又一個外資品牌被曝將撤出中國線下渠道。

12月9日，多個經(jīng)銷商告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，羽西與全國各地經(jīng)銷商的合同于2020年12月31日到期后將不再續(xù)簽。

對此，渠道商紛紛表示，“羽西將于2021年1月1日正式撤出中國線下市場”。

據(jù)悉，這一“撤柜通知”在今日上午10時，由品牌通過電話向部分經(jīng)銷商口頭傳達(dá)。截至發(fā)稿日，未見品牌官方書面通知函件。經(jīng)銷商稱，品牌后續(xù)將會陸續(xù)通過郵件和合作伙伴確認(rèn)此事。

但經(jīng)銷商“羽西要退出中國線下市場”的這一說法，并沒有得到歐萊雅集團(tuán)方面的認(rèn)可。

記者向品牌和集團(tuán)官方求證，歐萊雅方面表示，“沒有撤出中國的說法，近幾年羽西增長穩(wěn)健，2020年也為正增長。(此番動作)是渠道調(diào)整，涉及部分專柜，核心百貨渠道不變，還會繼續(xù)加強。”

雖然各方說法不一，但羽西將要大面積撤退百貨渠道已成不爭事實。

就在今晚6時，羽西緊急召開與品牌美容顧問的線上會議，正式對參會的數(shù)百名BA官宣了撤柜消息，并承諾最快將在12月下旬給到直營和第三方的員工轉(zhuǎn)崗、面試的機會和法律范圍內(nèi)相應(yīng)補貼。同時，羽西對經(jīng)銷商伙伴的善后處理也在迅速推進(jìn)，力求妥善處理雙方權(quán)益。

從千禧年之際在百貨渠道一時風(fēng)光無倆，到如今被曝線下大撤退，羽西這個被歐萊雅收購的“中國品牌”未來前途幾何?

01

百貨柜月單產(chǎn)平均8-9萬元

“線下撤退”早有跡象

1992年，靳羽西創(chuàng)建羽西品牌;2004年6月，羽西被歐萊雅集團(tuán)納入麾下。

成立28年，作為歐萊雅集團(tuán)旗下高端部唯一一個本土化妝品品牌，也是歐萊雅集團(tuán)為數(shù)不多采取經(jīng)銷商制的高端品牌，羽西承載著歐萊雅集團(tuán)立下的“中國美”承諾，其戰(zhàn)略地位毋庸置疑。

早在1998年，羽西國內(nèi)年銷售額已達(dá)3億元人民幣;歐萊雅收購不久的2007年，羽西國內(nèi)銷量破5億元。巔峰時期，羽西在全國有800多家百貨專柜。

“不意外”，這是多名百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人和羽西經(jīng)銷商對此消息的評價。

《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪華東、華南以及華中區(qū)的多家百貨得知，從疫情之后，各方就從非品牌方處得到羽西有可能撤出線下的風(fēng)聲。而從去年開始，就有重點省份代理商主動放棄該品牌代理權(quán)。

前羽西內(nèi)部員工對記者透露，目前，羽西在全國百貨柜臺有280多家，美容顧問約800多人。隨著羽西近兩年從多省代理商手中開始收回直營權(quán)，目前直營柜臺占100多家。

隨著線上沖擊加劇，線下獲客成本增加，羽西近年來線下百貨專柜單產(chǎn)持續(xù)走低，品牌全國平均專柜月單產(chǎn)不到10萬元，在8-9萬元左右徘徊。

記者采訪的多名代理商中，僅有一名代理商反饋其有一個柜臺能夠月均銷售破20萬元，其余代理商反饋羽西的店單產(chǎn)在4萬元至15萬元不等。

尤其是2020年疫情嚴(yán)重沖擊線下客流，導(dǎo)致百貨獲客成本再被拔高，同時多地百貨不斷提高扣率。為了和線上折扣對標(biāo)，多地經(jīng)銷商不得不自己承擔(dān)品牌打折促銷的折扣，在折扣打到7折之時，經(jīng)銷商普遍反映，即使是10萬元的單柜月銷，也“無錢可賺”。

與此相對應(yīng)的是，羽西線上銷售占比不斷加重。

上述前品牌內(nèi)部員工透露，“目前，羽西品牌的在線上全平臺銷售4億元左右，線下年銷售僅在3億元左右，線上線下全渠道體量不超過8個億。”

因此，綜合品牌線上表現(xiàn)和經(jīng)銷商說法，羽西可能仍舊會保留線上渠道。同時，雖然品牌官方堅稱這次僅是渠道調(diào)整，百貨仍舊是核心渠道，但多個經(jīng)銷商告訴記者，“退出中國線下市場”這一說并非空穴來風(fēng)。

羽西品牌經(jīng)銷商告訴記者，這一轉(zhuǎn)變是商業(yè)趨勢轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的必然結(jié)果，羽西銷售大多來自于會員客戶，因此這一戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移實際對品牌銷售影響不會太大，但是相反，品牌的效率將大大提升。

02

品牌老化，營銷沉寂，新品失利

羽西踩過的坑有哪些?

縱觀羽西近幾年的發(fā)展，明顯可以看出品牌蛻變的乏力。

首先是品牌的持續(xù)老化。

西北某品牌經(jīng)銷商直言，羽西品牌的受眾年齡主要是40歲及以上的熟齡群體，雖然老會員群體較為穩(wěn)固，也較為認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，但吸引不了年輕人。

華中區(qū)某百貨的招商負(fù)責(zé)人則告訴記者，羽西運營團(tuán)隊問題明顯，其品牌老齡化的一個明顯體現(xiàn)就是，高層群體年齡偏大。她印象比較深刻的是，在三八節(jié)這樣的促銷節(jié)點中，羽西品牌送禮都是年輕人看不上的鍋、碗甚至電飯煲。

她以近年來年輕化做得比較好的OLAY品牌類比，“OLAY也屬于老品牌，但它的市場打法和營銷節(jié)點，都踩在了年輕人的點上。”

一位歐萊雅系代理商認(rèn)為，雖然羽西銷售一直不溫不火，從不是公司重點品牌，但作為歐萊雅集團(tuán)旗下的高端線，百貨和合作伙伴還是一直在給予支持，但其感覺“近年來歐萊雅營銷的錢沒有花在羽西品牌上”。

羽西在營銷上的沉寂，遭到了華東地區(qū)某百貨負(fù)責(zé)人的連連嘆息，她直言羽西在營銷上過于“守舊”。她舉例，2018年10月，羽西一舉官宣了許晴和張若昀兩位“雙星”代言，這是羽西時隔8年的首個全新代言人。“錢沒有花在刀刃上，在新社交媒介的運營探索上做得不夠。”她委婉表示。

羽西難道就沒有想過年輕化嗎?事實并非如此。作為歐萊雅集團(tuán)“中國美”戰(zhàn)略實施的重點品牌，羽西在集團(tuán)層面從不曾缺少關(guān)照。

2018年年初，時任歐萊雅中國首席執(zhí)行官的斯鉑涵提出，“下一個20年，‘摩登中國美’將是歐萊雅中國發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。”歐萊雅將鞏固對中國品牌承諾，在產(chǎn)品升級和零售形象升級中，致力于將羽西打造成為第一高檔中國品牌。

同一年，羽西就在產(chǎn)品、包裝、柜臺和整體品牌概念上頻頻換新，但似乎，品牌隨即踩入“大躍進(jìn)”的誤區(qū)。

具體來說，在價格上調(diào)、包裝升級之后，羽西近年來推出的新產(chǎn)品陷入了老會員流失、新顧客不買賬的尷尬局面。

上文提及的前羽西內(nèi)部員工對此印象深刻。該員工告訴記者，羽西的人參系列經(jīng)久不衰，有眾多忠實顧客。2018年，品牌操盤手對產(chǎn)品升級做出錯誤預(yù)判，放棄繼續(xù)維護(hù)該系列，改為重點發(fā)力靈芝系列。

據(jù)該羽西前員工介紹，曾經(jīng)的王牌爆品靈芝水在產(chǎn)品升級后換了個消費者并不熟知的新名稱，多地顧客反饋“產(chǎn)品升級后功效并未升級”。按照其說法，這一系列舉動，直接導(dǎo)致了羽西的利潤和新客的雙重?fù)p失。

03

歐萊雅加注羽西的決心未變

戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移后，誰是下一個贏家?

記者也獲悉，在羽西進(jìn)行大刀闊斧的渠道調(diào)整之時，其管理層也發(fā)生較大人事變動。

2020年初，原羽西品牌總經(jīng)理賀潔離職，目前，羽西實際由歐萊雅中國高檔化妝品部電子商務(wù)及數(shù)字營銷品牌總經(jīng)理、羽西品牌總經(jīng)理鄭亮和歐萊雅中國羽西品牌市場總監(jiān)王倩雯操盤。

其中，鄭亮曾經(jīng)操盤過歐萊雅集團(tuán)旗下美容儀科萊麗Clarisonic，并具有豐富的電商運營經(jīng)驗;王倩雯則有運營高端品牌阿瑪尼品牌的背景。

同時調(diào)遣具有高端品牌DMI背景和豐富管理經(jīng)驗的兩位操盤手，可以猜測，歐萊雅將羽西打造成為第一高檔中國品牌的決心不會改變，和美即一樣，羽西依舊是歐萊雅集團(tuán)持續(xù)中國化的重要棋子。

與此同時，外資品牌在疫后的不斷線下渠道撤退，也在不斷挑撥美業(yè)神經(jīng)。

2020年4月，資生堂集團(tuán)旗下品牌泊美官方發(fā)文，宣布撤出線下渠道銷售;2020年10月，美寶蓮線下撤退一事也引發(fā)廣泛關(guān)注，美寶蓮稱將原有的百貨渠道轉(zhuǎn)向打造線上線下聯(lián)動的新體驗式門店。

實際上，根據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》統(tǒng)計，2020年疫后，多家外資美妝集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)占比，已從2019年的60%，飆升至70%甚至80%以上。這既屬于疫后新常態(tài)，更是中國美妝渠道生態(tài)變更的最真實寫照。

渠道永遠(yuǎn)在變，商業(yè)的內(nèi)核和中國消費者對于美好生活的向往不會變。對于羽西們來說，擺在當(dāng)前最困難的一道題就是，如何穿越變革的新浪潮，在新消費者、新消費環(huán)境和新渠道中，尋找到不變的商業(yè)法則。