5月7日10點，熙熙攘攘的首屆中國國際消費品博覽會5號展館內，紅白相間的花王展臺人氣格外旺盛，排成的長隊蜿蜒到了展臺外，專業觀眾們對嬡色(est)蓓優密美絲膜“第二層皮膚”的黑科技躍躍欲試。

△ 首屆消博會花王展位

展臺正中的透明直播間內，端坐著西裝革履、正襟危坐的田中潤一(TANAKAJUNICHI)，此時距離他正式履新花王集團化妝品本部長、佳麗寶中國副董事長兼總經理剛滿一個月。

對于這一新身份，已在佳麗寶公司干了30年銷售工作的田中潤一，在壓力之余更多的是興奮。

因為2021年，將是花王化妝品業務厚積薄發的關鍵之年。

△ 花王集團化妝品本部本部長、佳麗寶中國副董事長兼總經理田中潤一(TANAKA JUNICHI)

01

高檔化妝品是集團新戰略的重頭戲

“無論是妝容還是購買需求，中國消費者和十年前相比變化太大了!”2010年到2013年間，在總部企劃部任職的田中潤一曾經多次往返上海出差，在那段佳麗寶因為日本國內美白產品召回事件而受波及的嚴峻歲月，他走訪百貨了解情況，做過不少中國消費者洞察。

在田中潤一看來，對比之下，當前中國女性對化妝品的意識和知識都在飛速提升，消費者對個性化、多樣化、高品質(高附加價值)的需求會進一步擴大。將更多高端品牌導入中國市場，正是他上任的首要任務。

△ 花王旗下超高端品牌絲光溢彩(SENSAI)

而這一重大舉措背后的是來自花王總部戰略結構的大幅調整。

此前，花王集團旗下品牌眾多，且分別開展各自的業務運營，花王逐漸意識到了所存在的問題，因此在2018年進行了集團組織架構調整，發布了新化妝品戰略，目的是為了加速“打造強有力的品牌”。

田中潤一向《化妝品財經在線》記者介紹，在品牌管理和運營方面，花王集團把5個業務主體(佳麗寶化妝品、Curel、Sofina、e’quipe、MOLTON BROWN)整合為3個板塊：Sofina事業部、珂潤事業部以及佳麗寶化妝品株式會社。

新化妝品戰略對原本旗下約50個品牌進行了比例高達40%的削減，大幅“瘦身”意在加大對于高端化妝品的投資，并明確將業務調整為重點發力11個全球品牌(G11)和8個日本本土品牌(R8)。

第一梯隊“G11”定位為全球化戰略矩陣，包含SENSAI、est、SUQQU、RMK、 KANEBO、athletia、MOLTONBROWN、芙麗芳絲Freeplus、珂潤Curel、SOFINA iP、凱朵KATE。花王將進一步完善G11品牌各自的個性，加速推動它們在亞洲與歐洲的發展。

第二梯隊“R8”則定位為以日本為中心的品牌矩陣，集中力量通過分散化投資來推進業務發展，從而實現加速成長，包含ALLIE、Primavista、TWANY、LISSAGE、COFFRET D’OR、EVITA、media，以及曾在中國市場備受歡迎彩妝LUNASOL。

不過，調整的效果并非立竿見影。花王集團2020年度財報顯示，集團銷售額同比下降8%至13820億日元(折合人民幣約813億元)，歸母凈利潤同比下降14.9%至1261億日元(折合人民幣約74億元)，形勢不容樂觀。

為了更聚焦于提升化妝品業務的綜合競爭力，2021年1月，花王重新整合化妝品業務部門，對品牌培育、管理、運營進行統一管理，以便能更快速應對消費者的多樣化需求，并將“Celebration of Individuality”(贊賞每個人的個性及其與眾不同的生存方式)作為愿景，構成了Kao Beauty Brands體系。統一的化妝品事業部的建立，有助于花王鞏固旗下品牌的形象和價值，同時擴大客戶群的忠誠度和多元化。

事實上，花王加大對高附加值的高檔化妝品投資的策略，與同為日本美妝領頭羊的資生堂不謀而合。為應對疫情沖擊，資生堂自今年第一季度宣布開始啟動中長期經營戰略“WIN2023 and Beyond”，轉讓10大個護品牌業務，實施以高端護膚美容業務和數字業務為中心的全面改革。而在過去的多年中，以CPB、IPSA和SHISEIDO為代表的高端品牌持續成為資生堂業績增長的引擎，在最新財報中，資生堂中國獲得46.8%的強勁增長，繼續領跑整個海外市場。

02

踩上政策風口，從海南試點后重回百貨

率先復蘇的中國市場，比以往任何時候更吸引著全球疫情影響陰影中渴望增長的國際企業，其中，政策紅利之下的海南成為敏銳商家們的必爭之地。

在首屆消博會上，多家參展的美妝公司紛紛亮劍，歐萊雅、強生消費品都首秀了多款新品牌和產品，資生堂更是將單品售價高達萬元的THE GINZA(御銀座)開展海外首售。

借助這一國家級展會之機，花王集團也加速布局，將跨境電商和旅行零售作為首要途徑，以海南島免稅店開店為契機，大力推進在中國免稅品消費市場的業務，向中國消費者介紹更多旗下高端化妝品品牌，提高在中國市場的知名度，試圖填補后疫情時代的市場空缺。

“中國女性不論是對化妝的意識還是知識積累都在迅猛提升，我們認為，這是一次難能可貴的機會，能夠將集結了花王技術的高端品牌全新地展現于這個市場之中。”田中潤一談及參展初衷表示。

迎趨勢而上，除了現有的主打大眾線的芙麗芳絲Freeplus和珂潤Curel外，花王決心在中國逐步導入全球戰略定位的高端線品牌，其中具有代表性的品牌SENSAI和est組成了重戰中國高端市場的首發陣容。

消博會花王展臺以“來自日本，面向世界，與未來連結的美”以及“花王引以為傲的高端品牌”為主題，著重體現絲光溢彩(SENSAI)的匠心之美，嬡色(est)的低調之美，以及“嬡色”產品中使用了超細纖維技術蓓優密美絲膜系列產品帶來的先進之美。

△ 蓓優密美絲膜現場展示

創立于1983年的絲光溢彩(SENSAI)發展路徑頗有特色。從誕生之際起其就具備國際化品牌的基因，一直銷售于歐洲市場，直到2019年才回到日本國內開設第一家品牌店。作為超高端化妝品品牌，SENSAI以日本原產、稀有的“小石丸絲綢”為品牌核心，專注于呈現日式的匠人制造品質，產品均價在千元人民幣左右。目前在包括日本、歐洲、中東及其他地區的百貨店和美妝店開設了約4000個銷售點。

而誕生于2000年的嬡色(est)，則傾注了花王40年以上在美容研究方面的科技和見解，其產品引導每個人肌膚的潛力得到最大限度的展現，品牌概念始于“生態系美容的暢想”。

△ 花王旗下高端品牌嬡色(est)

2021年4月1日起，SENSAI、est兩大品牌在海旅免稅店開始發售，正式重啟了中國市場的高端業務板塊。對于海南免稅店渠道首月的銷售情況，花王方面頗為滿意，評價“表現超預期”。據悉，目前SENSAI已經引入了十多個單品，后續產品導入的步伐將會加快。

整體上，對于高端品牌在中國的布局，花王采取的是“三步走”策略。“在后疫情時代的背景下，我們會把重心放在免稅業務、電商業務及重點城市中進行戰略布局。”田中潤一向《化妝品財經在線》記者透露，上述兩品牌計劃在9月開設線上旗艦店，并逐步進駐重點城市的百貨開設專柜。

03

奮起直追，2023年成為重要節點

歷經兩年的謹慎試水和培育后，花王計劃以2023年為節點，將SUQQU、KANEBO等其他第一梯隊的全球性高端品牌陸續引入中國市場不同的渠道。屆時中國高端護膚市場，也因為有“技術的佳麗寶”的攪局，競爭格局將迎來新氣象。

其實在業內人士看來，花王高端品牌重回中國市場著實令人望眼欲穿。早在2017年的媒體溝通會上，佳麗寶中國就曾釋放信號表示將加快同名品牌KANEBO引進的步伐，但受制于包括疫情在內的多種因素而遲遲未見身影。

對此，華中一高端百貨化妝品負責人指出，花王高端線的“卷土重來”對亟需優質高端護膚品牌的百貨渠道來說，是個令人振奮的好消息，像SENSAI、SUQQU都是她非常看好的潛力股，但日系品牌的營銷節奏也讓她頗為擔憂新品牌打爆的速度。

在粉絲經濟時代，扎根中國市場34年的佳麗寶自身也意識到了營銷保守等問題，田中潤一坦言這種“慢節奏”確實不利于在瞬息萬變的市場環境下品牌力的塑造，因此在選取代言人和數字化等等方面，他們將奮起直追，對接好中國消費者的個性需求。

這種思維的轉變可以說是自上而下的。“不僅是化妝品事業，花王集團整體都將中國市場視作為全球事業開展的重中之重。”田中潤一強調。