11月8日，第十六屆連鎖業(yè)會議購物中心發(fā)展論壇在福州召開。

　　在“優(yōu)化升級、強化體驗”的主題下，論壇圍繞“規(guī)范發(fā)展、優(yōu)化升級、強化體驗、洞察發(fā)展”四個環(huán)節(jié)，邀請來自萬達商管、大悅城商管、陽光100、興隆大家庭和水游城等購物中心的管理者，與來自恒信、麻辣誘惑、西貝、愛慕、迪卡儂、屈臣氏等極具人氣和代表性的品牌商及商業(yè)設施運營設計專家一起和與會者分享實踐經(jīng)驗、探討思想觀點、洞察未來趨勢。

　　購物中心保持較快增長，但結構性過剩明顯

　　李楓 德勤中國房地產(chǎn)出資人行業(yè)稅務總監(jiān)

　　隨著宏觀經(jīng)濟溫和回升，2013年房地產(chǎn)市場開發(fā)投資增速相對于2012年有所回暖，其中商業(yè)營業(yè)用房投資的增速在2013年年底和2014年上半年分別高于整體市場8.5和9.1個百分點。而據(jù)世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2014至2016年間全球在建購物中心面積前20 的城市中，上海、成都和深圳包攬了前三名，為全球所有城市之最。但在快速增長的同時，購物中心整體又呈現(xiàn)結構性過剩：定位恰當運營有效的購物中心表現(xiàn)出很強的活力并具備極強的吸客能力，而布局不合理的也提供了大量無效供給，而從物業(yè)首層租金和空置率數(shù)據(jù)來看，目前優(yōu)質(zhì)購物中心仍然集中于一線城市。

　　調(diào)查還顯示大型購物中心已開始布局移動商務并嘗試全渠道經(jīng)營，但效果尚待檢驗，另一方面，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型購物中心和社區(qū)型購物中心或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的主流。

　　用大會員玩大數(shù)據(jù)，萬達玩的是智慧廣場

　　楊澤軒 大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司商業(yè)地產(chǎn)研究部總經(jīng)理

　　“零售企業(yè)的核心資產(chǎn)就是其擁有的忠實客戶群體”，購物中心從以品牌和商品為中心的傳統(tǒng)運營向以顧客為中心的運營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是必要的。萬達廣場通過運營商、顧客、商家三位一體的大數(shù)據(jù)分析體系來進行業(yè)態(tài)經(jīng)營趨勢和消費行為分析。

　　萬達通過大數(shù)據(jù)分析及時發(fā)現(xiàn)兒童主題店和精品超市正成為主力店的新增長點，又通過大數(shù)據(jù)分析，可以準確刻畫出反映顧客消費特征的“消費肖像”，包括其消費的路線、偏好等。而利用對這些數(shù)據(jù)的分析歸類，萬達又能為品牌商家提供由時間、相關消費和地理位置等因素觸發(fā)的精準營銷推送。

　　大悅城的大數(shù)據(jù)商業(yè)邏輯和方法論

　　危建平 中糧置地商業(yè)管理中心總經(jīng)理助理

　　當大部分的購物中心和百貨店采取開發(fā)App來綁定已有會員，并結合自身優(yōu)勢向目標客群精準推送時，大悅城和阿里的“手機淘寶生活節(jié)”合作顯然同上線App來打通線上線下的模式有所不同。這種差異化很大原因來自于大悅城對大數(shù)據(jù)與全渠道的價值判斷：大數(shù)據(jù)的真正價值在于為經(jīng)營分析提供基礎，最終還是要通過應用于招商、運營、營銷推廣和物業(yè)管理來為提升購物中心的商業(yè)價值服務，而購物中心追求的商業(yè)價值最終是增加客流和銷售額。

　　大悅城構建大數(shù)據(jù)體系的實施規(guī)劃。首先，整個大數(shù)據(jù)架構體系按工作順序從下至上劃分為采集-加工-應用-展示四個層面。采集層集成了POS、CRM、MIS、SAP等多個軟件系統(tǒng)管理的數(shù)據(jù)源，然后經(jīng)數(shù)據(jù)加工統(tǒng)一化后分流成供經(jīng)營分析、決策的展示數(shù)據(jù)和供消費者行為分析的兩套數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)。而作為規(guī)劃的頂層設計，大數(shù)據(jù)管理團隊則被分為負責軟硬件開發(fā)維護的系統(tǒng)組和從事數(shù)據(jù)挖掘分析的分析組兩隊人馬，在整個大數(shù)據(jù)架構中分工明確。

　　通過這套科學的大數(shù)據(jù)規(guī)劃體系，大悅城得以在商業(yè)數(shù)據(jù)應用方面不斷創(chuàng)新實踐。以水單營銷為例，大悅城通過對消費結賬單的明細進行分析，向目標客群精準推送相關商戶信息，不僅提高了顧客回店率，而且促進了異業(yè)商戶間的客流引導，最終也促進了購物中心的客流量和銷售額。

　　明天的購物中心要成為消費者的 LIFESTYLE 顧問

　　孫旭東 南京水游城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理

　　如今，水游城在競爭激烈的南京市場上憑借“時間型消費”的理念開創(chuàng)了差異化經(jīng)營的新范式。“時間型消費”可總結為五種感官的體驗——視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。水游城開放式的設施建筑，將空氣、陽光、水、綠色植物引入商業(yè)設施，特別是將峽谷的意境融入到主入口的造型中，形成了室內(nèi)風的對流，而運河上音樂噴泉的上下起落會釋放大量負離子，從而打造了一個更為綠色的購物環(huán)境。

　　而在當前全渠道的大趨勢下，南京水游城通過與阿里巴巴在大數(shù)據(jù)上的合作，充分認識到了網(wǎng)絡云終端對零售模式的影響。目前商家通過市場調(diào)研來了解消費者在文化、社交、體驗等方面對購物中心的需求，這種商家與顧客間的信息流以周或月為頻率，而在今后大數(shù)據(jù)充分運用的條件下，這種信息流將以分鐘為頻率進行時時的交互。

　　因此，水游城在原有時間型消費的概念之上，又融入了新媒體的平臺，其目的是讓消費者參與購物中心MD的規(guī)劃，更方便地為顧客提供8小時以外的生活解決方案。對此，可以以“成為消費者life style顧問”來概括這種購物中心定位理念上的變化。

　　而在新媒體平臺的選擇上，并不推崇全面實施APP，而是更親睞像微信這樣擁有強大用戶基礎的公眾社交網(wǎng)絡平臺。

　　DECATHLON的O2O創(chuàng)新：數(shù)字化的購物中心店

　　邸百航 迪卡儂亞洲地產(chǎn)總裁

　　歐洲排名第一的體育用品零售商Oxylane旗下的迪卡儂從2010年就通過“天貓”嘗試在華觸電，如今全新自建的專業(yè)垂直類電商平臺也已上線。面對來勢洶涌的全渠道浪潮，迪卡儂并沒有把O2O視為實體店的威脅，他們非常清楚實體店的運動體驗型消費才是迪卡儂的核心競爭力之所在。邸百航將公司的O2O模式描述為“數(shù)字化的購物中心店”。

　　迪卡儂的創(chuàng)新模式：顧客通過迪卡儂的官方網(wǎng)站、天貓及智能手機端的社交媒體等多種渠道了解最新商品，并通過二維碼等手段在線上購物支付，而迪卡儂則通過加強“最后一米”的服務水平及大量豐富的店內(nèi)外線下體育活動吸引大量顧客在線上消費后繼續(xù)回到實體店參與體驗。“因為人們終歸是喜歡玩的，人們因為感到樂趣而來到迪卡儂的商店”，顧客通過線下的體驗，收益更多運動的新奇和樂趣，而這也是迪卡儂一直所堅持的理念。實體店與電子商務的拓展并駕齊驅(qū)，目前迪卡儂在華實體店已覆蓋了43座城市，電商網(wǎng)絡更是覆蓋到了370座城市。

　　同時，迪卡儂之所以能借助O2O來實現(xiàn)全方位的顧客體驗，也是基于依靠迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈模式和大比例的自有運動品牌。

　　品牌商戶的培育與購物中心商業(yè)利益的競合

　　隨著購物中心數(shù)量的激增，為避免同質(zhì)化競爭，很多購物中心都選擇加大餐飲、休閑娛樂等非零售態(tài)的比例以突顯特色。但這些業(yè)態(tài)面積需求大，租金回報率卻往往不高。另一方面，在購物中心越來越多的情況下，優(yōu)秀的零售業(yè)態(tài)品牌越發(fā)珍稀，其租金議價能力也就與之增強。來自各類業(yè)態(tài)品牌和購物中心開發(fā)商的嘉賓圍繞這一對矛盾展開了對話。

　　曾立斌 廈門音樂廚房餐飲集團董事長

　　購物中心對租金的利益訴求往往與培養(yǎng)品牌的希望相互矛盾：大品牌因為能帶動客流量，往往能得到購物中心在租金方面的優(yōu)惠等款待，而一些非主流的個性化品牌有時并沒有得到重視，但是這些品牌往往又卻是最能彰顯購物中心個性特色的。

　　對于餐飲行業(yè)來說，我們比較關注客流量，大型城市綜合體因其集觀影、餐飲、購物于一體的特點，能有效降低企業(yè)運營成本，通過與異業(yè)商戶人氣共享，拉長消費鏈，實現(xiàn)雙贏。音樂廚房旗下的各類品牌正是依托與SM和萬達廣場這類大型的城市綜合體，逐步成長為福州地區(qū)的一線餐飲品牌。但是我們也關注購物中心對所容納的品牌的有效展示，像萬達的布局設計就非常清晰地展示各樓層的商戶位置，顧客能很容易地找到目標前往的商戶。其次，作為特色餐飲，我們也比較關心購物中心的環(huán)境是否適宜消費體驗，如果噪音控制或空間布局不合理，往往會影響到顧客在店內(nèi)消費時的體驗效果。

　　汪志剛 上海摩提工房食品有限公司總裁

　　購物中心明顯的利益還是租金，但集團旗下品牌只打算進入商業(yè)綜合體領域，而不會去做街鋪，因為商業(yè)綜合體里的人流更加精準，如此定位也是為了獲得更高的捕捉率。

　　在選擇購物中心時首先是商業(yè)項目自身的規(guī)劃，在商業(yè)地產(chǎn)的競爭里面，它的業(yè)態(tài)的分布和規(guī)劃要很清晰，第二，有自己的定位，要跟別人有錯位的定位，不要大家都一樣。第三，還是要把商場的客流引流放在最重要的位置。子品牌有針對不同消費類型，所以摩提工房并非一味關注駐場的位置的優(yōu)劣，而是根據(jù)針對的不同消費目標布局在不同的樓層。

　　卜才友 北京愛慕內(nèi)衣有限公司副總裁

　　愛慕在向購物中心傾斜，購物中心和奧特萊斯在愛慕的全年銷售中占到2成，未來3-4年要占到40%以上的比例。同時愛慕還打造了生活館和愛美麗這樣的潮牌店，從而將內(nèi)衣與文化相結合。在購物中心選擇上，我們更看重購物中心本身的定位和營運團隊的資歷。由于愛慕的客單價較高，為了促進消費，我們已經(jīng)嘗試了異業(yè)合作的模式，通過與產(chǎn)品內(nèi)涵上有關聯(lián)性的品牌合作，取得了比較好的引流效果。

　　季蓓 遼寧興隆大家庭商業(yè)集團高級經(jīng)理

　　我們將興隆大奧萊看作是一種購物中心化的奧特萊斯，興隆與品牌商的合作原則是互惠互利：不以租金為主，而是以扣點為主，部分采納了像百貨聯(lián)營經(jīng)營的模式，從而實現(xiàn)與品牌商的利益共同化。而在品類規(guī)劃上，興隆會根據(jù)項目當?shù)氐牡赜蛐蕴攸c來選擇，目標是把每一座興隆的購物中心建成“城市大客廳”。

　　楊濤 步步高商業(yè)連鎖股份有限公司區(qū)域總經(jīng)理

　　步步高與餐飲品牌的合作，是基于客流為主要需求的立場來綜合考量租金收益的。步步高在嘗試做“集合館”的模式，即每一樓層定位服務于某一消費特征的客群，同時不排除通過扣點聯(lián)營的方式來解決購物中心與餐飲品牌合作的問題。

　　另一方面，我們也在努力多做一些電商和百貨都做不到的營銷活動，充分利用購物中心的大體量來開展如恐龍展等有意思、有吸引力的活動來輔助增強到購物中心消費的體驗感。

　　王洪彪 永旺夢樂城(中國)商業(yè)管理有限公司招商總經(jīng)理

　　永旺對于同餐飲品牌的合作會采取報低租金和抽成相結合的模式，但是對店鋪的租金和客流貢獻會進行綜合考量，例如把餐飲分為傳統(tǒng)中餐和簡餐兩大類，前者因營業(yè)時段和翻臺率比較小，所以放在較高或較偏的位置，而簡餐因全時段的營業(yè)特點，所以就會放在一層等相對較好的位置，從而吸引更多客流。

　　另一方面，我們認為零售創(chuàng)新就是不斷發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，因為在全渠道的條件下，顧客在家里就可以開始體驗一個購物中心了，而永旺則在增強顧客的購物舒適和便捷度上更下功夫，例如我們所有的購物中心都會配備母嬰室和嬰兒推車這樣人性化的設施。