“娘炮才護膚，我們鋼鐵直男連洗面奶都懶得用！”

趙睿說，這是當初自己接過女朋友贈送的護膚套裝時的想法，但是作為自信的直男，越來越差的膚質也會逐漸影響到他的自信。

“我膚質天生不好，后來在超市看中了某品牌火山泥的洗面奶，我覺得自己皮膚出油多，所以一天要用個兩三次，因為清潔力特別強，我的皮膚屏障越來越薄，這些都是我后來去醫院看痘痘的時候醫生告訴我的，最嚴重的時候滿臉都是痘痘，在醫院做針清，我一個鋼鐵直男也給痛哭了。”

像很多對“精致男孩”還抱有偏見的男生一樣，趙睿曾經買洗面奶的習慣，就是隨意選一個超市貨架上稍微熟悉的品牌，并沒有感知到護膚品的重要性。

“我那個時候才知道每個人的膚質都是不一樣的，在醫生的指導下，我就開始選適合自己膚質的護膚品。之前痘痘嚴重的那段時間，其實我挺自卑和焦慮的，所以痘痘恢復差不多地時候，我就開始報復式護膚，還買了男士精華、爽膚水和面膜。”

像趙睿這樣的男生并非個例，隨著對于顏值經濟的追捧和社會文化的包容，愈來愈多的男性在打破偏見，成為精致男孩的一員，為護膚美妝買單的男性們，也逐漸撐起了男色經濟的簾幕。

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男色經濟興起，新品牌摩拳擦掌涌入市場

男色經濟盛行。根據艾媒咨詢發布的《2020中國男性顏值經濟發展專題研究報告》顯示，2020年男性美容零售規模將突破167億元。其中Z世代的男性對護膚美妝的需求也愈來愈明顯，考拉海購數據顯示，2020年，00后男生彩妝消費的增速已遠超00后女生，00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

在知乎“不好看的男生是如何變帥的”問題下，一位答主分享了自己貼雙眼皮貼、使用防曬霜、購置護膚品、修眉等提高顏值的方法，他的回答獲得了一萬多贊。

此外，男性用戶占大多數的知乎中，類似討論如“男生應該怎樣化妝才能讓別人看不出來且大幅度提升顏值？”“男生怎么快速提升顏值”等并不罕見，越來越多的男性在打破偏見，為提升顏值買單。

男性們也在走進直播間購買護膚美容產品，向社交平臺上的男生美妝kol學習化妝手法。趙睿說，“我有時候也會涂一點素顏霜，用眉筆畫畫眉毛，就跟博主學習學習男生們的裸妝。”

抖音發布的《2020年中國男性美妝市場》顯示，男性美妝內容播放量增速已超過整個美妝類別播放量。這些男士的美妝、穿搭KOL也助推著男色經濟，如抖音上的辰TK、岳老板，B站上的時尚up主芥末Jim、余毅涵、唐火鍋等，他們和網友分享“男人的心機裸妝”“油皮boy的護膚指南”，引導男生們更加精致地打理自己。

男性理容儼然已是一片藍海市場。工商數據顯示，僅2020年，男士化妝品/護膚品相關注冊企業就達到3141家。諸多新興品牌入局男性理容市場，并獲得資本青睞，如理然、親愛男友、漫仕、藍系、JACB等。

在融資的賽道上，各個品牌也態勢強勁，以理然最盛。2019年成立的理然定位是男士綜合個護， 目前已獲得六輪融資。值得注意的是，男性社區虎撲和B站都投資了這家企業。

長期以來，男性洗護市場份額都是被外資品牌所占據，如歐萊雅男士、資生堂男士、妮維雅和曼秀雷敦等，還有少部分國產品牌高夫、赫恩、杰威爾、波斯頓和百雀羚等。MAT2019一線城市線上護膚品牌消費排名顯示，前五名都是外資品牌，四線及以下城市消費排名top5中，也僅有兩家國產品牌。

在中國市場長時間的深耕，使外資品牌在男性消費者群體中建立了廣泛的認知，對于相當一部分在意決策成本的男性，購買一個熟悉的傳統品牌已成為難以改變的習慣。

面對不斷增長的市場需求，這些大品牌們也紛紛在男士護理上發力，如傳統品牌歐萊雅之前推出的男士修顏乳，實現了上市3天銷量突破3.5萬的成績，成為天貓BB霜品類第一，還邀請了羅永浩出席了歐萊雅氨基酸洗面奶的發布會。

傳統品牌強勢的品牌形象和資金實力會給新興品牌帶來一些挑戰，但國產品牌們并非無優勢可言。JACB主理人認為，“其實在很多大品牌，男士的產品線要在內部搶資源是很難的，因為目前它們的產出還是很低，所以男士產品線最后能得到的資源資金等支持都是有限的。”

除此之外，較于傳統品牌，新品牌面對市場往往有較快的反應速度，“很多外資品牌他們的產品從研發設計到最后推出市場的周期大概需要一個月，但是對于我們來說，只需要半年的時間甚至更少。”

對于護膚品市場來講，很難形成一家獨大的局面，而眼下，對于所有品牌來說最重要的問題，就是不斷教育消費者，使這個市場變得足夠大。

02

沒有“男版小紅書”，怎么做種草

目前，各個品牌的爆款產品都比較亮眼。比如理然推出的男士定型噴霧、香氛沐浴露等已成為爆品，在天貓旗艦店的銷量分別達到10萬和8.3萬。親愛男友的爆款產品是飛行員男士淡香水，在抖音小店中的銷量也達到1.9萬。

各個品牌的爆款其實都有共同的特征——運用差異化的產品策略精準發掘男性群體的需求，如香氛噴霧、衣物除味劑、免洗面膜等，都是之前的傳統品牌沒有挖掘過的男性需求。

在打法上，男士護理品牌的外部環境存在著天然的劣勢。男性群體在護膚美容方面的消費意愿并不強烈，又缺乏“男版小紅書”等這樣的種草社區，目前男士護膚品牌依靠的線上渠道主要是抖音、B站、快手、微博。

缺乏男性種草社區，快手、抖音等短視頻平臺流量池對于男性護膚品牌來說格外重要。2020年，抖音的美妝內容播放量已超過20億，2020年Q3，男性用戶觀看護膚內容播放量同比增長了58%，而女性同期僅有28%。

在抖音的推廣中，面對關注度和消費意愿不足的男性群體，各個品牌都從男性在兩性關系中面對的顏值焦慮入手，宣傳“精致男孩”對女生的吸引力。

如“親愛男友”的男士沐浴露，以“92%的女生喜歡的男生香氣”為賣點，抖音中推廣理然的短視頻中，經常出現“女朋友最喜歡的味道”、“吸引女生的秘密”這類文案。

但是在教育市場上的難點是，男性用戶更加理性，不會因為宣傳的賣點而輕易下單。比如，在理然衣物除味香水中，有網友就提問，能否解釋產品中除味因子的除味原理。面對更加嚴格的消費者，各個品牌如何贏得信任都任重道遠。

憑借強大的資金實力，理然一直在做大規模的流量投放，建立品牌認知。理然的創始人黃偉強，曾擔任岡本的電商CEO，創始人團隊在資本運作和營銷方面有經驗，幫助理然在兩年內拿下6輪融資。

業內人士透露，“理然在2月份時賬面上還有1億，4月又融了將近3億，賬面的資金應該是非常充足的。”憑借充沛的資金，理然努力在打造品牌形象、與男性消費者建立情感連接上發力。

近期，其發布了代言人井柏然的宣傳片，用和男性消費者共情的方法指出男性愛美的理所當然。“男人不只可以干得漂亮，還可以活得漂亮”，這個視頻在抖音上獲得了30多萬的贊。此外，理然的其他話題在抖音中有超4000萬次播放 ，在女性群體占據絕對比例的小紅書中，也有8200多條相關筆記。

不同于理然用持續的曝光進行種草，JACB則聚焦于精準流量的轉化，實施爆款策略。目前其主要投入市場的產品是泥膜、睡眠面膜和沐浴露。

品牌主理人告訴Tech星球，“銷量最好的是我們的沐浴露和泥膜，沐浴露的銷量主要是在抖音，截止到5月27日銷量是一萬多，但是其實我們是5月22日才剛開始推薦這款產品。”

JACB并不完全想把自己的產品定位為男士專用，而是油性膚質適用。“男生中有7成都是油性膚質，但是其實女生中也有一部分是油性”，JACB的產品主理人告訴Tech星球。

在產品定位上爭取一部分女性消費者，有利于提升品牌曝光度和銷量，并且通過女性消費者的口碑傳播觸達她們周邊的男性。

因此，目前JACB的大部分KOL、KOC都以女性為主，“我們在產品推廣方面的三個流程是：第一個階段讓女生自己使用，第二個階段是女生把自己用的產品分給男生用，第三個階段是他們一起用。”

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男生的顏值經濟并不好做

事實上，男性的顏值經濟并不是剛剛起來的“風口”。

男士護膚品牌從上世紀就已經出現，比如高夫就是誕生于1992年的男士護膚品牌，屬于上海家化旗下，定位比較下沉，高夫顯然也不是被集團重視的產品線，一直不溫不火。

HOUSE99就是一個轟轟烈烈打出男性專業護膚品牌又匆匆折戟的例子，它由歐萊雅和貝克漢姆共創，懷揣著成為男士理容品牌佼佼者的野心，2017年進駐中國，但市場反應平平，不到三年就退出了中國市場，并在全球停止運營。

男性的理容品牌并不好做，主要問題是，男性護膚美容市場遲遲沒有迎來一個增長爆點。投資市場對此也并不樂觀，一位護膚領域的投資人指出，“在男性護膚市場，雖然這幾年各種新品牌涌出，但是從市場增長情況來看，并沒有出現一個很明顯的爆發期，男性護膚的賽道并沒有太大吸引力。”

根據歐睿咨詢《2021-2022年用戶生活方式趨勢研究報告》，男性護膚品復合年增長率6.4%，預計2022年市場達到100億元， 而根據凱度消費者指出，2019年女性的護膚增速在6%左右。從數據來看，男性護膚市場的增長潛力并不夠強勢。

而另一方面，躍躍欲試用燒錢來換市場規模的新興品牌，還可能會籠罩在國產美容品牌只會燒錢無法盈利的行業陰影下，受到資金的掣肘。

護膚領域的投資人透露，“完美日記去年的虧損情況，其實給整個行業造成了一些比較負面的影響，國產美妝護膚品牌只會燒錢沒法盈利，很多投資機構不會像之前那么熱情了。”

即使是上市之后，完美日記仍然無法擺脫燒錢方式，2021年Q1財報顯示，完美日記母公司營銷費用高達10億元，依然面臨只能燒錢無法盈利的困局。根據完美日記的財報披露，其2020年的營銷費用率高達65.2%。

JACB主理人透露，受制于公司目前的現金情況，目前的營銷策略是精準流量轉化，沒有做大型流量投放，其營銷投入回報在1：3左右。

而對于融資較多的理然、親愛男友等品牌來說，顯然已做好了燒錢的準備。根據App Growing發布的4月份熱投新消費品牌排行數據，理然排到了燒錢榜的第四位，在護膚類品牌中，僅次于完美日記。

對于消費熱情不高的男性，持續進行品牌曝光來教育消費者格外重要，這就需要不斷的流量投放。但是隨著平臺的流量成本愈發昂貴，主打男性顏值經濟的品牌必須思考，如何吸取完美日記的前車之鑒，避免不燒錢就無法盈利的結局。

對于各個摩拳擦掌攻占市場的新品牌，男色經濟市場既是一片蘊藏著機遇的藍海，也是充滿各種不確定性，教育消費者和賺錢都還任重道遠。