曾獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)提名的捷克作家博胡米爾·赫拉巴爾，在他最重要的代表作《過(guò)于喧囂的孤獨(dú)》中這樣寫(xiě)道：

“我喝（啤）酒是為了活躍思維，使我能更好地深入到一本書(shū)的心臟中去，讓讀到的書(shū)永遠(yuǎn)使我難以入眠。”

啤酒，不僅是文學(xué)作品中的常客，那一口微醺，更是無(wú)數(shù)人難以割舍的最愛(ài)。

但不知從何時(shí)起，啤酒逐漸淡出了消費(fèi)者和投資者的視野。綠皮火車上，“啤酒飲料礦泉水”的叫賣聲，蜷縮在記憶的一隅孤獨(dú)回蕩；年輕人批量從KTV轉(zhuǎn)移到酒吧，各種洋酒、葡萄酒、調(diào)制酒，侵占著他們的心智。

啤酒正在被邊緣化。

2020年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來(lái)，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑，較2013年峰值5062萬(wàn)噸縮減了1/3。

供給量縮減的背后，是需求疲軟。除了中央“八項(xiàng)規(guī)定”和部分地區(qū)“禁酒令”政策的推行，遏制了我國(guó)啤酒旺盛的需求；不可忽視的是，消費(fèi)升級(jí)和新式茶飲（以喜茶、奈雪的茶為代表）的崛起，也在有意或無(wú)意“圍剿”啤酒。

在資本市場(chǎng)上，百威亞太上市三個(gè)月即跌破發(fā)行價(jià)，當(dāng)前股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌幅近17%；燕京啤酒股價(jià)常年徘徊在7元上下；得益于疫情后消費(fèi)復(fù)蘇，珠江啤酒創(chuàng)造了5個(gè)月股價(jià)翻倍的神話，但比2017年15.3元的歷史高點(diǎn)仍縮水不少，艱難維持在10元。

即使是備受資本青睞的華潤(rùn)啤酒（1524億元）、青島啤酒（1023億元）和重慶啤酒（458億元），截至3月9日收盤，當(dāng)前市值加總也不過(guò)（3005億元）億元，與瀘州老窖（2742億元）的體量相仿。

啤酒如何走出困局？

外資圍剿

啤酒屬于舶來(lái)品，相較于歷史悠久的中國(guó)白酒，存在時(shí)間僅有百余年。直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)啤酒的大半江山，背后都有外資的觸角。

大多數(shù)啤酒品牌，成立之時(shí)就具有鮮明的區(qū)域特色。哈爾濱啤酒（1900年）、青島啤酒（1903年）、重慶啤酒（1958年）、燕京啤酒（1980年）、珠江啤酒（1985年），都是以地域命名。這些地方既是啤酒制造商的誕生地，也是各品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

哈爾濱啤酒起盤踞在東北，最初由俄國(guó)商人開(kāi)辦，而后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，2004年被世界最大的釀酒公司美國(guó)安海斯（旗下有百威啤酒）私有化收入囊中。青島啤酒由英德商人在青島創(chuàng)立，山東市場(chǎng)銷售收入占了1/3（2019年財(cái)報(bào)），目前青島市政府持股32.51%，是最大股東，外資占比極低。

同一時(shí)期出現(xiàn)的兩個(gè)百年啤酒廠命途迥異，哈爾濱啤酒已經(jīng)旁落外資，青島啤酒被地方政府牢牢把握。

1958年，山城重慶出現(xiàn)了真正意義上的中國(guó)第一個(gè)本土啤酒品牌——重慶啤酒，成為中國(guó)啤酒西南部市場(chǎng)重要支撐（四川、重慶、湖南）。起初重慶啤酒集團(tuán)（重慶國(guó)資委）持股54.06%，是第一大股東；但從2003年底開(kāi)始，英國(guó)蘇紐啤酒、丹麥嘉士伯相繼向重慶啤酒發(fā)起收購(gòu)，最終嘉士伯?dāng)D出重慶啤酒集團(tuán)，持股60%成為第一大股東。

珠江啤酒坐落于廣州，95%的銷售收入來(lái)自華南市場(chǎng)，體量雖不及青島啤酒、重慶啤酒，卻依然沒(méi)有逃過(guò)外資的獵取。廣州市政府持股54.38%，世界第二大啤酒制造商英特布魯最終持股29.99%。

燕京啤酒起家于華北地區(qū)（占營(yíng)收比重45.55%），并逐步滲透至華南地區(qū)（占營(yíng)收比重33.32%），攻入珠江啤酒的腹地。燕京啤酒的背后，北京市政府持股57.4%，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，這幾乎是唯一一個(gè)沒(méi)有引入外資的本土啤酒制造商。

華潤(rùn)啤酒（1994年），背靠央企華潤(rùn)集團(tuán)，并且有荷蘭喜力啤酒加持，是目前我國(guó)市值（約1600億元）和市占率（2018年為23.2%，數(shù)據(jù)來(lái)源GlobalData）最高的啤酒制造商。東部市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收超50%，中、南部平分秋色。

外資參與加速行業(yè)洗牌，對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒制造商未必是壞事。

一方面，外資注入推動(dòng)了品牌整合。以重慶啤酒為例，重慶啤酒從嘉士伯獲得烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等地方品牌，以及嘉士伯、樂(lè)堡、凱旋1664等國(guó)際高檔品牌。

重慶啤酒產(chǎn)品矩陣，圖源：重慶啤酒官網(wǎng)

另一方面，外資可以增強(qiáng)啤酒制造商的盈利能力。以青島啤酒為例，2005年安海斯以債轉(zhuǎn)股的形式持股27%，此后青島啤酒扣非歸母凈利潤(rùn)8年翻了5倍，同期股價(jià)漲幅高達(dá)500%。

紅海廝殺

截至3月5日收盤，青島啤酒市值1049億元，PE 46.74倍，毛利率41.98%，比起同樣做水生意的“茅本茅”貴州茅臺(tái)（市值2.59萬(wàn)億元，PE 58.05倍，毛利率91.33%）、“水茅”農(nóng)夫山泉（市值4272億元，PE 94.83倍，毛利率59.86%）、“醬茅”海天味業(yè)（市值5395億元，PE 88.6倍，毛利率42.27%），差距明顯。

根本原因在于：啤酒制造商沒(méi)有壟斷能力，產(chǎn)品以低檔啤酒為主缺乏利潤(rùn)增值空間。

在國(guó)內(nèi)啤酒需求和產(chǎn)量逐年下降的趨勢(shì)下，啤酒制造商想要提升盈利能力，只有三條路可走：降低成本，提高盈利能力；提高啤酒單價(jià)，做高檔啤酒；吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，提升市占率。

在降低成本方面，可以通過(guò)營(yíng)業(yè)總收入/營(yíng)業(yè)總成本這一指標(biāo)的增長(zhǎng)率來(lái)觀察企業(yè)。當(dāng)增長(zhǎng)率大于零，表示企業(yè)成本控制能力較強(qiáng)；當(dāng)增長(zhǎng)率小于零，表示企業(yè)成本控制能力較差。

2015Q3-2020Q3，青島啤酒營(yíng)業(yè)總收入/營(yíng)業(yè)總成本指標(biāo)從1.05穩(wěn)步提升至1.20；同期，扣非歸母凈利潤(rùn)上漲76%至26.78億元，股價(jià)最高漲幅更是達(dá)300%。

燕京啤酒則是個(gè)反面案例，2015Q3-2020Q3，營(yíng)業(yè)總收入/營(yíng)業(yè)總成本指標(biāo)從1.10降低至1.08；同期，扣非歸母凈利潤(rùn)下跌39%至4.8億元，股價(jià)長(zhǎng)期在7.2元附近震蕩，5年內(nèi)基本處于原地踏步狀態(tài)，總市值僅為青島啤酒的1/5。

在提高啤酒單價(jià)方面，低檔啤酒市場(chǎng)萎縮、成為紅海的同時(shí)，高檔啤酒市場(chǎng)增量較為可觀，顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2020Q3，重慶啤酒高檔產(chǎn)品貢獻(xiàn)了21.9%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，同比增加51.43%，與主流、大眾產(chǎn)品負(fù)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。2020H1，華潤(rùn)啤酒中高檔啤酒銷量同比下降6.2%，但是次高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)2.9%。

在擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額方面，由于啤酒制造商具有鮮明的地域特征，再加上產(chǎn)品以低檔啤酒為主，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中奪食愈發(fā)不易，這也是為何絕大多數(shù)啤酒制造商都要涉足高檔啤酒的原因。

珠江啤酒產(chǎn)品矩陣，圖源：重慶啤酒官網(wǎng)

由于啤酒行業(yè)規(guī)模下滑，行業(yè)內(nèi)部特別是低檔啤酒競(jìng)爭(zhēng)加劇。

這就導(dǎo)致啤酒制造商盈利增長(zhǎng)乏力、毛利率水平趨同。2020Q3青島啤酒營(yíng)業(yè)總收入相較于2015Q3，僅提高0.44%。青島啤酒（41.98%）、重慶啤酒（42.40%）、燕京啤酒（41.89%）毛利率均在42%上下浮動(dòng)。

毛利率51.57%的珠江啤酒是個(gè)獨(dú)特的存在，比上述三位“老大哥”高出近10個(gè)百分點(diǎn)。原因或許在于產(chǎn)品矩陣布局更為全面，涵蓋低（珠江啤酒、珠江0度）、中（珠江純生）、高（樂(lè)堡啤酒）檔全系列。這里改成截至3月9日收盤，市值達(dá)到218億元，已超過(guò)燕京啤酒，并有拉開(kāi)差距的趨勢(shì)。

來(lái)自行業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)，也在擠壓啤酒行業(yè)的發(fā)展空間。

白酒是啤酒最重要的替代品。很多人認(rèn)為年輕人沒(méi)有喝白酒的習(xí)慣，白酒銷量自然會(huì)下降。茅臺(tái)發(fā)言人曾討巧地回復(fù)稱“那是因?yàn)樗麄儧](méi)長(zhǎng)大”，背后原因其實(shí)不無(wú)道理：啤酒飲用量通常高于白酒，這會(huì)使得消費(fèi)者的胃、腎承受更大負(fù)擔(dān)，一但消費(fèi)者上了年紀(jì)，這是他們必須面對(duì)的問(wèn)題。

喜茶、奈雪的茶、元?dú)馍值刃率讲栾嫞砻嫔峡床⒉粚儆诰祁愶嬈罚瑢?shí)際上也在“隔山打牛”。目前，喜茶估值160億元，即將上市的奈雪的茶估值130億元，元?dú)馍止乐?00億元，三者估值總和600億元。而且新式茶飲正逐步演變成一種生活/社交形式，這是啤酒所不具備的。

誰(shuí)是“啤茅”？

難扭啤酒行業(yè)下滑的頹勢(shì)，啤酒制造商正在竭盡所能，討好年輕人、尋求市場(chǎng)增量。

2020年5月，青島啤酒拉來(lái)華晨宇作為官方代言人，冠名汪涵淘寶直播間《向美好出發(fā)》，并積極涉足年輕人的領(lǐng)域——進(jìn)行體育（2022年北京冬奧會(huì)贊助商）、音樂(lè)（尖叫之夜演唱會(huì)、草莓音樂(lè)節(jié)、ISY音樂(lè)節(jié)、大學(xué)生音樂(lè)節(jié)）、啤酒節(jié)（國(guó)際啤酒節(jié)）營(yíng)銷。

效果是顯著的，“青島純生，激活人生”，勾起無(wú)數(shù)年輕人的熱血。

2021年，重慶啤酒旗下的嘉士伯、樂(lè)堡、烏蘇三大品牌，推出三款新春限量包裝，并在抖音開(kāi)展挑戰(zhàn)賽，通過(guò)鄭凱等明星為重慶啤酒營(yíng)銷造勢(shì)。另外，樂(lè)堡啤酒還聯(lián)手國(guó)漫，以“好神氣”為主題升級(jí)新款包裝，并邀請(qǐng)GAI周延代言；烏蘇邀請(qǐng)張偉麗代言，推出聯(lián)名李寧牛年衛(wèi)衣。

重慶啤酒×李寧衛(wèi)衣，圖源：重慶啤酒官網(wǎng)

沒(méi)有外資助力的燕京啤酒，同樣沒(méi)有缺席酷潮事件。春節(jié)期間，燕京啤酒在上海外灘、錢塘江新城、重慶觀音橋舉辦燈光秀，形成城市地標(biāo)+偶像（王一博）+科技+品牌效應(yīng)，在年輕人中間傳播熱度。除了春節(jié)營(yíng)銷，燕京啤酒還在鐵路網(wǎng)、影院、央視打足廣告，并在騰訊、字節(jié)跳動(dòng)投放開(kāi)屏廣告，借助微博話題收獲6000w+閱讀量。

但面對(duì)啤酒制造商的煞費(fèi)苦心，不少年輕人并不領(lǐng)情。

比起外在宣傳，年輕人或許更看中自身的喜好和啤酒的品質(zhì)——如果自己對(duì)于啤酒不感興趣，再多的宣傳也無(wú)法觸動(dòng)；如果啤酒品質(zhì)欠佳（2021年3月1日，山西市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消息稱，超220萬(wàn)只特制燕京啤酒瓶存在質(zhì)量問(wèn)題，被召回），營(yíng)銷手段反而給人一種避重就輕的感覺(jué)。

結(jié)語(yǔ)

啤酒行業(yè)群雄逐鹿的格局還將持續(xù)，啤酒制造商面臨的內(nèi)外壓力也必將加大，各廠商正在抓緊行動(dòng)——瞄準(zhǔn)高檔啤酒+討好年輕人。

市值三強(qiáng)華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒，誰(shuí)會(huì)成為最終的“啤茅”？亦或是珠江啤酒、燕京啤酒可以后來(lái)居上？

比起誰(shuí)會(huì)成為啤酒行業(yè)的茅臺(tái)，或許更重要的是，如何一起做大啤酒市場(chǎng)。