的粉絲。

　　那么我接下來介紹一下我們在這個實(shí)踐過程當(dāng)中的一些案例，這就是在我們一個社區(qū)店我們做的一個調(diào)研，一個實(shí)踐。我們選擇了一個社區(qū)店，下面簡稱我們A店，在社區(qū)店調(diào)研過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)我們整個核心商圈的A店核心商圈的會員銷售占比僅為36%，而我們整個超市平均門店的會員銷售占比是71%。

　　從數(shù)字上看明顯的這個數(shù)字出了問題，關(guān)鍵是問題出在哪兒，消費(fèi)者去哪兒呢?我們面臨這個問題我們開始進(jìn)行了思考，進(jìn)入深度的挖掘。從分析的結(jié)果看，大概我們對A店的會員進(jìn)行了深度的調(diào)查，總結(jié)了三點(diǎn)問題。第一個就是我們只了解單點(diǎn)信息，不了解消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)。也就是說，我們的會員卡的體系建立都是以一個一個的單元而成立的，對于他們的家庭結(jié)構(gòu)，包括有沒有老人，有沒有小孩，孩子有多大，以及是不是孤寡老人，丁克家庭，是否剛結(jié)婚等等，所有的家庭資料背景我們不熟悉。

　　第二個就是我們的會員信息不準(zhǔn)確，不全面。也就是說，我們在這個區(qū)域這個A店的社區(qū)會員主要是一個新社區(qū)，我們在會員登記方面第一個更多是以會員的身份證的住址做登記的，所以這個信息跟我們會員的實(shí)際的住址是不匹配的，第二個更新不及時。我們會員由于住址的變動或者家庭變化沒有做及時的信息更新，導(dǎo)致40%的信息在這個系統(tǒng)是失真的。

　　這兩點(diǎn)導(dǎo)致我們關(guān)于系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)都變成了垃圾數(shù)據(jù)，不能真正有效支撐企業(yè)的決策，更不要說我們對消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解。第三點(diǎn)就是我們對會員的維護(hù)方面，就是不知道如何有效維護(hù)會員，我們會員維護(hù)的比較單一，僅僅是給會員發(fā)一個短信，這個會員積分等等。我們沒有真正的會員進(jìn)行情感鏈接，這些問題其實(shí)都是導(dǎo)致了一個可悲的現(xiàn)象，就是我們天天面對消費(fèi)者，我們不知道消費(fèi)者是誰。我們企業(yè)規(guī)模越做越大，但是我們跟消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

　　基于這些問題，我們開始了一些大膽的嘗試性的改革和創(chuàng)新，我們首先開展了一些入戶調(diào)研，走入消費(fèi)者的家庭，發(fā)動我們員工開始跟顧客去一對一的互動，采集顧客的信息。讓我們的員工跟顧客交朋友，我們每兩個人一組進(jìn)行入戶調(diào)研，來把我們的會員第一手資料來挖掘，來完善我們的基礎(chǔ)信息。

　　那么員工的積極性怎么調(diào)動，他怎么愿意做，我們做了這樣的做法，我們把每個員工每個月每個季乃至每一年我們?yōu)閱挝唬瑢T工對維護(hù)會員的信息量和信息的準(zhǔn)確性以及完整性進(jìn)行評比，然后評出冠亞軍進(jìn)行獎勵。同時把會員員工對他所維護(hù)會員的銷售的金額和他的收入搭起鉤來，得到正常經(jīng)營獎勵的前提下，得到另外一份通過維護(hù)會員得到的獎勵。這樣作為員工愿意參與到里面，并且愿意把它做好。

　　同時更重要是消費(fèi)者，也就是消費(fèi)者如何有意愿參與到里面來，愿意跟我們共同互動，我們也做了同樣的游戲規(guī)則。讓顧客通過每個顧客每個月每個季到店的次數(shù)及消費(fèi)金額進(jìn)行了一個競賽和評比，我們也是評出冠軍、亞軍等等，這樣我們進(jìn)行一些物質(zhì)獎勵，到年底我們會評出來比較明星的會員，包括我們組織他們?nèi)コ鰢糜危覀兘M織一些到年底年夜飯過大年活動等等。包括我們在選擇給會員的獎品，我們都會去創(chuàng)意，包括我們特意到了香港或者是韓國等等去現(xiàn)在一些新奇特的獎品讓顧客不僅知道獎品商品有多少價值，讓他們更有興趣得到這個獎品。

　　其實(shí)通過這樣一個過程，讓顧客把消費(fèi)變成一種快樂，變成一種參與，在參與過程當(dāng)中他們進(jìn)行了有效互動，增加了顧客興趣，同時我們也建立了良好的情感溝通。拉近了我們和顧客的距離，通過我們對顧客的了解，我們才能真正的實(shí)現(xiàn)所謂的精準(zhǔn)營銷，提升我們的業(yè)績，目前在A店已經(jīng)全面推行所設(shè)想的這樣一個工作，而且效果還是不錯的。

　　當(dāng)然了我們在客戶調(diào)研之前我們還做了充分的準(zhǔn)備工作，為了防止當(dāng)時也知道有很多顧慮，當(dāng)時顧客消費(fèi)者拒之門外，擔(dān)心顧客因?yàn)楝F(xiàn)在防范心理很強(qiáng)，不愿意跟我們做深入調(diào)研，在之前請了咨詢公司做了問卷調(diào)查報告，以及在調(diào)查過程當(dāng)中設(shè)置了一系列調(diào)研培訓(xùn)課程。也就是在我們員工進(jìn)入社區(qū)之前進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，培訓(xùn)完之后我們進(jìn)入到家庭，這樣我們能夠有效的來真實(shí)搜集到我們顧客的一些相關(guān)信息。

　　在用戶調(diào)研過程當(dāng)中我們不僅收集了大量的用戶信息和我們商品和服務(wù)的調(diào)整，這樣互動過程當(dāng)中員工和顧客的關(guān)系大幅拉近，增強(qiáng)相互的信任和理解。這是我們A店的一個在今后結(jié)合我們整個調(diào)研過程來組織做的推進(jìn)計(jì)劃，這些計(jì)劃我們都在按照我們計(jì)劃全面推進(jìn)。這是我們在社區(qū)調(diào)研當(dāng)中，其中我們對高端會員做的調(diào)研，他們提出了非常好的建議，包括他們認(rèn)為我們該增加一些日本壽司，包括半成品菜的了解和需求。包括快遞的代收服務(wù)，包括等等這些我們都做了大量的改進(jìn)。

　　通過我們這些調(diào)整收獲了很好的效果。其中我想分享我們在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)整完之后的案例，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)整完以后開始跟蹤這些消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)很奇怪的現(xiàn)象，在核心商圈有1000左右的客戶沒有在社區(qū)內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)者去哪里去了。一部分離我們很遠(yuǎn)我們的一個商店，我們一個超市去消費(fèi)。我們跟這些消費(fèi)者到底到那個店買什么，突出體現(xiàn)在他對日配商品感興趣，我們又對日配客的商品逐項(xiàng)對比，對高端品牌的日配商品需求非常大。

　　我們針對這個做了一系列的調(diào)整，把原來的商品做了調(diào)整，增加32品的高端奶制品及豆制品，以及我們清理了一些他們不太喜歡的商品。在這個過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)很奇怪的現(xiàn)象，我們嘗試了一下這樣一些活動，除了微信通知以外，通知我們一千個商戶，做了新品推薦，在用戶家中告訴他這些商品已經(jīng)上架，這個現(xiàn)象非常好。大概兩個禮拜以后有65%的商戶這些客戶開始回來到我們門店消費(fèi)，除了買我們的日配品以外還消費(fèi)了其他的商品，而且這些客戶的日均客單大于我們平均客單。日配客的品類的增長，環(huán)比增長了15%。

　　其實(shí)我們做的這一些舉措確實(shí)沒有想到在A店我們整個小區(qū)周圍引起了很強(qiáng)烈的反響，我們消費(fèi)者在網(wǎng)上開始分享，曬他們的獲獎圖片包括感想等等，收獲非常好，整個環(huán)比滿意度得到明顯提升。人我們可喜的現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)在門店里頭出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，我們顧客見面開始打招呼，李大爺、王大媽，互相打招呼，證明他們前期互動產(chǎn)生效果，他們像鄰里之間互相問候，這個現(xiàn)象讓我們感覺到非常驚喜。原來顧客和員工都是陌生人，雖然天天來，彼此之間不打招呼，也不認(rèn)識。這是進(jìn)入社區(qū)和顧客充分的溝通和交流以后，產(chǎn)生良好的情感聯(lián)系。互聯(lián)體系的建設(shè)是漫長和系統(tǒng)的工程，中間有很多環(huán)節(jié)需要改進(jìn)和提升。

　　總之在現(xiàn)在市場競爭這么惡劣的環(huán)境下，我們認(rèn)為必須改革和創(chuàng)新，必須去優(yōu)化新的消費(fèi)時代，才能有效的支撐我們企業(yè)的生存和發(fā)展。最后，預(yù)祝大會圓滿成功，謝謝大家!
　　（聯(lián)商網(wǎng) 福州現(xiàn)場報道）

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