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撰文/陳新生

商品與消費(fèi)者之間，往往都需要一個(gè)溝通橋梁，起到這一作用的便是導(dǎo)購(gòu)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)從事導(dǎo)購(gòu)工作的一線人員已經(jīng)達(dá)到1.2億人，對(duì)于擁有眾多線下門店的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些導(dǎo)購(gòu)是商品到達(dá)消費(fèi)者整個(gè)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所接觸到的第一個(gè)觸點(diǎn)。

從導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)面臨的問(wèn)題在于，缺乏在線營(yíng)銷能力，由于利益分配問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)賣貨意愿普遍不強(qiáng)，而老舊的營(yíng)銷模式難以匹配消費(fèi)者變化著的新需求。

而經(jīng)歷疫情之后，眾多企業(yè)早已意識(shí)到線上業(yè)務(wù)的重要性：當(dāng)疫情來(lái)臨時(shí)，線上渠道成為企業(yè)鏈接消費(fèi)者的唯一通道，而線上導(dǎo)購(gòu)正是這條通道的窗口。

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)該如何升級(jí)？

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，門店來(lái)客數(shù)持續(xù)下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，過(guò)去以門店為載體的鏈接消費(fèi)者方式已經(jīng)發(fā)生變化，不在店的交流、溝通和數(shù)字化營(yíng)銷為零售企業(yè)開(kāi)辟了第二增長(zhǎng)曲線。而在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的坐店銷售模式被顛覆，導(dǎo)購(gòu)由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?/span>

導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化帶來(lái)的好處是，它不僅可以提升商家銷量，也可以通過(guò)私域流量池的蓄積，來(lái)增加消費(fèi)者的粘性以及提升轉(zhuǎn)化率。而消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)之間建立的信任關(guān)系以品牌或者商家為背書(shū)，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)成為消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的人之后，消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)的信任關(guān)系加強(qiáng)，他們?cè)敢赓?gòu)買價(jià)格更高的產(chǎn)品，也能夠進(jìn)一步提升整體復(fù)購(gòu)率。

也就是說(shuō)，幾萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)幾百萬(wàn)新增流量，從而創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)甚至上億級(jí)銷售額，在當(dāng)下來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一種常見(jiàn)現(xiàn)象。不過(guò)，正如中國(guó)零售數(shù)字化水平不均一樣，對(duì)導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化的理解和重視程度也因企業(yè)而異。

《聯(lián)商網(wǎng)》曾接觸過(guò)不少導(dǎo)購(gòu)，線下獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)以及深度服務(wù)能力是他們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是老導(dǎo)購(gòu)還是新導(dǎo)購(gòu)，在不斷變化的市場(chǎng)中，他們都在不斷探索各種方式，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。不過(guò)，他們不得不面對(duì)的事實(shí)是，年輕消費(fèi)者更習(xí)慣于線上購(gòu)物，門店的吸引力越來(lái)越弱。

對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，一個(gè)尷尬的事實(shí)在于，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為路徑的改變，使得他們必須跟著消費(fèi)者走，消費(fèi)者在哪里，他們就必須在哪里。

但是傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)該如何升級(jí)？通過(guò)工具賦能來(lái)幫助傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)人的數(shù)字化以及業(yè)務(wù)的數(shù)字化不失為一種好的選擇。換句話說(shuō)，就是讓導(dǎo)購(gòu)?fù)瑫r(shí)具備兩種能力：線下面對(duì)面賣貨的能力以及通過(guò)社交平臺(tái)維系顧客關(guān)系并促成復(fù)購(gòu)增購(gòu)的能力。畢竟，與冷冰冰的商品詳情頁(yè)相比，導(dǎo)購(gòu)才是消費(fèi)者最有溫度的接觸點(diǎn)，也是新零售的首末閉環(huán)。

成立于1995年的文峰股份，是江蘇本土知名百貨品牌之一，旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1228.aspx target=_blank class=hotwords>文峰大世界百貨商場(chǎng)、大型賣場(chǎng)文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業(yè)態(tài)。去年受到疫情波及，文峰大世界業(yè)績(jī)下降，閉店不斷。

不過(guò)，在有贊賦能之下，文峰萬(wàn)名員工和導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)有贊“銷售員”系統(tǒng)紛紛開(kāi)啟線上分銷，有贊多渠道直播解決方案幫助其提升了直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，有贊的營(yíng)銷工具也幫助了文峰實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向引流。數(shù)據(jù)顯示，文峰大世界去年線上營(yíng)收達(dá)到2億元，這其中有85%來(lái)自銷售員推廣。

而在日前的有贊2021年春季金牌導(dǎo)購(gòu)大賽中，來(lái)自文峰大世界的導(dǎo)購(gòu)員沈小萍以113萬(wàn)帶貨金額成為大賽“帶貨王”。可以看出，這也是雙方協(xié)同后迸發(fā)出的能量延續(xù)。

據(jù)有贊方面介紹，2021年春季金牌導(dǎo)購(gòu)大賽吸引了數(shù)百個(gè)知名品牌，近2萬(wàn)門店參，超過(guò)10萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)員參與。而在整個(gè)春季金牌導(dǎo)購(gòu)大賽期間，導(dǎo)購(gòu)員帶動(dòng)的業(yè)績(jī)占到活動(dòng)商家整體銷售66%以上。這場(chǎng)金牌銷售員大賽，讓越來(lái)越多的品牌見(jiàn)證了導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型的價(jià)值。

而商家們?nèi)〉迷鲩L(zhǎng)成績(jī)的原因之一便是有贊“銷售員”營(yíng)銷系統(tǒng)，后者已經(jīng)成為商家撬動(dòng)導(dǎo)購(gòu)價(jià)值的核心武器。

從業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)、員工、忠實(shí)粉絲注冊(cè)成為有贊店鋪的“銷售員”，能夠維系微信生態(tài)的顧客，并促成交易。每達(dá)成一筆交易，這些“銷售員”就能獲得一筆傭金。有贊“銷售員”通過(guò)對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷賦能，在用戶轉(zhuǎn)化率上相對(duì)更高。借助企業(yè)微信和智慧導(dǎo)購(gòu)工具的運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)全員升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)全導(dǎo)購(gòu)的智慧升級(jí)。而通過(guò)有贊“銷售員”，品牌商可以廣泛觸達(dá)潛在客戶，突破門店經(jīng)營(yíng)局限，帶來(lái)大量線上交易。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，有贊“銷售員”系統(tǒng)為有贊連鎖類商家?guī)?lái)了16億元線上交易額，同比增長(zhǎng)15倍。截至2020年6月，有贊商家已累計(jì)注冊(cè)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)“銷售員”，實(shí)現(xiàn)雙線銷售。

從有贊推出此類大賽原因不難看出，除了幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，更多是為了推動(dòng)零售企業(yè)導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化進(jìn)程。據(jù)悉，除了獲得多重獎(jiǎng)勵(lì)外，商家還可以本次金牌導(dǎo)購(gòu)大賽為契機(jī)，集中建設(shè)導(dǎo)購(gòu)線上賣貨能力、全面摸底品牌會(huì)員資產(chǎn)、開(kāi)展相關(guān)借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，從而驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

給零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的思考

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉曾表示，三五年后，直播、短視頻、小程序等能力會(huì)像微信支付、支付寶一樣，成為所有門店商家必須的能力。如果沒(méi)有，就如同一家實(shí)體店不支持微信支付一樣，會(huì)讓消費(fèi)者流失。“商家把線上經(jīng)營(yíng)、線上服務(wù)、線上與消費(fèi)者溝通的能力，融入到全網(wǎng)各個(gè)渠道里，才是未來(lái)新零售的‘基礎(chǔ)建設(shè)’。”

而從零售企業(yè)的行動(dòng)來(lái)看，不用等三五年，不少企業(yè)已經(jīng)在謀篇布局。如今，導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，一個(gè)最常見(jiàn)的服務(wù)場(chǎng)景是，導(dǎo)購(gòu)在線上發(fā)券，消費(fèi)者在線上領(lǐng)券并到店完成核銷，而在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)獲取了顧客信任，為后續(xù)的留存和復(fù)購(gòu)增加了更多可能。

從有贊2021年春季金牌導(dǎo)購(gòu)大賽結(jié)果來(lái)看，活動(dòng)期間參賽商家的銷售額同比增長(zhǎng)262%，其中百貨商家銷售額同比增長(zhǎng) 543%，時(shí)尚類商家銷售額同比增長(zhǎng)210%。在服飾、百貨、親子三大行業(yè)參賽門店中，百貨的增幅最高。

據(jù)了解，為了賦能線下導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，商家在比賽中使用了最新有贊導(dǎo)購(gòu)助手產(chǎn)品和百貨導(dǎo)購(gòu)收銀臺(tái)產(chǎn)品。而百貨商家在有贊助力下的增幅表現(xiàn)，也為百貨尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了一個(gè)新思考。

百貨的數(shù)字化一直是個(gè)難題。《聯(lián)商網(wǎng)》曾分析原因，百貨在聯(lián)營(yíng)模式下內(nèi)部存在阻力，變革活力匱乏。而涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益。此外，百貨重到店體驗(yàn)，主戰(zhàn)場(chǎng)在線下，企業(yè)缺乏在線服務(wù)手段。而投入產(chǎn)出比見(jiàn)效不清晰，企業(yè)重視程度也有所不一。

不過(guò)，百貨的數(shù)字化可以從專柜下手，先實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)正在成為百貨公司最重要的生產(chǎn)力，他們鏈接了商品與顧客，對(duì)顧客認(rèn)知、消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

這不難理解，百貨店以專柜聯(lián)營(yíng)為主， 人、貨、場(chǎng)環(huán)節(jié)與專柜關(guān)系極為密切，數(shù)字化轉(zhuǎn)型由人開(kāi)始，即導(dǎo)購(gòu)本身的數(shù)字化，隨后是導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的數(shù)字化。

不過(guò)，百貨與品牌之間在數(shù)字化方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們?cè)跁?huì)員數(shù)據(jù)打通、流量共享等方面難以達(dá)成一致，這其中涉及到商品、營(yíng)銷、效益等方面的博弈。

好在，這種局面正在被改變。去年3月，丹尼斯集團(tuán)與有贊達(dá)成戰(zhàn)略合作。一年多來(lái)，丹尼斯百貨成功通過(guò)小程序和私域運(yùn)營(yíng)，探索出與品牌合作的新模式。

通過(guò)有贊的定制化開(kāi)發(fā)，丹尼斯實(shí)現(xiàn)了線上的“專柜模式”，即丹尼斯百貨線下合作的聯(lián)營(yíng)商家，可以在“丹尼斯網(wǎng)上購(gòu)”擁有自己的“線上專柜”，品牌可自主上架和維護(hù)商品，最終由丹尼斯統(tǒng)一結(jié)算。

這種新模式既減輕了丹尼斯總部的商品經(jīng)營(yíng)壓力，也能充分發(fā)揮聯(lián)營(yíng)品牌商的能力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合適的選品和營(yíng)銷，帶來(lái)更好的效果。

以高端護(hù)膚品牌WHOO后為例，通過(guò)啟用有贊“銷售員”功能，丹尼斯百貨調(diào)動(dòng)線下 14000個(gè)門店導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)為銷售員，實(shí)現(xiàn)線上分銷返傭。丹尼斯聯(lián)手 WHOO后共同策劃營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)為導(dǎo)購(gòu)提供統(tǒng)一的營(yíng)銷素材，通過(guò)社群、朋友圈高效觸達(dá)顧客。數(shù)據(jù)顯示，丹尼斯通過(guò)一場(chǎng)私域活動(dòng)就為WHOO后帶來(lái)了500萬(wàn)元的銷售額。2021年，丹尼斯百貨小程序銷售額預(yù)計(jì)將突破3億元。

從雙方合作的背后邏輯來(lái)看，百貨商場(chǎng)通過(guò)數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)幫助品牌商進(jìn)行獲客，而品牌商借助導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化直播等線上方式，通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。丹尼斯與有贊深度合作對(duì)于百貨行業(yè)的參考意義在于，對(duì)百貨自身激發(fā)了組織活力和導(dǎo)購(gòu)潛力，對(duì)品牌方證明了百貨的渠道新價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百貨如果想要做出好成績(jī)，需要幫助品牌建設(shè)好私域流量，但是也要做好百貨公域流量以及品牌私域流量間的定位，了解公域、私域消費(fèi)者的真實(shí)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及價(jià)格匹配度。

導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化帶來(lái)的作用

私域經(jīng)濟(jì)、直播電商的蓬勃發(fā)展，使得品牌導(dǎo)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)空間被放大，為品牌突破時(shí)間和空間阻隔，帶來(lái)巨大的增量。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地為顧客服務(wù)。而有贊金牌導(dǎo)購(gòu)大賽，無(wú)疑會(huì)推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化進(jìn)程的加快。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化能夠帶來(lái)三個(gè)明顯作用：

一是增強(qiáng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識(shí)，推動(dòng)門店導(dǎo)購(gòu)線上化轉(zhuǎn)型，從而建立起在線上服務(wù)消費(fèi)者的能力。

二是培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)社交化銷售能力，提升整體收入。線上線下融合帶來(lái)的增量以及分傭模式，使得導(dǎo)購(gòu)帶貨金額直接與收入掛鉤，他們所擁有的社交化銷售拉新、服務(wù)能力，能夠快速實(shí)現(xiàn)獲客和復(fù)購(gòu)。

都市麗人智慧零售中心高級(jí)總監(jiān)黃振明曾表示，在有贊幫助都市麗人進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)們的工作意識(shí)也發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們?cè)谝?guī)劃未來(lái)職業(yè)生涯時(shí)，開(kāi)始將小程序、直播等新技能從加分項(xiàng)變成必選項(xiàng)。

三是門店屬性發(fā)生變化。對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間變?yōu)椤?4小時(shí)不打烊”，能夠在多空間、多場(chǎng)景為消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)門店差異化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。有贊數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去2年中，有贊商家在晚10點(diǎn)到早9點(diǎn)之間（通常為門店打烊時(shí)間）訂單數(shù)增長(zhǎng)了2.4倍，占到整體訂單的8%。

而通過(guò)工具賦能，有贊構(gòu)建的銷售員線上系統(tǒng)、與線下門店和導(dǎo)購(gòu)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，將消費(fèi)者鏈接在一起，既提升了商品銷售效率和服務(wù)效率，也為消費(fèi)者帶來(lái)了新的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，導(dǎo)購(gòu)的精細(xì)化管理與消費(fèi)者長(zhǎng)期性留存問(wèn)題，也是企業(yè)面臨的問(wèn)題之一。如導(dǎo)購(gòu)離職后，私域流量中的蓄客如何才能不再流失。而為了幫助商家通過(guò)企業(yè)微信精細(xì)化管理私域客戶、促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，有贊旗下“有贊企業(yè)微信助手”解決方案已正式上線。

家居品牌多喜愛(ài)是首批加入有贊企業(yè)微信助手內(nèi)測(cè)的商家。不到兩個(gè)月的時(shí)間中，多喜愛(ài)導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)企業(yè)微信連接的客戶數(shù)量增長(zhǎng)2000%，帶來(lái)的線上銷售業(yè)績(jī)則增長(zhǎng)了400%。都市麗人在啟用有贊企業(yè)微信助手的第一周，單日最高拉新超過(guò)1萬(wàn)，一周新客上漲約5萬(wàn)多人。

零售企業(yè)數(shù)字化不只是降本提效，更重要的是尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在商家觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值被再度挖掘。而在商家實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，導(dǎo)購(gòu)的潛力還將進(jìn)一步得到釋放，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還會(huì)有更多的實(shí)現(xiàn)可能性。