聯(lián)商專欄：雙11落幕有一段時(shí)間，阿里和京東都交出了不錯(cuò)的中規(guī)中矩的答卷，有增速，但放緩，這也符合預(yù)期與常態(tài)——當(dāng)體量越來越大，要想實(shí)現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)，這無疑是難上加難。

走過了11個(gè)年頭的雙11，帶著耀眼光環(huán)的同時(shí)，也伴隨著各種質(zhì)疑聲。比如數(shù)據(jù)，比如顧客的體驗(yàn)，比如價(jià)格。在各種質(zhì)疑聲中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一邊倒的附和聲。

在這種附和聲里，仿佛某種集體情緒得到了釋放，某種自認(rèn)為正確的觀點(diǎn)得到了夸大與贊許。一味的贊同，和一味的否定，都會(huì)讓觀點(diǎn)帶有片面的傾向，可能是一斑窺豹，過早地讓缺失根基的結(jié)論曝光。

雙11發(fā)展至今，已成為零售業(yè)的標(biāo)志性事件，不管認(rèn)可與不認(rèn)可，相信會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。在聚光燈下，雙11折射出眾多問題，這給零售商與零售人一個(gè)反思的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下零售需要“思考力”

近幾年，零售的風(fēng)潮一直不斷，每次風(fēng)潮出現(xiàn)，必然會(huì)引發(fā)眾多討論，也會(huì)獲得眾多支持，當(dāng)風(fēng)潮褪盡，沙灘上狼藉一片。

當(dāng)年無人店的出現(xiàn)，引發(fā)了行業(yè)大討論，一時(shí)間也惶惶然，似乎無人店取代傳統(tǒng)零售店是必然可能發(fā)生的事情。時(shí)過兩年，現(xiàn)在再去看無人店，多了幾分冷靜與客觀。無人店不會(huì)成為主流，只是現(xiàn)有商業(yè)模式的補(bǔ)充。

當(dāng)年無人店風(fēng)行時(shí)，許多零售商都趕潮流上了設(shè)備，引進(jìn)了技術(shù)，最后大多入不敷出，無人項(xiàng)目成了“雞肋”。在寫字間的某著名零售商的無人店，現(xiàn)在淪落為賣泡面和飲用水的地方，為了減少損失，也不再取用自助付款，改為人工收款。

當(dāng)時(shí)如果稍稍冷靜，親身體驗(yàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無人店有許多弊端，與消費(fèi)者的體驗(yàn)需求還有很大差距。當(dāng)無法對(duì)事件做判斷的時(shí)候，零售商的最佳判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是消費(fèi)者之心。

近期許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都爆出資金鏈的問題，這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)最火爆之時(shí)僅相差半年。

半年，就現(xiàn)出了冰火兩重天。社區(qū)團(tuán)購(gòu)大火之時(shí)，許多社區(qū)平臺(tái)都融到了巨額資金，獲得了資本支持，火熱的場(chǎng)景讓人聯(lián)想到共享單車的紅火，有異曲同功之妙。

當(dāng)時(shí)許多人發(fā)問，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)不會(huì)重蹈共享單車的覆轍，僅用了半年時(shí)間，市場(chǎng)就給了答案。

當(dāng)年盒馬率先推出大海鮮的時(shí)候，同樣也吸引了眾多模仿者，彼時(shí)大海鮮代表了風(fēng)尚與實(shí)力，此時(shí)盒馬卻重回零售的本質(zhì)。大海鮮在許多零售商那里銷聲匿跡。大海鮮拯救不了零售商，零售也不需要大海鮮助力，零售需要的是實(shí)力與思考力。

零售風(fēng)潮的迭起，每次都有眾多的跟風(fēng)者，這些跟風(fēng)者轉(zhuǎn)而又成為風(fēng)潮的助推者，讓風(fēng)潮向更高層躍動(dòng)。彼此互為支撐，一片繁榮之后，很快就發(fā)現(xiàn)外強(qiáng)中空，沒過多久，潮流只得應(yīng)聲而落。

零售需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要變革，但不需要跟風(fēng)與盲從，需要零售人根據(jù)市場(chǎng)、現(xiàn)有資源的情況做出自己的判斷，而不是人云亦云，或盲目樂觀，或盲目悲觀，或武斷地下結(jié)論，或以盲人摸象的判斷認(rèn)定結(jié)果。

對(duì)雙11的評(píng)判也應(yīng)回歸到理性航道，當(dāng)以超出自身體驗(yàn)與認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)來判斷一件事時(shí)，往往是主觀想像代替了客觀事實(shí)。

價(jià)值增長(zhǎng)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

雙11自創(chuàng)立以來一直保持連年增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)的幅度放緩，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然不減。但把規(guī)模的增長(zhǎng)當(dāng)為評(píng)判企業(yè)成長(zhǎng)性的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，顯然有失偏頗。

規(guī)模增長(zhǎng)只是表面的數(shù)據(jù)，是所有人都能看得到的數(shù)據(jù)。真正的增長(zhǎng)，要看企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長(zhǎng)。

價(jià)值增長(zhǎng)是判定企業(yè)成長(zhǎng)性的重要指標(biāo)。

價(jià)值增長(zhǎng)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要看是否有優(yōu)先的市場(chǎng)份額。在這場(chǎng)宏大的雙11盛宴中，各路零售商都使出了渾身解數(shù)，以期取得更多的銷售額，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

誰(shuí)占領(lǐng)的多，誰(shuí)就搶占了更多的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，獲得優(yōu)先權(quán)力。這也是各大零售商，尤其是電商，在雙11的關(guān)口互不相讓的主要原因。

雙11是阿里與京東狹路相縫的重要節(jié)日。需要引起阿里注意的是，近年京東在雙11的成長(zhǎng)性較好，與阿里的差距在縮小。從周邊人的購(gòu)物情況看，除服飾與美妝外，許多人都在京東貢獻(xiàn)了較多的銷售額。

第二個(gè)要看盈利能力情況。雙11自從脫離簡(jiǎn)單粗暴的促銷方式后，用盡了“花式”促銷的套路，這也給消費(fèi)者出盡了難題，許多消費(fèi)者都說看不明白雙11的價(jià)格套路。

說到底，因?yàn)殡p11要由店鋪和平臺(tái)共同讓利，重合疊加，所以才讓規(guī)則復(fù)雜了起來。

本次雙11，天貓給出的優(yōu)惠是400減50的跨店鋪券，店鋪出臺(tái)的促銷是降低商品價(jià)格和本店鋪的滿減券，各種優(yōu)惠措施重合疊加，這讓許多不了解規(guī)則的消費(fèi)者都覺得費(fèi)解。

其實(shí)這也可以理解，為了盈利的需要，不可能只由一方獨(dú)家給出優(yōu)惠政策，雙方共同讓利，才能讓商品價(jià)格更具誘惑力。這也是盡管消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠方式有許多不滿意、但平臺(tái)仍堅(jiān)持采用這種方式的原因。

許多人發(fā)問，為什么不簡(jiǎn)單直白、直接5折銷售，折扣價(jià)格透明高，更有吸引力，為什么要用這么多套路?實(shí)體店做促銷都有經(jīng)驗(yàn)，如果把商品拉到高折扣后，雖然折扣期間能取得較好的銷售，但銷售高峰過后，低價(jià)格會(huì)帶給商品巨大的損傷，需要用很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)正常價(jià)格的銷售能力。

同理，如果電商平臺(tái)用高折扣的形式進(jìn)行低價(jià)銷售，不光給平臺(tái)帶來沖擊，還會(huì)損傷品牌的影響力和后續(xù)銷售能力，更深層次地，將會(huì)打擊到生產(chǎn)商，甚至是制造業(yè)。

促銷活動(dòng)不管形式多么光鮮，價(jià)格多有吸引力，最終還是要獲得盈利能力，持續(xù)的盈利能力。殺雞取卵式的價(jià)格促銷，最終將傷害到零售商、制造商，最終影響的將是行業(yè)的發(fā)展。

第三要看是否具有抗競(jìng)爭(zhēng)能力。雙11的主角是電商平臺(tái)的角逐。雙11前夕，電商“二選一”的新聞喧囂塵上，其實(shí)這種潛規(guī)則早在零售業(yè)流傳已久。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)大多會(huì)對(duì)外來的零售商進(jìn)行資源的“封殺”，要求供應(yīng)商簽訂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議，這是當(dāng)?shù)亓闶凵虨榱巳〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拿出的“殺手锏”。

這種方式看似建立了壁壘，其實(shí)也是不自信的體現(xiàn)。如果差距足夠大，如果領(lǐng)先的足夠多，足夠有抗競(jìng)爭(zhēng)能力，遙遙領(lǐng)先，就沒必要出此令人詬病的下策。

其實(shí)，就算可以利用影響力讓品牌商不得已做出選擇，卻無法讓消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者的認(rèn)可才是最可抗的競(jìng)爭(zhēng)力和資源。

第四要看是否有穩(wěn)固的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。近期，社區(qū)生鮮呆蘿卜被爆出多家門店關(guān)門，因?yàn)橘Y金的問題暫停營(yíng)業(yè)。時(shí)下，零售商都在快速地跑馬圈地，開店、并購(gòu)、新業(yè)態(tài)、新模式，這些成為常態(tài)，發(fā)展日新月異。

快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)應(yīng)是穩(wěn)固良好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，如果失去財(cái)務(wù)的保障，擴(kuò)張就變成曇花一現(xiàn)，甚至是掉入汪洋，不可再生。

警惕消費(fèi)主義的蔓延

雙11來臨前，許多人都生出焦慮感，這種焦慮是買什么的焦慮，是能否買到最低價(jià)的焦慮，還有是否要參與購(gòu)買的焦慮，種種焦慮疊加起來，讓人處于浮躁、疲憊，甚至是一種虛妄之中。

各大平臺(tái)營(yíng)造的火熱預(yù)售氣氛，像是一個(gè)熱動(dòng)力的汽球，不由自主地托著你走，至于能走向哪里，能帶向何處，有時(shí)都不在自己的掌控之中。

今年直播成為雙11的重要關(guān)鍵詞，據(jù)官方數(shù)據(jù)，雙11開場(chǎng)1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交額超過去年雙11全天，直播起到了重要的引導(dǎo)銷售的作用。雙11前，打開店鋪頁(yè)面，許多都跳出了直播頻道。

當(dāng)時(shí)不禁生疑，這種直播是否有人看，真能起到促銷售的作用嗎？同理，以個(gè)人體驗(yàn)去揣測(cè)消費(fèi)者的體驗(yàn)，這是錯(cuò)誤的。

一位90后朋友說，她看李佳琦的直播，禁不住買了五只口紅。這不是孤例，周邊許多看了直播的人都沖動(dòng)地買了超出預(yù)計(jì)的商品，年齡范圍竟然從70后跨到了00后，直播成了“老少皆宜”的引導(dǎo)消費(fèi)的手段。

直播具有傳播信息簡(jiǎn)單直接的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者容易讓人沉迷，也易受到鼓動(dòng)和誘導(dǎo)，直播讓隨機(jī)購(gòu)買奔向了新高潮，讓超出預(yù)算的購(gòu)買也達(dá)到了頂峰。直播像是某種催眠，讓人做出更加狂熱的購(gòu)買選擇。

這種購(gòu)買理性居少，沖動(dòng)購(gòu)買居多。為了滿足消費(fèi)欲望，許多人還在透支消費(fèi)能力，利用平臺(tái)提供的分期付款或預(yù)支消費(fèi)的方式達(dá)成消費(fèi)意愿。

今年雙11過后，一則新聞讓人深思。四川一位女子在去年雙11通過透支、貸款等方式消費(fèi)了20余萬元，丈夫今年一年都在幫她還債，而今年雙11該女子又瘋狂購(gòu)物欠下了30余萬元，丈夫欲跳樓自殺。消費(fèi)變成了“瘋狂的石頭”，令人沉迷，欲罷不能。

零售商需要制造機(jī)會(huì)，創(chuàng)造消費(fèi)需求，但在非理性的消費(fèi)欲望面前，消費(fèi)成了填滿欲望溝壑的填充物。這也是許多人站在雙11對(duì)立面的原因之一。

雙11與消費(fèi)主義的蔓延，兩者究竟相隔有多遠(yuǎn)，是否正在建立一條隱秘的通道，這需要關(guān)注，也需要警惕。

學(xué)者陳昕認(rèn)為，消費(fèi)主義是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲望，消費(fèi)主義不在于僅僅滿足“需要”，而在于不斷追求難于徹底滿足的“欲望”。

在雙11，有多少人買了本不需要的商品，有多少人在氣氛的渲染下，超出預(yù)期購(gòu)買了更多的商品，還有多少人超出本身的承擔(dān)能力購(gòu)買了滿足“欲望溝壑”的商品。這無法統(tǒng)計(jì)，但狂熱之后，消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)肯定會(huì)是一片狼藉。

一片狼藉的，還有數(shù)以億件快遞帶來的垃圾。雖然阿里的菜鳥裹裹啟動(dòng)了回收包裝物的活動(dòng)，但對(duì)這龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)生的快遞包裝物來說，微乎其微。

消費(fèi)主義蔓延之下，如何安置好這些包裝物，不僅僅是讓現(xiàn)有物料發(fā)揮更大的價(jià)值，更是對(duì)我們賴以生存環(huán)境的保護(hù)。消費(fèi)空間可以拓展，但我們生存的地球只有一個(gè)。

對(duì)雙11的關(guān)注，不應(yīng)只是數(shù)據(jù)，這個(gè)史無前例的消費(fèi)現(xiàn)象，隨著深入與持續(xù)，會(huì)引發(fā)我們更多的觀察與思考。

*本文價(jià)值增長(zhǎng)部分參考了《哈佛商業(yè)評(píng)論》的《缺少價(jià)值增長(zhǎng)的企業(yè)注定看不到未來》的部分觀點(diǎn)。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）