在越發(fā)擁擠的化妝品賽道，憑借一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告語(yǔ)火遍大江南北的丸美股份正在逐漸掉隊(duì)，而推新品加碼線上成為其改善現(xiàn)狀的措施之一。

近日，丸美股份推出新品牌“美麗法則”，并首次采取了線上首發(fā)模式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是從產(chǎn)品矩陣還是線上布局來(lái)看，丸美股份都明顯落后于珀萊雅、上海家化等企業(yè)。

此次丸美股份想借助線上推新品的機(jī)會(huì)彌補(bǔ)線上不足，提振業(yè)績(jī)。但在主品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足、研發(fā)費(fèi)用較低的情況下，丸美股份想通過(guò)線上布局實(shí)現(xiàn)彎道超車沒(méi)有那么容易。

補(bǔ)線上短板

第一次將新品牌首發(fā)渠道定為線上，丸美股份正在加速對(duì)線上渠道的布局。根據(jù)丸美股份的計(jì)劃，“美麗法則”將于4月1日正式在天貓進(jìn)行首發(fā)，主打抗衰功能。此次上線的產(chǎn)品包括面膜、精華、眼霜等5個(gè)SKU，并將以涂抹面膜作為突破口進(jìn)行營(yíng)銷。產(chǎn)品價(jià)格在200-300元間，定位中高端。

對(duì)于新品牌的發(fā)布渠道，丸美股份做了一些嘗試和準(zhǔn)備。2020年4月，丸美股份在線上發(fā)布單品小紅筆眼霜進(jìn)行試水。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅筆眼霜單品運(yùn)用新興營(yíng)銷模式，該產(chǎn)品在去年“雙11”實(shí)現(xiàn)銷量在3000萬(wàn)以上，2020年上半年，新品小紅筆眼霜助推丸美天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)68%的增長(zhǎng)。

“單品線上首發(fā)模式的成功，讓丸美股份看到了希望，這也進(jìn)一步推動(dòng)其選擇對(duì)新品牌進(jìn)行線上首發(fā)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

或許是此前小紅筆眼霜試水成功讓丸美股份信心大漲。丸美股份首席執(zhí)行官孫懷慶表示：“近兩年，資本對(duì)線上崛起的新銳品牌非常感興趣，我們要證明的是，丸美也完全有能力在線上孵化新品牌。”

日化行業(yè)天使投資人夏天表示，從線下CS渠道崛起的傳統(tǒng)品牌，過(guò)于依賴于原有線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并將線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)重復(fù)運(yùn)用在當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展中，但顯然這些努力和嘗試都失敗了，這才將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上。此番線上推新品，對(duì)于丸美股份而言是一次嘗試及對(duì)以往模式發(fā)展的突破。

針對(duì)此次新品牌線上布局的相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)丸美股份進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

公開資料顯示，丸美股份成立于2002年，主要從事化妝品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，目前旗下?lián)碛小巴杳馈薄按杭o(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌。

業(yè)績(jī)承壓

線上渠道落后以及旗下品牌單一，丸美股份的業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，丸美股份營(yíng)收為11.37億元，同比下滑6.13%。而同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珀萊雅2020年前三季度營(yíng)收22.91億元，同比增長(zhǎng)10.14%；御家匯2020年前三季度營(yíng)收23.41億元，同比增加48.53%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上渠道布局對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，尤其是疫情發(fā)生以來(lái)，線上運(yùn)營(yíng)更是成為化妝品企業(yè)的重要收入來(lái)源，而丸美股份在線上渠道的缺失正是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)不佳的原因之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，丸美股份線上營(yíng)收為8.08億元，營(yíng)收占比不足一半，為44.89%。2020年上半年，受疫情影響，線下門店停滯，丸美股份線上營(yíng)收占比為53%，首次超過(guò)線下。但這種情況未能持續(xù)下去，2020年三季度，丸美股份線上渠道增長(zhǎng)放緩，由上半年27.4%的增幅放緩至18.55%的增幅。

反觀珀萊雅、御家匯等企業(yè)，線上布局均超過(guò)丸美股份。2002年上半年，珀萊雅線上渠道營(yíng)收8.78億元，同比增長(zhǎng)43.85%，占比63.55%。御家匯2020年上半年線上營(yíng)收占比則超80%，獲利于線上渠道的提前布局，其前三季度業(yè)績(jī)皆實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，目前丸美股份僅有的三個(gè)品牌“丸美”“春紀(jì)”“戀火”，除主品牌“丸美”外，其他子品牌增長(zhǎng)乏力，對(duì)于整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限。2020年上半年，春紀(jì)和戀火的營(yíng)收占比不足6%，且分別下滑超過(guò)20%、50%。

同行業(yè)的上海家化目前已實(shí)現(xiàn)多元布局，旗下產(chǎn)品包括定位中高端的護(hù)膚品牌佰草集、玉澤、雙妹；嬰童用品啟初、家庭洗護(hù)品牌六神以及男士護(hù)膚高夫等。

夏天認(rèn)為，從目前A股這幾家化妝品企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，珀萊雅已經(jīng)完成線上渠道的轉(zhuǎn)型，在渠道布局上有著明顯的優(yōu)勢(shì)，而上海家化有著很好的品牌矩陣，且也都逐漸成為主要營(yíng)收來(lái)源。從上述兩點(diǎn)來(lái)看，丸美股份均不占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“丸美股份前幾年的發(fā)展比較不錯(cuò)，但隨著線上渠道的欠缺以及旗下品牌布局不足，使得其逐漸落后于A股其他幾家化妝品企業(yè)。”

或許是意識(shí)到線上短板，丸美股份正在加速布局線上。其在2020年半年報(bào)中透露，將投資8000萬(wàn)元與其他合伙人共同投資設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金“宿遷匯恒金鼎資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙）”。

重營(yíng)銷輕研發(fā)

憑借高額營(yíng)銷投入，丸美股份“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告家喻戶曉，也獲得不錯(cuò)的銷量，得益于主品牌丸美的火爆，丸美股份在2019年7月正式登陸A股。甚至在2020年4月24日收盤，其市值超越上海家化、珀萊雅等企業(yè)一躍成為A股化妝品龍頭。

一年后，丸美股份的劣勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。3月25日開盤，丸美股份市值僅為223.4億元，而珀萊雅、上海家化則分別為322.4億元、334.2億元。

如今，丸美股份想通過(guò)在線上推出新品補(bǔ)足產(chǎn)品矩陣和渠道布局從而提振業(yè)績(jī)，但在高營(yíng)銷低研發(fā)的爭(zhēng)議下，丸美股份能否實(shí)現(xiàn)彎道超車還不好說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年前三季度，丸美股份營(yíng)銷費(fèi)用分別為5.3億元、5.4億元、3.76億元，其中，2020年三季度銷售費(fèi)用3148.74萬(wàn)元，與上年同期相比翻了近3倍。研發(fā)費(fèi)用投入則不足營(yíng)銷費(fèi)用的1/10，分別為3382萬(wàn)元、4487萬(wàn)元、3523萬(wàn)元。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，近兩年，丸美股份營(yíng)銷費(fèi)用的投入較大，這也是其凈利潤(rùn)下滑的一個(gè)重要原因。作為主攻抗衰功能的護(hù)膚品牌，研發(fā)應(yīng)該是主要的發(fā)力方向，而不是營(yíng)銷。從今后的發(fā)展規(guī)劃看，營(yíng)銷依然是丸美股份的重頭戲。據(jù)了解，丸美股份將持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的投入。

被認(rèn)為研發(fā)投入不足的同時(shí)，丸美股份主品牌丸美的競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份的毛利率呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2011年丸美股份毛利率最高達(dá)到78%，到了2019年降至68%，2020年三季度降至67%。丸美股份也在財(cái)報(bào)中披露稱，2020年三季度丸美眼霜產(chǎn)品單價(jià)略有下跌，導(dǎo)致對(duì)整體營(yíng)收拉升不足。

鮑躍忠表示，毛利率的下降可以側(cè)面體現(xiàn)出丸美股份產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。“丸美眼霜降價(jià)在一定程度上降低了毛利率，從而影響整體業(yè)績(jī)。想要增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還要從研發(fā)入手。過(guò)度依賴于營(yíng)銷忽視研發(fā)投入，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。”