編者按：

傳統(tǒng)商超會員體系難以滿足消費者痛點，伴隨著消費方式變化，消費者的消費訴求也發(fā)生變化。如今，消費者更需要即時滿足，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單，如通過付費購買高價值、差異化的權(quán)益。

在這方面，沃爾瑪與京東到家的合作是一個成功探索。用戶數(shù)字化是沃爾瑪數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要的組成部分，在推進全渠道戰(zhàn)略過程中，通過與京東到家合作上線沃爾瑪專屬VIP項目，沃爾瑪為已經(jīng)積累的數(shù)千萬數(shù)字化用戶提供更具個性、更加定制化的服務(wù)。

在2020年沃爾瑪88全渠道購物節(jié)中，沃爾瑪VIP用戶消費金額環(huán)比增幅高出商家整體環(huán)比增幅3倍，截至2020年9月，沃爾瑪超過400家門店全部實行VIP體系。這表明VIP制度能有效拉動沃爾瑪整體銷售額的增長、創(chuàng)造增量。

值得一提的是，沃爾瑪京東到家專屬VIP，是沃爾瑪大賣場與京東到家聯(lián)合試水的O2O數(shù)字化用戶VIP運營體驗，這對于商超行業(yè)積極推動用戶數(shù)字化無疑是一個成功的借鑒參考。

消費者需求的變遷，驅(qū)動著中國零售行業(yè)的變遷。

對于一直在積極推進全渠道戰(zhàn)略的全球零售巨頭沃爾瑪來說，用戶數(shù)字化是沃爾瑪數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要的組成部分。沃爾瑪希望通過自身技術(shù)創(chuàng)新和與合作伙伴共創(chuàng)，保持數(shù)字化優(yōu)勢，為已經(jīng)積累的數(shù)千萬數(shù)字化用戶提供更具個性、更加貼心的定制化服務(wù)。

作為中國本地零售商超O2O市場份額第一的平臺，京東到家希望能發(fā)揮自身的平臺和技術(shù)優(yōu)勢，為實體零售伙伴提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力，協(xié)同推進更多領(lǐng)域的數(shù)字化創(chuàng)新實踐，進一步夯實自身的領(lǐng)先優(yōu)勢。

沃爾瑪京東到家專屬VIP，是沃爾瑪大賣場與京東到家聯(lián)合試水的O2O數(shù)字化用戶VIP運營體驗，對于積極推動用戶數(shù)字化的沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)具有重要的先行意義，也進一步提升了京東到家的用戶精細化運營能力。

雙方通過“付費VIP”的差異化打法，優(yōu)勢協(xié)同，識別并精細化運營高價值的全渠道顧客，沉淀私域流量，為全渠道零售商的用戶數(shù)字化運營提供了有價值的參考和借鑒。

專屬VIP實現(xiàn)沃爾瑪400+全門店覆蓋

2019年7月，沃爾瑪與京東到家合作上線沃爾瑪專屬VIP項目，共同試水沃爾瑪大賣場線上VIP體驗。截止2020年9月，沃爾瑪超過400家門店全部面向顧客推廣該VIP體驗。

“我們希望通過與京東到家的合作，探索大賣場業(yè)態(tài)的O2O數(shù)字化用戶精細化運營。一方面增強用戶黏性、沉淀數(shù)字化用戶資產(chǎn)，另一方面，通過精準(zhǔn)識別高價值的全渠道顧客，為顧客帶去更貼心的購物體驗，讓顧客在沃爾瑪購物更加輕松、便捷。”沃爾瑪中國首席技術(shù)官許景陽表示。

達達集團副總裁何輝劍表示，京東到家基于平臺的技術(shù)能力、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和過往運營經(jīng)驗，協(xié)同沃爾瑪共同制定針對VIP用戶的精細化運營方案，并實現(xiàn)包括用戶畫像、分層運營、精準(zhǔn)觸達、VIP權(quán)益精細化操作等系統(tǒng)功能支持。

具體來說，用戶首次加入沃爾瑪專屬VIP需支付一定費用，即可獲得30天VIP有效期。享受的VIP權(quán)益包括免運費券、滿減優(yōu)惠券、VIP專享價商品，涵蓋生鮮、個護清潔、沃集鮮等多品類包括沃爾瑪自有品牌的獨家商品。后續(xù)，如在30天內(nèi)下單次數(shù)大于等于4單，VIP權(quán)益即可免費存續(xù)。

在2020年的沃爾瑪88全渠道購物節(jié)中，為了精準(zhǔn)鎖定更多VIP用戶，京東到家推出了沃爾瑪VIP體驗周活動。用戶可以通過0.88元的體驗價開通VIP，借助88購物節(jié)期間各種強勢營銷活動帶來的流量與關(guān)注度，有效擴大沃爾瑪O2O渠道VIP用戶規(guī)模。

京東到家商業(yè)增長部總經(jīng)理江軍介紹，VIP體驗周期間，沃爾瑪專屬VIP用戶規(guī)模激增到數(shù)十萬人。同時，活動期間，沃爾瑪VIP用戶的消費金額環(huán)比增幅高出商家整體增幅約3倍，“證明VIP運營能夠精準(zhǔn)鎖定更有價值的全渠道用戶，拉動整體銷售額，實現(xiàn)健康增長。”

付費VIP VS 免費會員 下單頻次高出2倍多

從數(shù)據(jù)上看，沃爾瑪專屬VIP用戶下單頻次是普通用戶的2.7倍，下單轉(zhuǎn)化率是普通用戶2.5倍。沃爾瑪專屬VIP的下單頻次和轉(zhuǎn)化率，明顯高于京東到家平臺上其他連鎖超市會員。

以2021年1月為例，沃爾瑪專屬VIP下單頻次是實行免費會員制的某超市會員下單頻次2倍還多；轉(zhuǎn)化率也較某超市會員高出20%。

造成下單頻次和轉(zhuǎn)化率的差異，江軍認為，主要有2點原因：一是沃爾瑪專屬VIP設(shè)定為付費制，且定價穩(wěn)定。相較于免費入會，能更加有效識別出高價值的全渠道用戶并精細化運營；二是沃爾瑪VIP設(shè)置了近30天下單4次即可免費存續(xù)VIP權(quán)益的“任務(wù)制度”，可有效激勵并提升下單意愿。“從結(jié)果來看，這些差異化的運營策略都收到了明顯成效。”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真認為，隨著消費者對個性化權(quán)益和服務(wù)體驗需求的不斷提升，如何盤活存量用戶，需要零售商拿出比以往更加精細化、差異化的服務(wù)，以提升存量用戶的黏性、價值和活躍度，且絕非一蹴而就。“沃爾瑪大賣場和京東到家在全渠道用戶數(shù)字化運營上，通過‘付費VIP’的差異化打法，識別并精細化運營高價值用戶，沉淀私域流量，走在了行業(yè)前列。”

未來沃爾瑪和京東到家將通過系統(tǒng)對接，實現(xiàn)全渠道用戶打通，進一步擴大VIP用戶的規(guī)模，同時豐富VIP用戶權(quán)益，包括積分兌換、VIP任務(wù)線上線下聯(lián)動等，強化VIP用戶的身份感知，通過更好的購物體驗持續(xù)提升VIP用戶活躍度。

目前，京東到家已覆蓋全國約1400個縣區(qū)市，上線超10萬家零售門店，穩(wěn)居中國本地零售商超O2O第一平臺，更為實體零售商提供涵蓋流量、營銷、商品、用戶、履約等全面靈活的數(shù)字化支持方案。未來，京東到家將攜手更多品牌商、零售商加速數(shù)字化創(chuàng)新，推動行業(yè)邁入“萬千好物，即時可得”的微距電商時代。