出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

編輯/木魚

頭圖/聯(lián)商圖庫

巨頭大混戰(zhàn)下，社區(qū)團(tuán)購終因“野蠻生長”被推到了風(fēng)口浪尖上。日前，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)，直指巨頭“低價(jià)傾銷”“壟斷”“殺熟”等市場無序擴(kuò)張等問題。

以社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“低價(jià)傾銷”為例，其帶來的直接結(jié)果便是擾亂市場價(jià)格體系，使供應(yīng)商利益受損。在資深零售人、聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員孫裕隆看來，社區(qū)團(tuán)購目前主要是通過大力度補(bǔ)貼獲取流量，對產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了破壞與擾亂，而這種破壞與擾亂對產(chǎn)業(yè)鏈的負(fù)面影響直接會(huì)導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)進(jìn)入惡性競爭，阻礙消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的健康與可持續(xù)性發(fā)展。

新規(guī)的出臺(tái)無疑會(huì)對社區(qū)團(tuán)購發(fā)展起到撥亂反正的作用，但是零售商和品牌商已經(jīng)受到了影響，零售商超進(jìn)店率進(jìn)一步下降，低價(jià)傾銷使得品牌商價(jià)格渠道受損。上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，社區(qū)團(tuán)購會(huì)對傳統(tǒng)零售業(yè)和新零售業(yè)態(tài)造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業(yè)態(tài)以門店銷售為中心的商業(yè)模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，由于流量焦慮，巨頭們難以割舍社區(qū)團(tuán)購這一高頻消費(fèi)場景入口，而以此為入口，巨頭們便能牢牢掌控來自下沉市場的流量，這對線下商超來說可能并非是一件好事。

麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問陳海超和新零售、社區(qū)團(tuán)購研究員何年的觀點(diǎn)認(rèn)為，這次社區(qū)團(tuán)購熱潮，將更進(jìn)一步加劇減少頭部零售商的進(jìn)店人群與降低進(jìn)店率，直接淘汰三低（低人效、低坪效、低時(shí)效）大賣場，預(yù)測在數(shù)量上估計(jì)有近三分之一綜合性大賣場將會(huì)消失。而一些區(qū)域連鎖商超已經(jīng)開始預(yù)測，業(yè)績將要下滑10%-30%。

不過在達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍看來，雖然社區(qū)團(tuán)購帶來了一定沖擊，但長遠(yuǎn)看則為零售商、品牌商帶來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展新機(jī)遇，將促進(jìn)其更好發(fā)展。

他分析，一方面社區(qū)團(tuán)購入局者大量補(bǔ)貼，壓低價(jià)格，直接分流部分用戶，對零售商和品牌商帶來了直接沖擊；但另一方面，這也將推動(dòng)以商超為代表的零售商和品牌商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，打通線上和線下，進(jìn)一步提升自身能力壁壘。

此外，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展將帶動(dòng)更多用戶觸網(wǎng)購物，讓更多用戶體驗(yàn)即時(shí)零售，培養(yǎng)線上即時(shí)購物的消費(fèi)習(xí)慣，這也將直接推動(dòng)零售商和品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

綜上所述，在社區(qū)團(tuán)購中，商超具有不可比擬的物理空間優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但由于社區(qū)團(tuán)購帶來的市場競爭和環(huán)境變化，商超的功能與價(jià)值會(huì)發(fā)生變化，有賣場會(huì)消失，也有賣場會(huì)活下來，而那些活下來的賣場必然是擁有一定線上經(jīng)驗(yàn)，且有一定數(shù)字化能力的企業(yè)。

零售商和品牌商下一步如何走？

實(shí)際上，一個(gè)成熟、健康的商業(yè)模式，必然需要兼顧各方利益，且商業(yè)模式具備可持續(xù)性。雖然入場巨頭的路徑和打法不盡相同，但是若想在激烈競爭中取勝，供應(yīng)鏈能力、履約水平和服務(wù)體驗(yàn)是制勝關(guān)鍵。

“社區(qū)團(tuán)購作為以‘社交化預(yù)訂’為核心的集批促銷型零售模式，在不違背市場公平原則上的有序發(fā)展會(huì)有一定的價(jià)值空間，其核心價(jià)值還是幫助顧客節(jié)約時(shí)間和成本支出，需要建立可持續(xù)的獨(dú)立盈利模式，因此對供應(yīng)鏈支撐能力要求很高”。孫裕隆告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

實(shí)際上，低價(jià)補(bǔ)貼不具備可持續(xù)性，如何長期滿足消費(fèi)者性價(jià)比需求才至關(guān)重要，而供應(yīng)鏈強(qiáng)弱決定了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是否長期提供高性價(jià)比商品，而這也是社區(qū)團(tuán)購最核心、最長期的競爭力。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問云棲居士在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，長期來看，社區(qū)團(tuán)購最核心環(huán)節(jié)是在供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)上，本質(zhì)上是信任和溫度。而物流履約等基礎(chǔ)設(shè)施重投入一旦落地，就意味著各種成本快速上升，最終能否相較于實(shí)體商超或第三方到家平臺(tái)具備長期的價(jià)格和便利性優(yōu)勢，還是一個(gè)疑問。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購的生命線，沒有一個(gè)成熟的供應(yīng)鏈體系，不僅沒有低價(jià)爆品，還無法保證平臺(tái)利潤空間，沒有成熟供應(yīng)鏈體系支撐的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，必將在競爭中迅速走向衰敗。”云棲居士認(rèn)為。

其實(shí)無論是強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力、物流履約能力還是服務(wù)體驗(yàn)，歸根結(jié)底還是要看物流和商流能力。低價(jià)不可持續(xù)的社區(qū)團(tuán)購熱潮進(jìn)一步加劇影響了消費(fèi)者的進(jìn)店率，可以說直接擠壓了零售商的線下生意，對于零售商或品牌商該如何抉擇，區(qū)域龍頭零售商本身具備強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，那么與到家平臺(tái)的聯(lián)合將有效對抗社區(qū)團(tuán)購帶來的沖擊。

如步步高與京東到家、餓了么的牽手，無疑就是尋找增量來源。近年來，步步高先后和京東到家、餓了么達(dá)成深度合作，據(jù)餓了么口碑方面介紹，餓了么口碑構(gòu)建的“全鏈路數(shù)字化體系”幫助商超實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。京東到家方面也通過零售賦能戰(zhàn)略，幫助步步高強(qiáng)化線上商品管理、完善會(huì)員服務(wù)。

王填對線上的渴望，從他2013年創(chuàng)建云猴網(wǎng)，猛砸13億布局O2O就可以看到其對線上業(yè)務(wù)的厚望，雖然云猴網(wǎng)關(guān)閉，但王填沒有停止探索的腳步，2018年，步步高與騰訊合作，這一度讓行業(yè)猜測，步步高是站隊(duì)騰訊。

直到步步高陸續(xù)牽手餓了么、京東到家，才應(yīng)了王填那句：“已經(jīng)做好在新平臺(tái)上再出發(fā)的準(zhǔn)備。”對于三方平臺(tái)的合作，步步高一直是持開放態(tài)度的，好像要吸納所有線上的流量，來滿足自己的野心。

從社區(qū)團(tuán)購模式來看，目前社區(qū)團(tuán)購主流配送時(shí)長是“次日提”，采用“預(yù)售+自提”模式，用戶在團(tuán)長社群中預(yù)訂好商品，貨品次日通過平臺(tái)物流配送至團(tuán)長處，團(tuán)長分揀好貨品后用戶便可上門自提。這種場景屬于計(jì)劃性履約，并非是滿足即時(shí)性需求，一旦由生鮮開始向全品類擴(kuò)展，其發(fā)展模式與天貓超市類似，無法形成獨(dú)特的核心競爭力，也無法給資本市場帶來更大想象力。

而如果把履約時(shí)效從次日達(dá)縮短至當(dāng)日達(dá)、小時(shí)達(dá)來看，將會(huì)帶來供應(yīng)鏈、履約、拉新等成本的拉升，而這些成本也遠(yuǎn)高于第三方到家平臺(tái)。

對于社區(qū)團(tuán)購發(fā)展，達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO蒯佳祺曾在公開場合表示，社區(qū)團(tuán)購比拼的是供應(yīng)鏈能力，獲客和履約是其發(fā)展優(yōu)勢，但京東到家客單價(jià)遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購，履約成本和社區(qū)團(tuán)購相當(dāng)，甚至更低。

在云棲居士看來，社區(qū)團(tuán)購基本是以主打低價(jià)爆品形式，通過爆品進(jìn)行引流、吸客、逐步養(yǎng)成客群習(xí)慣；但由于品類受限，很難一站式滿足用戶需求，同時(shí)選擇空間也較窄。而經(jīng)過爆品引流的初期階段后，如何真正形成用戶消費(fèi)習(xí)慣，提升用戶粘性和復(fù)購率，則成為社區(qū)團(tuán)購所要面對的挑戰(zhàn)。

零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購雖然具有一定的便利性，但是服務(wù)范圍在細(xì)分賽道，而從服務(wù)多樣化角度來看，同城零售的價(jià)值更大。而在模式拓展的靈活性上，最有可能在全國范圍內(nèi)形成優(yōu)勢的是同城零售第三方到家平臺(tái)。

何輝劍對此也抱有樂觀態(tài)度。他表示，零售商和品牌商有自身優(yōu)勢，占據(jù)有利的地理位置、積累了穩(wěn)定高質(zhì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不會(huì)在社區(qū)團(tuán)購帶來的競爭和沖擊中被消滅。但面對社區(qū)團(tuán)購等競爭及環(huán)境變化，超市的形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，而超市形態(tài)迭代的抓手，即有沒有做數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上和線下深度打通，適應(yīng)更多用戶線上即時(shí)購物的需求。因此，社區(qū)團(tuán)購在很大意義上是促進(jìn)零售商、品牌商和到家平臺(tái)攜手合作共贏的機(jī)遇，

社區(qū)團(tuán)購提升了本地消費(fèi)者的線上化滲透率，更多用戶習(xí)慣在線購物、送貨到家的方式，這對零售商和品牌商的啟示是不能坐以待斃，而要加速數(shù)字化布局。而對于企業(yè)來說，數(shù)字化布局是自建還是借力，需要看自身實(shí)力。大企業(yè)青睞自建，第三方平臺(tái)雙管齊下，而小企業(yè)只能依靠第三方平臺(tái)為主，自建為輔。

何輝劍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展一定意義上推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展和革新，為消費(fèi)者帶來了一定便利和實(shí)惠，但目前社區(qū)團(tuán)購仍處于能力早期建設(shè)階段，在產(chǎn)品品質(zhì)、配送履約服務(wù)上存在一定問題。

同城零售的未來 零售商將擁抱到家平臺(tái)

得益于數(shù)字技術(shù)、智能供應(yīng)鏈、履約能力等方面的不斷完善和提升，基于本地配送運(yùn)力所形成的零售市場成為距離消費(fèi)者最近的消費(fèi)場景。疫情推波助瀾，巨頭親自下場，社區(qū)團(tuán)購再度興起，而消費(fèi)者對即時(shí)零售、即時(shí)配送的需求被發(fā)掘放大，同城零售市場成為最大潛在增量。

同城零售成為必爭之地，商超因其絕對的供給優(yōu)勢，成為巨頭布局同城零售中至關(guān)重要的一環(huán)。對于零售商來說，應(yīng)該守住自身優(yōu)勢，并加深擴(kuò)大優(yōu)勢。而與第三方平臺(tái)合作則成為實(shí)體零售商們的主流選擇，借助于第三方平臺(tái)履約、營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等能力，它們或能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長。

而零售商對于第三方平臺(tái)的選擇慎之又慎，從平臺(tái)屬性來看，不同平臺(tái)之間的定位和切入點(diǎn)都有所不同。餓了么、美團(tuán)流量大多導(dǎo)向餐飲業(yè)態(tài)，京東到家更加側(cè)重商超導(dǎo)流，積累了豐富商超資源，并形成了差異化能力優(yōu)勢。今年與京東達(dá)成物競天擇項(xiàng)目合作，京東到家?guī)椭脚_(tái)上的商家入駐京東，獲得京東優(yōu)質(zhì)流量客群。

而就各方利益分配來看，有自營業(yè)務(wù)的第三方平臺(tái)或存在與商家爭利情況，成立之初就堅(jiān)持只合作、不碰貨的京東到家也能打消零售商的顧慮。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購對到家業(yè)務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生了較大影響，但并非如此。本地零售平臺(tái)有清晰的增長路徑和商業(yè)模式，目前看社區(qū)團(tuán)購并未對本地零售平臺(tái)帶來明顯沖擊，而是進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶線上即時(shí)購物的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步推動(dòng)了零售商、品牌商與本地零售平臺(tái)攜手合作。

舉例來說，7月24日華潤萬家與達(dá)達(dá)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略升級(jí)合作協(xié)議便存在類似考量。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，雙方未來將在全渠道履約配送、商品管理、用戶、營銷等多個(gè)領(lǐng)域全方面加深合作。而華潤萬家在京東到家平臺(tái)上2019年銷售額同比增長7倍的效果，即是雙方達(dá)成合作的重要因素。

來自京東到家的官方數(shù)據(jù)顯示，其在低線城市第三季度銷售額同比增長170%。而在社區(qū)團(tuán)購競爭最激烈的省份之一湖南省，也保持了同比100%和季度環(huán)比40%的增長。

在何輝劍看來，社區(qū)團(tuán)購在很大意義上是促進(jìn)零售商、品牌商和到家平臺(tái)攜手合作共贏的機(jī)遇，京東到家秉持“只賦能，不碰貨”原則，依托自身賦能能力和經(jīng)驗(yàn)，將成為超市最重要的合作伙伴，為其提供巨大的價(jià)值。

據(jù)悉，截至2020年三季度，京東到家已覆蓋超過1200個(gè)縣區(qū)市，已合作超2/3超市百強(qiáng)，在中國本地零售商超O2O平臺(tái)行業(yè)市場份額中位居第一，且持續(xù)保持高速增長。此外，其已深度合作超過130家國內(nèi)外一線快消品牌商，成為品牌營銷新戰(zhàn)場和銷售增長新引擎。而達(dá)達(dá)快送目前覆蓋全國超2600個(gè)縣區(qū)市，已成為“最后一公里”配送的頭部平臺(tái)。

何輝劍認(rèn)為，同城零售、即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展將加速并迎來新機(jī)遇。歷經(jīng)疫情和社區(qū)團(tuán)購的熱潮，傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售化，已不再是是否要做的問題，而是發(fā)展為怎么加速做，怎么能做好的問題。

而在此背景下，商超投入即時(shí)零售的資源會(huì)更多，步伐會(huì)加快，商超與本地即時(shí)零售平臺(tái)的互利合作將更為密切。

“消費(fèi)者實(shí)際上非常看重時(shí)效性。特別是現(xiàn)在我們上線了京東到家、餓了么、淘鮮達(dá)三個(gè)平臺(tái)，在商品基本一致、品質(zhì)由卜蜂蓮花負(fù)責(zé)的情況下，顧客就會(huì)根據(jù)送達(dá)快慢決定其下單平臺(tái)。比如與京東到家業(yè)務(wù)存在深度協(xié)同的達(dá)達(dá)快送在配送時(shí)效上就很快，京東到家在我們線上訂單中就有半數(shù)以上占比。這也會(huì)作為我們評(píng)估平臺(tái)方的依據(jù)。”卜蜂蓮花湖南市場負(fù)責(zé)人楊曉舉例稱。

從行業(yè)大勢看，中國已進(jìn)入微距電商時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商化以及微距化，即實(shí)現(xiàn)一小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售化，這是一個(gè)最大的機(jī)會(huì)。而社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展實(shí)際上進(jìn)一步推動(dòng)了用戶線上即時(shí)購物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，并推動(dòng)零售商、品牌商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，線下門店上線本地即時(shí)零售平臺(tái)將逐步成為標(biāo)配。

可以預(yù)見的是，在未來，門店上線京東到家等第三方平臺(tái)將成為企業(yè)發(fā)展標(biāo)配，這對于平臺(tái)和零售商、品牌商而言都是一個(gè)新的機(jī)遇。