新年伊始，無(wú)論是為品牌年度傳播打響第一炮，還是調(diào)動(dòng)大眾情緒、煥新消費(fèi)者品牌記憶，春節(jié)營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)品牌而言都意義重大。

春節(jié)作為中國(guó)最重要的節(jié)日之一，有其獨(dú)特的文化印記，并與中國(guó)大眾的消費(fèi)生活聯(lián)系緊密。每年的春節(jié)營(yíng)銷，由于不同品牌的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于中國(guó)年文化的理解角度和程度不同，以及品牌傳播意圖、策略、創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)也都各不相同等原因，往往會(huì)對(duì)「春節(jié)」進(jìn)行差異極大的解讀和呈現(xiàn)。

而經(jīng)歷了去年春節(jié)營(yíng)銷整體上受疫情影響嚴(yán)重，2021年的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)，品牌似乎比以往還要更努力，都早早地籌備起春節(jié)營(yíng)銷的場(chǎng)景。除了常規(guī)的親情團(tuán)圓、走親訪友、春運(yùn)旅途等，由于今年的特殊性，有些品牌選擇了重譯中國(guó)傳統(tǒng)，融合春之希望，延伸人類情感，甚至還有品牌就以“就地過(guò)年”作為了春節(jié)營(yíng)銷的場(chǎng)景，出現(xiàn)了“都是中國(guó)年，不同品牌不同中國(guó)味”的現(xiàn)象。

時(shí)有趣將今年品牌的春節(jié)營(yíng)銷進(jìn)行了回顧和歸類，供大家參考。通過(guò)盤點(diǎn)今年的春節(jié)營(yíng)銷，來(lái)看看各個(gè)品牌的案例都有哪些亮點(diǎn)、槽點(diǎn)，可供參考或避雷。

一、溫情安全牌：

1.老板電器開(kāi)年短片《家宴》

繼《婆婆媽媽的年》、《鍋來(lái)了》后，老板電器在今年這個(gè)特殊的春節(jié)帶來(lái)開(kāi)年短片《家宴》。講述了不善言辭的爸爸在兒子婚禮上，把他小時(shí)候的畫，改造成一道道包含著故事和祝福的菜，一家人通過(guò)這桌準(zhǔn)備了 20 年的團(tuán)圓飯重新和解，鼓勵(lì)消費(fèi)者親手做團(tuán)圓飯迎接新年。新年溫情牌一般安全不出錯(cuò)，但會(huì)在創(chuàng)意上缺少新意，用戶往往已經(jīng)審美疲勞，不容易被打動(dòng)。

2.可口可樂(lè)《新年心聲》微電影

可口可樂(lè)年前上線復(fù)古感的年味微電影《新年心聲》，講述三個(gè)年輕人對(duì)于過(guò)年的心聲。有著吵吵鬧鬧一大家親戚的美玲、總被家人叫去跑腿買東西的王小明、需要長(zhǎng)途跋涉才能吃到奶奶年糕的外孫，過(guò)年似乎成為他們心中的負(fù)擔(dān)，而在經(jīng)歷去年獨(dú)自過(guò)年后，和家人在一起熱熱鬧鬧才是過(guò)年。從創(chuàng)意上看，雖然也主打新年團(tuán)聚的溫情牌，但可口可樂(lè)創(chuàng)新以品牌理念結(jié)合了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。

總體來(lái)看，在今年這個(gè)比較特別的春節(jié)，品牌選擇講溫情故事，仍然是一張安全牌。疫情之下我們的確需要更多正向的人類情感表達(dá)，但溫情牌也更需要?jiǎng)?chuàng)意上的突破和創(chuàng)新，顯然老生常談已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)用戶。

二、重譯傳統(tǒng)和經(jīng)典

3.騰訊微視皮影戲「祝你屬啥都�！�

騰訊微視拍攝皮影動(dòng)畫《屬啥都�！�，用皮影戲的方式講述出當(dāng)牛遇上十二生肖的趣事，并結(jié)合諧音梗，如「當(dāng)牛遇上虎——初生牛犢不怕虎」「當(dāng)牛遇上兔 ——兔飛哞進(jìn)」「當(dāng)牛遇上龍——牛上天了」.......用詼諧、輕松幽默的形式，重新演繹了傳統(tǒng)皮影戲和生肖梗，很適合和年輕用戶進(jìn)行交流。

4.Apple 發(fā)布年度影片《阿年》

1月29日，Apple 發(fā)布年度新春影片《阿年》，請(qǐng)到美籍華裔導(dǎo)演王子逸進(jìn)行拍攝，以家喻戶曉的傳說(shuō)切入，講述了一戶大山里的人家，通過(guò)孩子的天真勇敢而最終接納年獸的故事，探討的主題圍繞親子關(guān)系問(wèn)題展開(kāi)，影片依舊采用iPhone12 Pro Max新機(jī)型拍攝。但和往年Apple的新春影片《三分鐘》、《女兒》相比，《阿年》無(wú)論從社交話題討論來(lái)看，還是從媒體主動(dòng)曝光來(lái)看，顯然是反響平平。

和打溫情牌類似，春節(jié)作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，品牌的春節(jié)營(yíng)銷重新演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典也是一個(gè)大方向上不會(huì)出錯(cuò)的選擇。但和打溫情牌相比，對(duì)于傳統(tǒng)和經(jīng)典的演繹，品牌在創(chuàng)意上可以有更多的發(fā)揮空間，將傳統(tǒng)玩出新花樣，既可以獲得更多年齡層用戶的共鳴，也能結(jié)合品牌理念進(jìn)行更豐富的匹配和表達(dá)。

三、結(jié)合時(shí)事，“就地過(guò)年”

5.伊利牛奶新春短片，陪你「就地過(guò)年」

盡管與去年因?yàn)橐咔椴认聞x車的春節(jié)營(yíng)銷季相比，今年春節(jié)整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)好了太多，但事實(shí)上仍然遭遇了營(yíng)銷場(chǎng)景變化上的挑戰(zhàn)——突如其來(lái)的“就地過(guò)年”政策。

伊利牛奶結(jié)合時(shí)事，直接在創(chuàng)意主題中明確凸顯了就地過(guò)年或者無(wú)法團(tuán)聚的主題。以真實(shí)故事為原型，講述北漂的臺(tái)灣青年「小�！咕偷剡^(guò)年的故事。一方面表達(dá)了國(guó)人響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的家國(guó)情懷，也關(guān)注了個(gè)體的幸福歡笑，目前也收獲了不少用戶的好評(píng)。

四、融合春元素，傳遞希望

6.巴寶莉2021年新春廣告《心春由你》

和往年相比，巴寶莉今年的新春廣告《心春由你》更加有清新感，以四季、五感等概念化話題切入，探討人生回歸天真的生活方式。整體觀感與傳統(tǒng)奢侈品差異顯著，話題和文案表現(xiàn)也更加年輕化，并在影片內(nèi)容中也設(shè)置了不少中國(guó)元素，主演由周冬雨和宋威龍擔(dān)任，但卻尚未引發(fā)大量討論和用戶共鳴。

五、另類搞怪，吸引眼球

7.巴黎世家新春演繹「土豪金」

繼因演繹“非主流”、“土味”七夕限定而登上熱搜之后，巴黎世家今年新春又以土豪金作為基調(diào)，通過(guò)一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無(wú)論是出于品牌獨(dú)特的審美，還是想吸引眼球、引發(fā)爭(zhēng)議，賺取社交流量，巴黎世家的確逐漸樹(shù)立起了標(biāo)新立異的品牌人設(shè)。

六、用力過(guò)猛，導(dǎo)致翻車

8.福特牛年or馬年，分不清楚

1月28日，福特在微博上發(fā)布了“2021中國(guó)·馬年”的配圖，引發(fā)廣大網(wǎng)友吐槽。更有意思的是，福特隨后還在微博回應(yīng)“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國(guó)產(chǎn)元年，簡(jiǎn)稱中國(guó)馬年�！毖韵轮�意就是“我們是故意寫錯(cuò)的”，而此番操作也讓不少用戶覺(jué)得行為傲慢，再次引起吐槽。

或許是承受了大量網(wǎng)友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。2月1日，福特微博上發(fā)文稱：“此前關(guān)于Mustang Mach-E國(guó)產(chǎn)的推文創(chuàng)意表述不嚴(yán)謹(jǐn)，言辭欠精準(zhǔn)，在傳播過(guò)程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評(píng)和建議，也衷心感謝大家對(duì)我們的關(guān)心，監(jiān)督和指正�！钡�顯然已經(jīng)成為了一次公關(guān)危機(jī)。

少了“一枝獨(dú)秀”，卻也“遍地開(kāi)花”

不同于往年春節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目的刷屏級(jí)爆款，由于整體大環(huán)境的特殊性，大眾共性的減少，用戶場(chǎng)景的特殊屬性更加明顯，所以各個(gè)品牌也都在找其想要對(duì)話的群體并用個(gè)性化的方式進(jìn)行溝通�！罢�體上看，今年品牌方在CNY(中國(guó)春節(jié)，也是廣告人對(duì)“春節(jié)營(yíng)銷”的習(xí)慣稱呼)的投入上熱情倍增�！闭�合營(yíng)銷公司時(shí)趣的華南區(qū)總經(jīng)理Alex表示，出于對(duì)國(guó)內(nèi)疫情控制以及商業(yè)環(huán)境的樂(lè)觀態(tài)度，時(shí)趣華南團(tuán)隊(duì)在今年春節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目上的營(yíng)業(yè)額翻了一倍，品牌客戶的CNY需求處于猛增狀態(tài)。

但另一方面我們也看到，今年無(wú)論是奢侈品的一系列中國(guó)新春廣告，還是科技平臺(tái)的一系列新年推廣活動(dòng)，或者是快消品的春節(jié)推廣，似乎都尚未有較大的破圈或話題效應(yīng)。如往年引發(fā)刷屏級(jí)傳播聲量和話題度的，比如《三分鐘》、《啥是佩奇》《把樂(lè)帶回家之猴王世家》的“爆款”，雖然一個(gè)也沒(méi)有，但不同品牌春節(jié)營(yíng)銷也是“遍地開(kāi)花”，各有特色。

2021年春節(jié)營(yíng)銷平淡的背后原因可以用三點(diǎn)概括：

對(duì)于國(guó)際大牌而言，說(shuō)好中國(guó)故事、做好中國(guó)營(yíng)銷依舊是個(gè)難題，大量國(guó)際品牌(尤其是奢侈品品牌)依舊在中國(guó)文化上水土不服，甚至對(duì)中國(guó)文化誤解頗深;

受今年疫情影響，“原地過(guò)年”成為不少外在務(wù)工人員、外地學(xué)生黨、海外華人的過(guò)年方式，這也打亂了傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷節(jié)奏和主題，給了品牌方突如其來(lái)的一次襲擊;

部分品牌無(wú)視了中國(guó)人對(duì)過(guò)年的看重，而一味地進(jìn)行社交玩梗，最終有的因此翻車，有的被用戶“用腳投票”而默默無(wú)聞。

2021年春節(jié)可以說(shuō)是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經(jīng)歷了營(yíng)銷的考驗(yàn)，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國(guó)故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營(yíng)銷突破。