圖/聯(lián)商圖庫(kù)

過(guò)去一年多，三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等公司相繼上市，讓我們看到食品、美妝、潮玩賽道的造富奇跡，給新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者樹(shù)立標(biāo)桿，前赴后繼尋覓新機(jī)會(huì)。

在中國(guó)城市化加速步伐中，出現(xiàn)了出生率降低，寵物消費(fèi)拉升現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)單身成年人已突破2.6億，逼近美國(guó)人口數(shù)。而中國(guó)養(yǎng)寵家庭數(shù)量攀升至9978萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)近兩成。

新一代年輕人擼貓、擼狗，孕育出一個(gè)新的千億市場(chǎng)，掘金機(jī)會(huì)中也隱藏陷阱。

上周，由TopDigital、寶潔（中國(guó)）校友會(huì)基金聯(lián)合主辦的2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)，邀請(qǐng)了寵物領(lǐng)域“老中青”三代創(chuàng)業(yè)公司高管，分別從寵物食品、寵物用品、寵物渠道方面進(jìn)行了分享。

鯨商作為本屆大會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，將其中的干貨內(nèi)容進(jìn)行了梳理加工后，為大家做價(jià)值呈現(xiàn)。

寵物“新主”紅利與挑戰(zhàn) 

如今，寵物作為“家庭成員”，享有獨(dú)立的“衣食住行”。而這股養(yǎng)寵風(fēng)潮也催生了眾多品牌，使寵物行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。

18歲的比瑞吉是一家傳統(tǒng)寵物企業(yè)，其CEO劉一回顧中國(guó)寵物行業(yè)，“從2014年前后出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，其中寵物食品年增長(zhǎng)超過(guò)30%，這還沒(méi)包含寵物醫(yī)療、寵物保健、寵物服務(wù)等業(yè)務(wù)。” 

據(jù)《中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約2024億元，同比增長(zhǎng)18.5%。

2013年靠寵物智能用品切入市場(chǎng)的品牌——PETKIT小佩，其聯(lián)合創(chuàng)始Shelley也表示，在過(guò)去七年，寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均符合增長(zhǎng)率超過(guò)了10%，并在2020上半年疫情中，寵物電商大盤(pán)取得逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而單身、95后、家庭、情侶等人群是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，其中養(yǎng)寵人群、未養(yǎng)寵人群的“云吸寵行為”，分別高達(dá)71%、58%。

來(lái)自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)嘉賓分享講義

最新《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》顯示，快手寵物短視頻單日最高播放量達(dá)7億，每5.4秒就有一場(chǎng)寵物直播，日均直播時(shí)長(zhǎng)1.6萬(wàn)小時(shí)，快手寵物觀眾數(shù)量超1億，活躍寵物作者數(shù)量達(dá)7.5萬(wàn)。“云吸寵行為”的不斷提升，也說(shuō)明寵物行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)在不斷加固。

隨著中國(guó)城市化向大中型城市發(fā)展，新一代年輕新家庭，生育意愿普遍不強(qiáng)烈，所以出現(xiàn)了很多家庭的情感空白。大量的貓和狗走進(jìn)中國(guó)家庭，直接把整個(gè)行業(yè)帶動(dòng)起來(lái)了。

但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。尤其在疫情加持情況下，整個(gè)寵物的營(yíng)業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。以前只要做好供應(yīng)鏈、寵物門(mén)店、寵物醫(yī)院，就基本達(dá)標(biāo)了。 

現(xiàn)在，大家不能只做電商和線下渠道，因?yàn)橄M(fèi)者需求和寵物消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)生了非常多的裂變。線下有貓咖、形象門(mén)店。線上有私域、抖音、小紅書(shū)等社交媒體。品牌還要想辦法做更深層的突破。 

關(guān)于寵物行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，新創(chuàng)業(yè)者也有自己的思考。毛星球 FurFur Land創(chuàng)始人徐寅表示，“Z世代人群，90后是寵物市場(chǎng)增速最快的人群。寵物市場(chǎng)本來(lái)是相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中，寵物市場(chǎng)是唯一一個(gè)僅有兩家上市集團(tuán)，并且兩家上市集團(tuán)都是工廠。” 

2019年從美國(guó)回中國(guó)創(chuàng)業(yè)的徐寅認(rèn)為，這個(gè)顯現(xiàn)很奇怪。一個(gè)相對(duì)成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)，一定是品牌在先，工廠在后。所以寵物市場(chǎng)是相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，過(guò)去20年我國(guó)內(nèi)是以代工出口為核心形式。現(xiàn)在市面上很多的狗糧、貓糧都沒(méi)品牌。 

徐寅總結(jié)以Z世代寵物主人為核心，可以看到兩個(gè)紅利：

第一個(gè)是“新人群”，90后、95后對(duì)于品牌、消費(fèi)、產(chǎn)品的認(rèn)知和理念完全不同，他們對(duì)于信息的接受度，包括他們對(duì)于消費(fèi)的評(píng)判方式，也完全不同。 

第二個(gè)紅利是“新關(guān)系”，寵物一個(gè)稱(chēng)呼的變化，暗示著關(guān)系變化。當(dāng)你把寵物當(dāng)成孩子和朋友時(shí)，所花的時(shí)間和精力完全不一樣。寵物已成為家庭一份子。新關(guān)系紅利里很重要的一環(huán)，你對(duì)它們的營(yíng)養(yǎng)、生活，甚至好吃不好吃會(huì)更關(guān)注。

圍繞這些紅利，品牌需要思考，在數(shù)字化改造進(jìn)程中，怎樣從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、打法等方面，做一個(gè)全新的寵物“消費(fèi)+服務(wù)”方案。

場(chǎng)景化產(chǎn)品：工廠思維VS設(shè)計(jì)+科技 

劉一說(shuō)，“寵物企業(yè)最核心的痛點(diǎn)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)在動(dòng)物的糧食同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因?yàn)槿绻麆?chuàng)新太過(guò)分了，貓和狗就不一定吃了，這是同質(zhì)化的根源。”

來(lái)自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)嘉賓分享講義

如何打造一款讓寵物主人耳目一新的產(chǎn)品？比瑞吉嘗試創(chuàng)立臻肉小方的專(zhuān)屬品牌，這種罐頭拉開(kāi)以后，蓋子不會(huì)輕易蓋回去，又便捷。還有用七層紙包裝的產(chǎn)品，打開(kāi)之后，耳朵一折就可以回到原來(lái)的狀態(tài)。這是比瑞吉最早在研發(fā)和包裝工藝上，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。 

比瑞吉有工廠供應(yīng)鏈，是一個(gè)比較重的企業(yè)。所以做產(chǎn)品的過(guò)程中，或多或少?gòu)墓S的思維出發(fā)，要考慮這個(gè)產(chǎn)品的成本、穩(wěn)定性。

而PETKIT小佩產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，是從解決動(dòng)物健康及科學(xué)養(yǎng)育的痛點(diǎn)出發(fā)。對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景需求，可能會(huì)對(duì)寵物健康造成影響。

比較普遍的是，第一次養(yǎng)寵物的人，不知道如何養(yǎng)；經(jīng)常出差或加班的人，沒(méi)法按時(shí)喂養(yǎng)寵物，以及寵物衛(wèi)生清潔問(wèn)題等，都是當(dāng)代年輕人成為寵物主后要面對(duì)的難題。PETKIT小佩產(chǎn)品是用“技術(shù)+設(shè)計(jì)”，來(lái)避免貓狗可能在上述場(chǎng)景中，患有泌尿系統(tǒng)疾病、腸胃炎等疾病。

對(duì)應(yīng)產(chǎn)品解決方案為寵物智能穿戴設(shè)備、定時(shí)定量喂養(yǎng)器、寵物飲水機(jī)、寵物測(cè)試等。該方向，在美國(guó)已有先例。 

在小佩聯(lián)合創(chuàng)始人Shelley看來(lái)，寵物行業(yè)的用戶滲透還大有空間，整個(gè)智能寵物用品行業(yè)涌現(xiàn)不少友商，大家還處于共同培育市場(chǎng)的階段。

破局渠道高投入、低產(chǎn)出 

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 

傳統(tǒng)寵物打法基本是在線下渠道做營(yíng)銷(xiāo)，效率差。反思后，比瑞吉用2020一整年的時(shí)間，全部聚焦在線上營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)短視頻和社交平臺(tái)里殺出一條“血路”。

比瑞吉做社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也考慮了中長(zhǎng)期投資建設(shè)。因?yàn)橛脩舸蜷_(kāi)抖音、B站，其實(shí)很多是在云吸貓，轉(zhuǎn)化效率不高。于是自己孵化KOL、KOC，然后在大量的社交平臺(tái)上做投放布局，同時(shí)建立了一套中控系統(tǒng)，聯(lián)動(dòng)天貓旗艦店和線下門(mén)店，把營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)效率提升。

劉一從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一家企業(yè)把自己定義成消費(fèi)品企業(yè)，還是技術(shù)公司，打法是不一樣的。比瑞吉雖然是消費(fèi)品制造銷(xiāo)售企業(yè)，但是有非常強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能讓比瑞吉后面的投資有持續(xù)生產(chǎn)力。 

這個(gè)領(lǐng)域，貓狗吃了沒(méi)什么反應(yīng)，也不知道寵物主真實(shí)心態(tài)。所以對(duì)品牌來(lái)講，需要擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本調(diào)研，來(lái)支持后臺(tái)決策。比瑞吉所有的私域系統(tǒng)，為產(chǎn)品研發(fā)提供了大量的試驗(yàn)數(shù)據(jù)，再加上自有的供應(yīng)鏈，能夠加速產(chǎn)品迭代。 

2.渠道投入產(chǎn)出不成正比 

劉一說(shuō)，“傳統(tǒng)寵物渠道的問(wèn)題在于投入后，無(wú)法回錢(qián)，沒(méi)有形成閉環(huán)。線上也還不到哪去，這一年在天貓上做生意的同學(xué)，過(guò)的都不是特別輕松。因?yàn)榍劳顿Y越來(lái)越重，尤其在同質(zhì)化情況下，很難走出來(lái)。” 

關(guān)于渠道端的改造和思考，寵物行業(yè)最大、最難的問(wèn)題就是寵物門(mén)店，養(yǎng)狗的都知道，所有的食品都可以在線上買(mǎi)，但洗澡一定得去線下。寵物門(mén)店位置很零散，也不可能天天有人帶寵物來(lái)洗澡，所以單店產(chǎn)出低。 

如果用廣度分銷(xiāo)的思路去做，投入非常巨大。為破局，比瑞吉技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的一套寵物門(mén)店新零售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了品牌、B端、C端的互聯(lián)。

來(lái)自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)嘉賓分享講義

簡(jiǎn)言之，就是寵物門(mén)店通常會(huì)建一些群，而數(shù)字化工具里有一系列營(yíng)銷(xiāo)工具，能植入到微信群里，幫助店主做私域營(yíng)銷(xiāo)。不光實(shí)現(xiàn)了品牌資源的直接獲取，更多的提升了門(mén)店本身的經(jīng)營(yíng)效率。 

從效果來(lái)講，今年雙11比瑞吉做了一次實(shí)驗(yàn)。以往是線上一做雙11，線下就哀鴻一片。今年通過(guò)這套系統(tǒng)，線上線下的用戶權(quán)益可以通過(guò)實(shí)時(shí)系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)一體化。

同時(shí)線下老板又有自己多樣化營(yíng)銷(xiāo)思路，比如說(shuō)送洗澡券、代金券。通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)，線下門(mén)店在雙11期間的交易額不降反升。這也給了比瑞吉巨大的信心，繼續(xù)把新的寵物零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)下去。

3.品牌IP化 

“一個(gè)好品牌，不光是賣(mài)給消費(fèi)者產(chǎn)品。”徐寅舉例，“耐克、阿迪達(dá)斯，這些潮流運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者不買(mǎi)他的球鞋、運(yùn)動(dòng)服時(shí)，不會(huì)討厭這些品牌。但當(dāng)他們準(zhǔn)備去買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候，首選這兩個(gè)品牌。我們一定不光只賣(mài)給寵物主產(chǎn)品，而更多的是賣(mài)整個(gè)寵物文化。” 

怎么通過(guò)IP，把一個(gè)早期品牌植入到用戶心智里去？ 

大家可能都有這樣的認(rèn)知。淘寶、京東等電商平臺(tái)已不存在流量紅利，只有內(nèi)容紅利，KOL們一條視頻可以獲得百萬(wàn)贊，甚至千萬(wàn)的流量。所以現(xiàn)在淘寶有全面內(nèi)容化的導(dǎo)向，小紅書(shū)有視頻內(nèi)容導(dǎo)向，B站內(nèi)容屬性更強(qiáng)。 

毛星球作為早期品牌，一定是在找杠桿，即找紅利在哪里。徐寅認(rèn)為一個(gè)好的IP形象，在早期能夠讓用戶快速了解、記住自己。

來(lái)自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)嘉賓分享講義

拿毛星球?yàn)槔鋬蓚�(gè)主角IP，一個(gè)狗叫LUKA，一只貓叫NOVA。還有輔助型角色，背后有完整的故事。它們滲透到了閉環(huán)里，像潤(rùn)滑油一樣存在，不斷提醒用戶，喚起心智，讓他記憶。 

產(chǎn)品只能領(lǐng)先半個(gè)身位，但是品牌內(nèi)容、品牌IP、品牌文化是絕對(duì)抄不走的，很難借鑒和復(fù)制。徐寅認(rèn)為這是毛星球最強(qiáng)的壁壘之一。 

他認(rèn)為所有的人都是寵物主，有些人沒(méi)辦法在目前階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，人們利用IP相關(guān)的有趣內(nèi)容，首先接觸到現(xiàn)在還沒(méi)有養(yǎng)狗養(yǎng)貓的用戶，同時(shí)提高已經(jīng)已有用戶的復(fù)購(gòu)。比如，貓星球會(huì)出一些潮玩，用戶必須在其平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)一定的程度，就會(huì)送用戶。IP，可以幫助品牌接觸更廣的用戶，提升復(fù)購(gòu)。 

線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，對(duì)于寵物品牌來(lái)說(shuō)非常困難，因?yàn)榻K端產(chǎn)品是賣(mài)狗糧、賣(mài)貓糧，線下的傳統(tǒng)寵物店很難做營(yíng)銷(xiāo)。但當(dāng)我們有一個(gè)好的IP的時(shí)候，就變得容易很多。

來(lái)自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)嘉賓分享講義

今天如果說(shuō)，送給大家產(chǎn)品，讓大家發(fā)個(gè)朋友圈，其實(shí)很多人都不愿意。但如果有一個(gè)辦法讓用戶主動(dòng)傳播，是非常降低成本的方式。這就需要一個(gè)網(wǎng)紅型的IP把現(xiàn)有的人群激活，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，比如打卡型活動(dòng)。 

同時(shí)，毛星球基于IP的內(nèi)容，做了很多跨界、聯(lián)名，包括一些多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)。 

徐寅還強(qiáng)調(diào)，“早期品牌來(lái)說(shuō)，只有兩件事最重要，獲客和效率。一個(gè)比較好的、多場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，背后的邏輯很簡(jiǎn)單。基本上品牌能夠覆蓋的用戶，已經(jīng)被那些所謂的聯(lián)名品牌延展了，原本我們接觸不到他們，還能降低我們獲客成本。”  

此外，毛星球還做了很多私域運(yùn)營(yíng)，比如收集線上所有的數(shù)據(jù)，分析各方面的營(yíng)銷(xiāo)選品。現(xiàn)在毛星球有將近一萬(wàn)人的私域社群，每個(gè)群里都配備一位寵物醫(yī)生，VIP社群每天都是刷屏式聊天。

《中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，在寵物食品市場(chǎng)上，瑪氏占據(jù)頭部地位，市場(chǎng)份額約為11.4%，其他品牌市場(chǎng)份額占比均在5%以下。可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)寵物食品市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，正處于百家爭(zhēng)鳴之際。

*來(lái)源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱