當(dāng)前，正被嚴(yán)監(jiān)管的在線教育行業(yè)，迎來了新一輪較量——主攻在線大班課的玩家們，紛紛加入了“本地網(wǎng)課大戰(zhàn)”。

4月22日，跟誰學(xué)（現(xiàn)更名為高途集團(tuán)）對(duì)外發(fā)布了旗下K12品牌高途課堂正在做本地化網(wǎng)課的消息。據(jù)高途課堂負(fù)責(zé)人介紹，公司將在北京、廣東、江蘇、浙江等8個(gè)地區(qū)試點(diǎn)本地網(wǎng)課。

自今年2月以來，猿輔導(dǎo)便悄然布局本地網(wǎng)課，現(xiàn)已在深圳、上海兩地招聘教研教師等崗位。而網(wǎng)易有道CEO周楓在2020年Q4財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上也提到，公司目前在初中課程中正在做本地化嘗試，以初中語文為例，有道精品課針對(duì)31個(gè)省市進(jìn)行了本地化考綱、政策研究和主講團(tuán)隊(duì)搭建。

此外，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、一起學(xué)網(wǎng)校等機(jī)構(gòu)也在嘗試本地化網(wǎng)課，采用的都是大班課模式。

多位業(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在線大班課玩家們紛紛試水本地網(wǎng)課，背后或與本地網(wǎng)課時(shí)機(jī)正成熟，自身生源轉(zhuǎn)化、續(xù)報(bào)受阻，用戶增長顯出疲態(tài)等不無關(guān)系。

在此情況下，要想做好本地網(wǎng)課這門生意也并不簡單。何況還有本地教師難招募、教研難度大、組織管理能力要求高等等，這都是擺在玩家面前的現(xiàn)實(shí)難題。

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本地網(wǎng)課有何優(yōu)勢？

客觀來說，在線教育行業(yè)在這短短兩年內(nèi)經(jīng)歷了如同過山車般的發(fā)展——既有全民關(guān)注、資本擁簇的高光時(shí)刻，也有監(jiān)管趨嚴(yán)、資本撤退的動(dòng)蕩時(shí)期。如今，在線教育行業(yè)正面臨新一輪的突圍戰(zhàn)，這一次不能僅以營銷取勝了，而必須靠模式創(chuàng)新。

本地網(wǎng)課，就是仍在戰(zhàn)場上的玩家們找到的新方向。

事實(shí)上，本地網(wǎng)課（即“本地在線雙師大班課”）的概念，在2018年2月便已由鹽課堂提出。起因很簡單，按照鹽課堂的說法，一來，他們發(fā)現(xiàn)三四線城市的優(yōu)秀教師資源相對(duì)稀缺，老師一般不愿去到低線城市授課，比如廈門的老師不愿去漳州、龍巖等城市；二則，二三線有條件的學(xué)生會(huì)流動(dòng)到一線城市上輔導(dǎo)班，但仍有許多學(xué)生沒有這個(gè)條件。這就是本地網(wǎng)課擁有較大發(fā)展空間的前提。

更重要的是，相比全國網(wǎng)課，本地網(wǎng)課有幾個(gè)明顯優(yōu)勢。

首先，本地網(wǎng)課的針對(duì)性更強(qiáng)。眾所周知，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等全國性網(wǎng)校提供的大多是普適性教學(xué)，但在實(shí)際教學(xué)當(dāng)中，各地考情、學(xué)情等都不盡相同，尤其是在小學(xué)和初中階段，大部分考試是以省級(jí)甚至市級(jí)為單位對(duì)學(xué)生進(jìn)行考量。

資深教育投資人徐華向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，本地網(wǎng)校通常會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)孛Ｔ嚲怼⒖荚嚧缶V和歷史考題等進(jìn)行教學(xué)研發(fā)，而本地教師對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)進(jìn)度、學(xué)習(xí)側(cè)重、考試偏好等方面極為熟悉，采用本地教師資源，能從最貼近本地學(xué)情的角度，做出更有利于當(dāng)?shù)睾⒆拥慕虒W(xué)輔導(dǎo)，讓其在考試中能快速印證能力并實(shí)現(xiàn)成績的提升。

“教的都考，考的都教。”徐華說。

其次，本地網(wǎng)課的招生成本更低。本地網(wǎng)課一般只輻射一個(gè)區(qū)域，比如省或市，覆蓋的目標(biāo)用戶更為明確，同時(shí)，由于其教學(xué)教研針對(duì)性更強(qiáng)，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)效果更好，更容易提升轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)報(bào)率。

不僅如此，與全國網(wǎng)課“廣撒網(wǎng)式宣傳”不同，本地網(wǎng)課投放的范圍相對(duì)更小，其獲客方式更偏向于線下，比如去學(xué)校地推，開線下講座等，以及更關(guān)注區(qū)域的影響力，比如選擇在本地電視臺(tái)、廣播臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，最終反映到招生層面則是成本被攤得更低。

最后，本地網(wǎng)課更有利于生源轉(zhuǎn)化。徐華表示，本地網(wǎng)校一般會(huì)在其輻射區(qū)域成立子分公司，后續(xù)的招聘、納稅等操作也都在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，以本地化公司的身份更容易跟當(dāng)?shù)亟逃趾蛯W(xué)校建立合作關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)公辦學(xué)校生源的轉(zhuǎn)化。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，自鹽課堂提出本地網(wǎng)課的發(fā)展思路后，跟風(fēng)模仿者眾，但大多數(shù)都以失敗告終。目前，鹽課堂是本地在線雙師大班課細(xì)分領(lǐng)域唯一幸存的玩家。

“因?yàn)楹芏帑}課堂的跟風(fēng)模仿者誤用了全國網(wǎng)課的那套方式去招生獲客。”從事教培行業(yè)十余年的劉麟（化名）向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

劉麟舉例稱，之前有個(gè)在廣東做本地網(wǎng)課的機(jī)構(gòu)，其主要通過廣告投放的方式獲客，盡管收割了不少流量，但因其教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)交付水平欠佳，導(dǎo)致口碑和續(xù)報(bào)率下滑，反而推高了最終的獲客成本。“所以，本地網(wǎng)課的概念提出來容易，但真正要把它做起來是比較難的。”他坦言。

在劉麟看來，本地網(wǎng)課的發(fā)展尚處于較早期階段。

另需提及的是，很多投資人對(duì)本地網(wǎng)課仍持“觀望”態(tài)度。「創(chuàng)業(yè)最前線」從公開信息中了解到，獲得過融資的本地網(wǎng)校幾乎就只有鹽課堂這一家。自2018年創(chuàng)辦以來，該公司已累計(jì)完成5輪融資，投資方包括真格基金、涌鏵資本、卓礫資本等。

而鹽課堂之所以被資本選中，一位曾接觸該項(xiàng)目的知情人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，除了關(guān)注主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的基因與教培從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，投資人普遍認(rèn)為更有針對(duì)性的產(chǎn)品應(yīng)該更有市場競爭力，同時(shí)他們還更關(guān)注商業(yè)數(shù)據(jù)。

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瞄準(zhǔn)本地網(wǎng)課的背后

既然本地網(wǎng)課發(fā)展已超過3年，并獲部分資本押注，頭部選手也初步誕生，那么，猿輔導(dǎo)、高途課堂、網(wǎng)易有道等大班課玩家緣何此時(shí)才試水本地網(wǎng)課？

“這些頭部機(jī)構(gòu)做本地網(wǎng)課的時(shí)機(jī)或已成熟。”金博教育創(chuàng)始人張向濤向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析，此前頭部在線大班課機(jī)構(gòu)的學(xué)生量并不大，所以沒必要分太細(xì)的班，但當(dāng)學(xué)員規(guī)模越來越大時(shí)，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)省份或城市級(jí)別等維度將學(xué)員分成N種類型的班。“此時(shí)，機(jī)構(gòu)已逐漸具備了做本地化教研的條件。”

當(dāng)然，上述機(jī)構(gòu)布局本地網(wǎng)課看似是戰(zhàn)略上的主動(dòng)出擊，但同時(shí)也有點(diǎn)“被迫下場”之意。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，2020年疫情之下，鋪天蓋地的廣告投放，讓低價(jià)網(wǎng)課尤其是普適性網(wǎng)課幾乎走進(jìn)了每個(gè)家庭。“用戶的共性需求處于基本被滿足的狀態(tài)。”徐華說。

如此一來，頭部在線教育機(jī)構(gòu)們不得不圍繞各地區(qū)學(xué)生的具體需求做針對(duì)性的教學(xué)研發(fā)。

此外，受政策監(jiān)管等影響，目前，在線大班課玩家們的用戶增長遭遇瓶頸了，能覆蓋的用戶基本上也影響到了。“所以，接下來就必須要做更加精細(xì)化的運(yùn)營，才有可能帶來新的突破。”徐華表示。

近期，在線大班課機(jī)構(gòu)們?cè)谝恍┗ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)仍賣力投廣告，這意味著它們背后的投資人依然在施加壓力。“它們需要在更短的時(shí)間里花更多的錢才有望實(shí)現(xiàn)與之前相同規(guī)模的用戶增長。”徐華說。

除了用戶增長疲軟，頭部玩家們瞄準(zhǔn)本地網(wǎng)課還被解讀為“與區(qū)域龍頭機(jī)構(gòu)競爭的需要”。

劉麟提到，目前的在線頭部機(jī)構(gòu)若要想跟地方龍頭機(jī)構(gòu)競爭，勢必需要在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)，上線本地化產(chǎn)品。

不過，更深層次的原因或許在于，頭部機(jī)構(gòu)的生源轉(zhuǎn)化和續(xù)報(bào)率“陷困”。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，猿輔導(dǎo)、高途課堂、網(wǎng)易有道等機(jī)構(gòu)的推廣轉(zhuǎn)化率一直在15%上下徘徊，續(xù)報(bào)率也在70%左右。因此，“謀求破局點(diǎn)”成為上述機(jī)構(gòu)的共識(shí)。

而本地網(wǎng)課似乎是他們找到的“共同最優(yōu)解”。

與上述機(jī)構(gòu)們不同，本地網(wǎng)校一般沒有0元、9元、49元等低價(jià)引流課。因其本地化屬性極強(qiáng)，學(xué)生對(duì)老師有種天然的親切感，最終往往能收獲不錯(cuò)的續(xù)報(bào)率。以鹽課堂為例，該公司正價(jià)課續(xù)報(bào)率達(dá)到70%-85%，幾乎打平當(dāng)?shù)鼐�下教培機(jī)構(gòu)。

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難啃的本地網(wǎng)課生意

無論頭部機(jī)構(gòu)出于何種目的布局本地網(wǎng)課，可以肯定的是，橫亙?cè)谒鼈兠媲暗碾y題絕對(duì)不少。

一個(gè)明顯的現(xiàn)狀是，本地主講老師難招募。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，本地網(wǎng)校對(duì)主講老師的要求往往較高，后者必須經(jīng)過試講初篩、學(xué)科能力測試、官方平臺(tái)試講與批課多輪考核，需要有5年以上大班本地教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

而“目標(biāo)人選”要么是有大機(jī)構(gòu)大班課背景的資深老師，要么是在本土機(jī)構(gòu)教學(xué)一線成長起來的大班課老師。顯然，按此標(biāo)準(zhǔn)納新并非易事。

畢竟，優(yōu)秀老師一般會(huì)選擇在高線城市發(fā)展，即便留在中低線城市也會(huì)想辦法擠進(jìn)體制內(nèi)，越下沉的地方人才招聘難度越高。“在地級(jí)市招聘優(yōu)秀教師的難度勢必大于省會(huì)城市和一線城市。”劉麟說。

或許有人會(huì)說，機(jī)構(gòu)可以自己培養(yǎng)老師。可問題是，當(dāng)?shù)氐娜瞬潘刭|(zhì)和人才結(jié)構(gòu)，會(huì)讓機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)周期變得更長。“甚至?xí)懈嗟牡胤叫蕴厣鷻C(jī)構(gòu)之前的統(tǒng)一管理模式產(chǎn)生沖突。”徐華直言。

當(dāng)然，難招募的不止本地主講老師，還有本地教研團(tuán)隊(duì)。「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，本地網(wǎng)校要求教研對(duì)當(dāng)?shù)乜荚囶}型等進(jìn)行研究，“目標(biāo)人選”要么是曾在公立校工作，對(duì)考試研究比較深入的，要么是有資深教齡但因表現(xiàn)力不佳等原因，很難馬上勝任大班網(wǎng)課主講的機(jī)構(gòu)老師。

除了教師教研難招募，“本地化教研難度大”的問題同樣不容忽視。

因?yàn)椴煌》荨⒉煌鞘兄g教學(xué)進(jìn)度和難度不盡相同，教材配置上也要和地區(qū)差異相適應(yīng)。所以，教研需要深度整合當(dāng)?shù)氐慕萄匈Y源，不止是研究教材、試卷，更要分析總結(jié)當(dāng)?shù)貧v年的命題思路。一份公開數(shù)據(jù)顯示，僅2020年暑期，鹽課堂針對(duì)6個(gè)省份便開發(fā)了220份不同的教研材料。

此外，有業(yè)內(nèi)人士還曾指出，僅僅一本練習(xí)冊(cè)，就要甄選匹配超200道典型題目，放大到每個(gè)科目、每個(gè)年級(jí)、每個(gè)學(xué)期，堪稱一項(xiàng)“巨大工程”。

另值得注意，在實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化的過程當(dāng)中，面對(duì)不同地區(qū)和不同教研要求，如何能保證提供統(tǒng)一品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)產(chǎn)品，也是本地網(wǎng)校亟待解決的一大難題。

眾所周知，全國性機(jī)構(gòu)擴(kuò)張難的原因在于其規(guī)模化擴(kuò)張時(shí)，要確保組織管理的離散度。相比職能更單一、更集中的全國網(wǎng)校，本地網(wǎng)校面臨更大的組織管理挑戰(zhàn)。

因?yàn)槿珖W(wǎng)校采用統(tǒng)一集團(tuán)式管理，而如果走本地網(wǎng)課路線，意味著需要在當(dāng)?shù)爻闪⒔虒W(xué)教研等相關(guān)子部門，分支變得越來越細(xì)，組織也會(huì)變得越來越龐大。“顯然，這對(duì)機(jī)構(gòu)的整體管理效能提出了更高的要求。”徐華對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

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 結(jié)語

誠然，無論是學(xué)習(xí)效果，還是生源轉(zhuǎn)化，抑或是續(xù)報(bào)率，本地網(wǎng)課均有著全國網(wǎng)課不可比擬的優(yōu)勢。然而，擺在本地網(wǎng)課玩家們面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)——教研教師難招募、教研難度大以及組織管理能力要求高等等，這些問題不容忽視。

因此，若想繼續(xù)借助在線教育原本的“燒錢模式”去爭奪市場份額，那么可以肯定地說，在線大班課玩家們很難做好本地網(wǎng)課這門生意。