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撰文/拾一

剛剛告別今年首個出游高峰和國內游強勁復蘇的清明假期，“史上最熱”的五一假期又“誕生”了。據文化和旅游部數據中心測算顯示，今年“五一”長假期間，全國國內旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復至疫情前同期的103.2%，實現國內旅游收入1132.3億元。

除了人氣爆棚的大小景區，今年五一小長假期間，各大商業體也成為人們消遣娛樂的重要場所，而在大家紛紛使出十八般武藝爭搶客流時，地處首都核心區、坐落于正陽門外的北京坊依然聚攏著極高的人氣。

歡迎來“坊”：將“體驗”進行到底

在群雄逐鹿的“五一”，北京坊保持人氣高居不下的原因是什么？貫穿整個假期的東鄰西坊生活節成為了北京坊匯集人氣的一大“利器”。

東鄰西坊生活節是由北京坊集結眾多領域的創作人與藝術機構，用藝術展位、現場演奏、快閃等形式，發起的一場精神的狂歡節。本屆東鄰西坊生活節以坊間入夢戲劇節、夏初造“坊”市集兩大創意板塊為主。

其中，坊間入夢戲劇節板塊在北京坊東廣場、西廣場和亭廊舉辦，五天內共計上演55場互動體驗式片段排演，通過全民參與的方式，讓觀眾成為戲中人。在互動節目中，既有《暗戀桃花源》、《戀愛的犀牛》、《雷雨》、《茶館》等話劇片段排演，也有現代舞表演。

夏初造“坊”市集是東鄰西坊生活節的另一重磅板塊。市集上，既有Eggbox、棠棠AB潮奢店等注入更多年輕力量的潮玩品牌；也有衍紙、軟陶、花藝等傳統技藝；還有靈蛇塔羅、蝴蝶“結”妹、珠寶品牌GUMKI MU等妙趣橫生的活動，這些文創新時尚吸引了眾多年輕人前來“打卡”。

據悉，5天55場的戲劇演出，融合了千款文創的商品市集，覆蓋了大量高品質客群。

除此之外，5月1日，曼聯足球俱樂部攜手華銳娛樂打造的全球首家“曼聯夢劇場”也正式入駐北京坊。曼聯夢劇場占地3800平方米，通過引入應用全球最新科技研發成果，打造了包括“曼聯體驗”、“曼聯征程”、“曼聯夢劇場餐廳”和“曼聯夢劇場專賣店”在內的四大業態，形成了集VR互動、實況競技、現代科技體驗等為一體的室內足球主題體育娛樂中心。

整個劇場內互動體驗感十足，將曼聯文化充分融合到各個板塊，給粉絲極大的滿足感。于北京坊而言，曼聯夢劇場的引入為其深耕的文化融合新增了足球文化的部分，在豐富業態版圖的同時，也吸引了更多潛力顧客。

無論是舉辦東鄰西坊生活節，亦或是引入曼聯夢劇場，其實都是遵循著北京坊開街之初“中國式生活體驗區”的定位，圍繞著多元化業態、內容創新進行的“落子”。

事實上，自2017年1月開街、2018年6月全面開業以來，北京坊通過“自有IP活動”、“商家活動”、“異業跨界活動”的策劃組織，已累計舉辦各類活動600余場，線上線下參與者達上億人次。

此次人氣火爆的東鄰西坊生活節正是北京坊自主打造的4大自有IP活動之一。除此之外，北京坊新春文化坊會、新年音樂會、北京國際設計周·北京坊生活方式設計節作為每年會定期上演的“固定節目”，分別與傳統春節文化、年輕人偏愛的跨年倒計時互動以及“新生活方式”相契合，帶來多元化的藝術融合與體驗。

得益于坊間“在地文化”內涵與商業生態的完美融合，2020年8月，北京坊獲得了“北京市級文化產業園區”的正式授牌，值得注意的是，北京坊是唯一一個入選的成熟型商業項目。

讀懂城市文化，老城區里誕生新地標

如今，打著“文化”旗號的商業項目在國內并不少見，甚至有些“泛濫成災”的趨勢，只是真正能將文化、藝術與商業實現完美的融合不過寥寥，北京坊正是其中一款不可復制的“精品”。

北京坊的“不平凡”之處，不僅是在于得天獨厚的地理位置，更源自其在投入運營之初便真正讀懂了北京這座城市。

北京坊身處北京最具韻味的老城區中心，與天安門零公里，大柵欄本身也是常年人潮匯聚的旅游勝地。然而很特別的是，在項目規劃設計、明確定位時，北京坊便沒有過多強調“旅游屬性”，反而打起本地人的主意，在“在地文化”上做文章。

比起作為一個商業街區，北京坊更看重對歷史文化的保護與傳承，規劃初始就定位為北京文化新地標，通過展示中國式的生活方式，激活存留人們心間的歷史文化記憶，搭建了生活街區復興的新模式。

這樣“設定”不無道理，對于老北京人而言，傳統的大柵欄是集體記憶，曾經的“京城商業第一樓”勸業場更是中國博覽會的發源地、近代商業發展的里程碑，見證了中國近代商業文化的輝煌。

因此，當北京坊在傳承大柵欄所代表的京城文化的同時，又裝上了時尚、潮流等“新酒”，不僅勾起了老北京們的追憶，也成為了新北京人排隊打卡的新地標。

那么，北京坊究竟是如何打造出那份獨一無二的呢？

其一，在于對“在地文化”的傳承和發揚。所謂“坊”，沿襲的是中國古老街巷制理念，是對傳統街巷文化與市井生活的重現。

北京坊在尊重地方歷史和地脈傳承的基礎上，按照民國時期的建筑風貌進行保護性修繕。這里的每幢建筑及每個空間，都不只是視覺的表現，而更像是“文化地景”的一部分。

比如曾見證一代輝煌的百年建筑勸業場，就在北京坊的運營中，以“公共文化藝術中心”的精準定位，成為北京市影響力巨大的公共文化空間，年度使用頻次穩步提升，2019年時，使用頻次就已超過230天，用以舉辦文化藝術展覽、品牌發布及行業協會活動等。這使得歷史建筑得到了保護及活化使用。

此外，北京坊以文化創意浸漬商業內核，獨創“鄰里共生態”街區發展模式，匯集藝術文化及體驗業態，聯動周邊社區共享資源，為大柵欄周邊的在地居民提供了讀書、觀影、用餐、健身、藝術鑒賞等多個維度的活動內容。讓這里成為首都北京看得見歷史、留得住鄉愁的獨具特色的中國式生活體驗區。

其二，在于對文化商業的獨到理解。北京坊相關負責人曾表示：“北京坊未來不想做所謂的商業加藝術，或是單純增強項目的文化性，而是要把消費者所需要的各種生活場景和體驗都賦予文化的內涵并展示出來，這是北京坊的空間不斷迭代提升所要堅持的獨有化和文化賦能。”

這一理念直觀地體現在北京坊的業態布局和招商策略上。盡管定位文化商業，但北京坊在業態布局上并沒有一味強調文化藝術、設計創新類品牌的引入，而是更傾向于引入新生活、體驗式的高端多元品牌，給消費者營造一種更加復合多元的文化體驗氛圍。

相比于“欲賦新詞強說愁”的方式，北京坊更希望對入駐品牌進行獨有的文化賦能，通過空間場景獨特設計，讓落戶品牌店鋪更好地與北京坊的文化氛圍相融合，以增強體驗特色。

例如曾經一度引起北京商業市場高度關注的星巴克臻選北京坊旗艦店和MUJI HOTEL BEIJING落址于此時，為了與項目更好地融合，在空間場景打造上進行了精心設計。

同樣遵循了這一策略的還有去年9月開業的維維尼奧香氛藝術館。作為全國首家以“香氛”為主題的藝術館，維維尼奧香氛藝術館歷經數年籌備，打造了一處玩香“圣地”。摒棄單純售賣的固有模式，維維尼奧香氛藝術館內設有六個體驗互動區域，讓消費者零距離接觸香氛文化，通過歷史區、視覺區、嗅覺區、DIY區等從不同角度全面了解香氛的前世今生，增強生活浪漫和儀式感。

除了強調店鋪空間場景與文化的融合以及設計的獨特性，入駐北京坊的品牌還具有“首店”共性。據悉，目前北京坊匯集了包括閱讀體驗、電影文化、居住生活、兒童體驗、藝術空間和主題餐飲等多元文化調性的品牌業態，入駐首店品牌占比高達42%，其中不乏全球首店、中國首店及北京首店。

去年年底入駐北京坊的CNSC中服免稅店，就是中服免稅旗下第一家市內免稅店。

據悉，北京坊免稅店項目面積1802平方米，單店經營著200余個國際品牌，極大地豐富了北京坊及西城區商業的業態內容，提升了商圈影響力。同時，因為這是目前北京市唯一中國人可以消費的免稅店，免稅店的稀缺性、特色性也使其成為北京市商業地標，不僅輻射全北京市，也吸引周邊省市居民進店消費。

此外，免稅的特色業態是吸引消費回流的有力手段。北京坊中服免稅對于引導境外消費回流，刺激國內消費，帶動城市商業提質增效具有積極作用。

北京坊的選商原則和品牌布局，為我們提供了一種新思路：并不是在商業項目中建一座美術館、博物館就一定能成為文化主題商業，關鍵在于如何在固有品牌文化內涵中找到相融合的點，進行獨有的文化賦能，完成品牌共建，從而形成既整體、又獨特的復合多元的文化體驗的氛圍。

三年探索之路，匯聚本地高品質客群

自2018年全面開業，北京坊深耕“在地文化”，并不斷完善業態布局、品牌矩陣，持續探索商業與城市文化融合。通過三年的精細化運營，如今的北京坊達到了最初設定的經營目標，成功聚集和吸引了本地高品質客群的到達。

數據顯示，北京本地消費者占比全年平均為76%，非旅游季節最高占比為87%；客群年齡集中在24到35歲，35歲以下客群占比80%，30歲到45歲的中產階級客群占比33%，女性客群54%。

而這種深耕“在地文化”的特色經營也為北京坊帶來了一些意想不到的收獲。去年一場突如其來的疫情對實體商業造成了不小的沖擊，在同行業均出現大幅店鋪及品牌停業現象的情況下，2020年北京坊卻仍保持總簽約率達89%。

據悉，疫情發生后北京坊項目多措并舉，精準有效落實疫情防控措施，從政策壓實、標準管理、金融助力、全員覆蓋四個方面扎實開展疫情防控工作。通過管理措施的有力實施，北京坊項目疫情防控工作開展取得了堅實成果，實現疫情防控零事件。

正是因為堅實的品牌矩陣和嚴格的防控工作作為保障，北京坊客流在疫情好轉之后迅速崛起，同時也帶來了新的機遇。后疫情時期，受疫情影響未能頻繁出京旅行的高品質客群的到來，讓北京坊獲得新一波增長。相關數據顯示，疫情前北京坊場內消費的本地客群占比為85%，而在去年的“中秋十一雙節黃金周”中，本地客群占比達到了89%，其中18歲-39歲的消費者占比為77%，新顧客占比為73%，新顧客占比與本地客群占比，同比均提升了20%以上。

在成功匯聚本地高品質客群的同時，定位為“中國式生活體驗區”的北京坊，也在力圖把這里打造成為一個展示給世界的窗口，塑造“國際交往”和“文化交流”的對外品牌印記。

據介紹，北京坊已與多家國家級資源方簽署戰略協議，例如與國家大劇院達成戰略合作，進行街區文化公益演出，帶動街區文化產業建設及公眾文化體驗。同時，中國電影美術學會CG藝術專委會也將中國CG雙年展落地北京坊。北京坊還與中國國際時裝周簽訂戰略合作，落地了40余場頂級時尚大秀，打造世界級時尚大事件。

此外，北京坊與北演集團、吳曉波頻道、北京服裝學院、上海間語文化等頭部IP資源的戰略合作保持著良好延續，為未來打造城市級文化藝術活動打下了良好的基礎。

結語

北京坊是立足于大柵欄社區鄰里共生，定位“中國式生活體驗區”而打造的具有人文溫度的文創街區。它仿佛是一座橋梁，連接著老北京核心區的輝煌歷史與當下迎風起航的新故事，在這里，傳統文化與新生活方式將碰撞并激發出新活力。

而北京坊在為中國人現代生活方式提供體驗平臺和展示樣板的同時，也為文化商業的發展劃出“重點”，提供了一種獨特思路。