出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/西泠雪

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

近年來(lái)，隨著地產(chǎn)從黃金時(shí)代邁入白銀時(shí)代，地產(chǎn)企業(yè)也不得不向時(shí)代妥協(xié)，開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走多元化道路，并不斷嘗試新業(yè)務(wù)。

萬(wàn)科養(yǎng)豬、恒大造車(chē)、格力地產(chǎn)做醫(yī)療器械……地產(chǎn)企業(yè)跨界多是瞄準(zhǔn)熱門(mén)賽道，隨著社區(qū)零售的火熱，地產(chǎn)大佬們也開(kāi)始向社區(qū)生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透，搶占生鮮零售市場(chǎng)。

地產(chǎn)大佬紛紛入局

保利若比鄰超市

早在2015年，保利就開(kāi)始打造“若比鄰”自營(yíng)社區(qū)商業(yè)品牌，主打生鮮產(chǎn)品和便利服務(wù)的社區(qū)生活超市，2017年若比鄰首家社區(qū)mall開(kāi)業(yè)，同時(shí)若比鄰無(wú)人便利店、APP+小程序上線(xiàn)，保利若比鄰（廣州）科技有限公司成立，并啟動(dòng)了“外拓”戰(zhàn)略，全國(guó)項(xiàng)目達(dá)到58家。

但在試水三年后，因業(yè)務(wù)調(diào)整，保利于2018年開(kāi)始關(guān)閉青島、成都、長(zhǎng)沙、北京等多個(gè)城市的若比鄰超市門(mén)店。

碧桂園鳳凰優(yōu)選、碧優(yōu)選

2016年，碧桂園推出社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，定位為業(yè)主提供“好吃、好用、省錢(qián)、安全”的產(chǎn)品。資料顯示，鳳凰優(yōu)選門(mén)店形式多樣，主力店面積為100-200㎡，商品以食品、日化快消為主，有些門(mén)店也引入了生鮮品類(lèi)，在商品及供應(yīng)鏈構(gòu)建方面，為自建+合作，并以本地合作為主，其門(mén)店數(shù)曾一度增加至1000家。

從2019年5月開(kāi)始，“鳳凰優(yōu)選”也進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，大規(guī)模關(guān)店，關(guān)閉了位于包括西安、鄭州、武漢等在內(nèi)的北方多個(gè)城市的小型門(mén)店，除了定點(diǎn)扶貧店之外，全面關(guān)停華中、西北大區(qū)門(mén)店，重點(diǎn)回歸廣東及大灣區(qū)市場(chǎng)。

而在今年碧桂園再次發(fā)力社區(qū)零售，10月27日，碧桂園碧優(yōu)選廣州匯僑新城店開(kāi)業(yè)，該店是碧優(yōu)選首家生活超市。根據(jù)規(guī)劃，碧優(yōu)選將深耕粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)，尤其在廣、佛、深、莞地區(qū)聚焦折扣店業(yè)態(tài)，重點(diǎn)打造作為社區(qū)商業(yè)配套、輻射范圍超越社區(qū)的購(gòu)物中心。

萬(wàn)科萬(wàn)物市集、V-24生鮮時(shí)選

2018年萬(wàn)科將集團(tuán)戰(zhàn)略由“城市配套服務(wù)商”升級(jí)為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”，具體細(xì)化為美好生活場(chǎng)景師、實(shí)體經(jīng)濟(jì)生力軍、創(chuàng)新探索試驗(yàn)田、和諧生態(tài)建設(shè)者四個(gè)角色。

也是在這一年，萬(wàn)科首個(gè)自營(yíng)新零售品牌“萬(wàn)物市集”在廣州開(kāi)業(yè)，該店融合了生鮮零售、日常零售、餐飲美食、生活服務(wù)、特色體驗(yàn)等功能模塊。

萬(wàn)物集市開(kāi)業(yè)后的次年1月，萬(wàn)科又推出新業(yè)態(tài)“V-24生鮮時(shí)選”，加速社區(qū)生鮮零售布局。據(jù)悉，V-24生鮮時(shí)選定位生鮮體驗(yàn)店，包含有24小時(shí)無(wú)人便利店和精選生鮮超市兩種模式。

此外，綠地、寶能等地產(chǎn)知名企業(yè)也入局了社區(qū)商業(yè)，就連地產(chǎn)中介也開(kāi)始跨界社區(qū)便利店，今年12月鏈家首家社區(qū)精選便利店在北京低調(diào)開(kāi)業(yè)，這是鏈家首次嘗試“地產(chǎn)中介+便利店”模式。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，地產(chǎn)中介做便利店主要想做街坊生意，做更深鏈接，以往隨機(jī)性獲客概率越來(lái)越小，圍繞街坊做深度服務(wù)，可以差異化其它中介。本身不依靠便利店變現(xiàn)，只是進(jìn)行跨界操作。

瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2020年，突如其來(lái)的新冠疫情，改變了人們的生活方式，也讓市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，讓社區(qū)生鮮迭代至社區(qū)團(tuán)購(gòu)，跨界社區(qū)商業(yè)的地產(chǎn)企業(yè)也注意到了這一點(diǎn)，不斷拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

12月11日，碧桂園服務(wù)正式宣布與配售代理訂立配售協(xié)議，擬配股融資77.85億港元，這可以算是迄今為止物管行業(yè)規(guī)模最大的一筆融資。據(jù)悉，本次配售是為了儲(chǔ)備好現(xiàn)金子彈、擁抱新經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)和城市服務(wù)等新業(yè)務(wù)。

據(jù)介紹，本次配售對(duì)象瞄準(zhǔn)阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其中一家公司已參與配售，雙方會(huì)在社區(qū)流量、服務(wù)生態(tài)、云、AI、金融支付解決方案等方向展開(kāi)合作，將會(huì)聚焦于近期大熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)到家服務(wù)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)上。

經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)力布局，綠地旗下G-Super綠地優(yōu)選線(xiàn)上業(yè)務(wù)不斷實(shí)現(xiàn)跨越式突破。至2019年底，G-Super部分門(mén)店線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已近40%，今年2月，全國(guó)線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.5倍，部分門(mén)店線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)70%。2020年，G-Super綠地優(yōu)選依托全渠道中臺(tái)系統(tǒng)，加快完善數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)員工、商品、顧客的在線(xiàn)化經(jīng)營(yíng)管理，全力推動(dòng)G-Super全渠道銷(xiāo)售的跨越式增長(zhǎng)。

保利旗下保得利數(shù)據(jù)也顯示，在疫情期間的三個(gè)星期左右時(shí)間，保得利通過(guò)“零接觸”食材配送服務(wù)，累計(jì)完成141440單食材配送，同比增長(zhǎng)近100倍。

但入局線(xiàn)上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的地產(chǎn)企業(yè)也并不都是一帆風(fēng)順，經(jīng)過(guò)探索，寶能生鮮便將目標(biāo)鎖定為社區(qū)門(mén)店，隨后砍掉社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

今年9月，寶能生鮮蘇州站停止C端團(tuán)長(zhǎng)模式，重心將調(diào)整為發(fā)展線(xiàn)下社區(qū)門(mén)店業(yè)務(wù)，同時(shí)表示集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署發(fā)生改變。隨后，寶能生鮮南昌站也宣布關(guān)閉全部拼團(tuán)團(tuán)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

地產(chǎn)企業(yè)做社區(qū)零售，是對(duì)社區(qū)商業(yè)的補(bǔ)充，完善配套服務(wù)，也能為消費(fèi)者提供更多選擇，其跨界也并不是簡(jiǎn)單的追逐生鮮新零售風(fēng)口，而是在尋找新的盈利方式，但要做好社區(qū)零售并不容易，入局的地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)也是任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)此，王國(guó)平也指出，開(kāi)發(fā)商做超市、便利店的主要功能有兩點(diǎn)，一是造勢(shì)幫助住宅商鋪去化；二是出售出租轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)，希望獲得更高溢價(jià)。但在實(shí)操上運(yùn)營(yíng)水平表現(xiàn)一般，跨界思維障礙明顯。