頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

今日零點(diǎn)，2020年雙11正式收官。從預(yù)售到爆發(fā)，今年橫跨三個(gè)周末的“雙節(jié)棍”，現(xiàn)已成為線下餐飲商家增長(zhǎng)新藍(lán)海。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，最大變局正在線下發(fā)生：伴隨線上線下深度融合，卡券、直播等數(shù)字化工具有力撬動(dòng)了餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。今年餓了么雙11中，去年交易額破億的肯德基和星巴克今年都突破了兩億大關(guān)，“億元品牌俱樂(lè)部”數(shù)量更是直接翻番。

餓了么CEO王磊透露，今年雙11本地生活消費(fèi)勢(shì)如破竹，餓了么增長(zhǎng)最快業(yè)務(wù)同比增速達(dá)到550%，對(duì)今年參與雙11的200萬(wàn)本地生活商家而言，狂歡季中收獲的增長(zhǎng)才剛剛開(kāi)始。

億元俱樂(lè)部數(shù)量翻番，肯德基星巴克均破兩億大關(guān)

受限于線下面積、供應(yīng)鏈產(chǎn)能以及服務(wù)人效等特性，對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)往很難在一個(gè)工作日內(nèi)承接住雙11這場(chǎng)狂歡的人氣紅利。在今年，“囤”經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)力開(kāi)始在線下市場(chǎng)凸顯。通過(guò)餓了么跨多端“囤券”玩法，餐飲商家悉數(shù)入局此次雙11大戰(zhàn)，并自往年“配角”一躍升格為今年新“主角”。

今年雙11，“億元俱樂(lè)部”不再只是服飾、家電、美妝等行業(yè)大牌的專屬。餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月11日期間，肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、華萊士這四家餐飲品牌交易額都成功突破億元大關(guān)，餐飲“億元俱樂(lè)部”數(shù)量直接翻番。

與此同時(shí)，去年拔得頭籌的肯德基和星巴克今年繼續(xù)領(lǐng)跑——在此期間，兩家品牌在餓了么、口碑以及天貓官方旗艦店上交易額超過(guò)2億元，帶來(lái)餐飲業(yè)在雙11新里程碑！

直播引擎助推餐飲品牌，成為爆發(fā)新利器

在今年雙11中，直播引導(dǎo)成交的GMV同比翻番。這種高度內(nèi)容化的場(chǎng)景，現(xiàn)今也正在成為餐飲業(yè)突破性增長(zhǎng)的新引擎。八個(gè)直播商品帶貨一個(gè)億，“直播間魔力”開(kāi)始席卷餐飲業(yè)。

雙11開(kāi)局后，薇婭和李佳琦的直播間里網(wǎng)友接連秒空了172萬(wàn)個(gè)麥當(dāng)勞漢堡、15萬(wàn)張必勝客披薩、16萬(wàn)杯星巴克咖啡、23萬(wàn)份肯德基炸雞、21萬(wàn)份肯德基小食拼盤以及15萬(wàn)份麥當(dāng)勞家庭套餐。

在快餐和咖啡之外，餐飲業(yè)中數(shù)字化難度更大的火鍋品類，今年也通過(guò)“抱團(tuán)”形式共享直播紅利。11月7日晚，近百個(gè)火鍋商家聯(lián)合在李佳琦直播間推出“100抵200”的超級(jí)代金券，吸引百萬(wàn)人在線圍觀，湊湊準(zhǔn)備的40000份火鍋5秒售罄。被網(wǎng)友稱之為“直播10分鐘，火鍋店生意爆滿1個(gè)月�！�

卡券核銷持續(xù)火熱，商家增長(zhǎng)剛剛開(kāi)始

今年疫情中遭遇考驗(yàn)的線下餐飲商家，在這個(gè)雙11中滿格回血，而餓了么推出的“囤券”玩法，則在幫助商家更從容地應(yīng)對(duì)雙11人氣洪峰。

“不做囤券人，等于白過(guò)雙11”，消費(fèi)者對(duì)囤完這一次、長(zhǎng)期享受雙11價(jià)的新商業(yè)模式表現(xiàn)出強(qiáng)烈買單意愿。據(jù)餓了么統(tǒng)計(jì)，雙11剛開(kāi)局時(shí)，商家卡券日均銷量就實(shí)現(xiàn)超八成的增長(zhǎng)，部分商家卡券銷售增幅更是實(shí)現(xiàn)較日常翻了數(shù)番。

卡券不僅銷售火爆，核銷數(shù)字也漲勢(shì)突出。餓了么數(shù)據(jù)顯示，在11月1日至11月11日期間，卡券核銷日均訂單量環(huán)比上月增長(zhǎng)85%。11月1日，正逢周末線下消費(fèi)高峰，當(dāng)日餓了么上卡券核銷量同比增長(zhǎng)更是超了6倍。

“囤券”給消費(fèi)者帶去了豐富的供給和持續(xù)的優(yōu)惠，更在其中讓商家找到了可長(zhǎng)期增長(zhǎng)的新場(chǎng)景。消費(fèi)者買得爽、商家賣得歡，春天里停滯的生意不僅在秋天回來(lái)了，還在為冬季和來(lái)春的增長(zhǎng)埋下新種子。

王磊表示，“今年雙11，各個(gè)城市的消費(fèi)者吃得爽、買得爽，餓了么實(shí)現(xiàn)了全面的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)增幅達(dá)到550%。更重要的是，卡券、直播通過(guò)雙11成為了線下門店數(shù)字化的有效工具。對(duì)參與今年雙11的200萬(wàn)本地商家而言，過(guò)去11天的爆發(fā)只是一個(gè)開(kāi)始。”

用戶體驗(yàn)躍升，下沉市場(chǎng)外賣快遞齊飛

今年7月17日，餓了么宣布全面升級(jí)：不止于從“送外賣”到“送萬(wàn)物、送服務(wù)”，餓了么大幅增加了內(nèi)容互動(dòng)和個(gè)性化推薦，同時(shí)改版了會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，在體驗(yàn)和權(quán)益上實(shí)現(xiàn)躍升。

作為餓了么升級(jí)后的首個(gè)雙11，下沉市場(chǎng)的餐飲數(shù)字化潛能，正在過(guò)去的11天中進(jìn)一步釋放。據(jù)餓了么披露，雙11中多個(gè)三至五線城市外賣訂單同比增長(zhǎng)超100%，近40個(gè)地級(jí)市外賣訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)五成。

這是供給最豐富、參與者最多的一次雙11。從餓了么雙11看餐飲業(yè)數(shù)字升級(jí)，可謂新周期、新支點(diǎn)、新體驗(yàn)，正在塑造線下商業(yè)的新角色和新增長(zhǎng)。

“餓了么的雙12目前也已經(jīng)啟動(dòng)了！”餓了么CEO王磊透露，今年雙12的新玩法還會(huì)讓更多餓了么會(huì)員玩得開(kāi)心、吃得開(kāi)心，本地商家升起的煙火氣也將越燒越旺。