年輕人的變化，引起更多品牌商家的注意。

在2021亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，“養(yǎng)豬大王”劉永好直言：“消費(fèi)者發(fā)生了變化，90后、00后逐步成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)渠道和過(guò)去完全不同。”

同一個(gè)場(chǎng)合，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧將這種變化表達(dá)得更具體。他認(rèn)為，“當(dāng)代消費(fèi)者的不同在于，他們變成了一個(gè)一個(gè)的小部落，每個(gè)部落都有自己的‘社交貨幣’”。

有些部落是通過(guò)球鞋，有些部落是通過(guò)潮玩，有些部落通過(guò)游戲，也有一些部落通過(guò)茅臺(tái)，在王寧看來(lái)，不同的部落都有自己的“社交貨幣”來(lái)解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

消費(fèi)者部落化，正是新消費(fèi)的一種獨(dú)特景象，不管是對(duì)于消費(fèi)者自身，還是品牌商家或者是平臺(tái)，都影響深遠(yuǎn)。

問(wèn)題是，以聚焦和引領(lǐng)年輕人為己任的中國(guó)潮牌，如何應(yīng)對(duì)這一變化？

01

 潮起 

王寧所說(shuō)的“當(dāng)代消費(fèi)者”，更多指泡泡瑪特切入的Z世代群體。

所謂Z世代，可以粗略定義為1996年~2010年出生的人，包括95后、00后。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群高達(dá)2.64億人，約占我國(guó)當(dāng)前總?cè)丝诘?9%。

重點(diǎn)在于，國(guó)內(nèi)Z世代大多是獨(dú)生子女，相比于70后、80后，他們更有個(gè)性，酷愛自由，而成長(zhǎng)過(guò)程中的孤獨(dú)，促使他們依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求更多認(rèn)同。

據(jù)Soul發(fā)布的《Z世代社交報(bào)告》，近9成的Z世代用戶覺得自己朋友圈狹窄，希望通過(guò)社交軟件擴(kuò)大朋友圈。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為Z世代部落化提供了助力。互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)依托消費(fèi)洞察、算法、AI技術(shù)，不僅能讓他們和國(guó)際最前沿的體育、娛樂(lè)和時(shí)尚信息“幾乎零時(shí)差”，也能很快幫他們找到自己的共同體。

正如一個(gè)粉絲能夠通過(guò)微博“廣場(chǎng)”“超話”以及明星后援團(tuán)、工作室、官微等渠道迅速加入“飯圈”，一個(gè)Z世代消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到潮玩圈、電競(jìng)?cè)Αh服圈等屬于自己的圈層，參與建立有一定秩序的社群。

來(lái)源：CBNData《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》

不要小看這樣的圈層，其消費(fèi)力驚人。

媒體稱，由于恰好出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)年代，物質(zhì)生活富足，得到更多代際財(cái)富傳承，Z世代消費(fèi)能力不可小覷。據(jù)騰訊2019年數(shù)據(jù)，Z世代的后浪們足足貢獻(xiàn)出40%的整體消費(fèi)。

以并稱為“破產(chǎn)三姐妹”的漢服、Lolita裙和JK制服為例，2020年，騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，這三者占據(jù)Z世代話題熱度前三位，且有62%的00后“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢”。

00后砸出了真金白銀。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服、Lolita裙、JK制服的總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到135.2億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)169.57億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率將超過(guò)20%。

“破產(chǎn)三姐妹”之外，Z世代對(duì)潮牌服飾的追捧也令不少品牌眼前一亮。

面對(duì)Z世代，阿里媽媽m insight《雙11投資指南》曾指出“五大消費(fèi)真相”，第一項(xiàng)便是“極致追潮”。消費(fèi)時(shí)，Z世代更追求個(gè)性化，樂(lè)于通過(guò)追趕潮流來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度。

值得注意的是，這不只是一種消費(fèi)方式，而是年輕人的消費(fèi)主權(quán)正在充分彰顯，并由此引導(dǎo)品牌求新求變。

舉個(gè)例子，來(lái)自廣州的GOTO品牌推出一款專為潮鞋愛好者打造的球鞋收納盒，市場(chǎng)推廣過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者趨向于整套的鞋子修護(hù)解決方案。再后來(lái)，潮鞋收納盒不再限制于存放鞋子，盲盒手辦等潮牌新物種在年輕一代的推動(dòng)下催生出了更多可能。

同為Z世代的GOTO創(chuàng)始人陳梓能坦承：“是用戶在‘教’我們開發(fā)產(chǎn)品。”從入駐天貓到成為細(xì)分行業(yè)Top1，GOTO僅用了1年。

潮流已來(lái)，能不能享受到Z世代消費(fèi)者帶來(lái)的巨大紅利，是中國(guó)潮牌的關(guān)鍵課題。

02

入圈 

有營(yíng)銷報(bào)告指出圈層營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是“打造品牌文化，推進(jìn)圈層文化融合”。換言之，品牌需要“入圈”。

事實(shí)上，不少品牌為吸引某個(gè)圈層人群而奮力，其中，李寧的打法頗為典型。

借助國(guó)潮“東風(fēng)”，李寧不斷調(diào)適經(jīng)營(yíng)策略，將品牌的消費(fèi)主力人群漸漸聚焦于Z世代。

浙商證券的研究顯示，中國(guó)李寧的消費(fèi)主力人群在18～25歲，95后、00后對(duì)中國(guó)李寧的認(rèn)知度明顯高于其他年齡段，中國(guó)李寧的定價(jià)也在1300元～1400元，幫助李寧品牌重新站回一線城市最中心的商圈位置。

這一變化，得益于李寧對(duì)年輕人不同圈層的進(jìn)擊，電競(jìng)?cè)Φ谋憩F(xiàn)最為搶眼。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓、虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，電競(jìng)愛好者超過(guò)六成是Z世代。

來(lái)源：CBNData《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》

正因如此，2019年，李寧控股公司非凡體育斥資數(shù)億元收購(gòu)英雄聯(lián)盟俱樂(lè)部Snake，并改名為“LNG電子競(jìng)技俱樂(lè)部”，而非凡中國(guó)孵化的潮牌LNG也隨之調(diào)整重心，瞄準(zhǔn)Z世代群體。

分析人士對(duì)比了2010年LNG剛推出時(shí)的服裝，發(fā)現(xiàn)和今天的品牌理念及設(shè)計(jì)大為不同：此前的LNG專注于融合運(yùn)動(dòng)潮流、戶外等場(chǎng)景元素的設(shè)計(jì)，而如今的LNG更側(cè)重于借助產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，強(qiáng)烈傳達(dá)出Z世代群體熱愛的電競(jìng)、機(jī)能、Y2K藝術(shù)和二次元文化。

“借助產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)”，確實(shí)是LNG的鮮明策略。

接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)，LNG總經(jīng)理余惠爽透露，品牌幾條產(chǎn)品線都是圍繞Z世代群體熱愛的ACG文化展開，且直接呈現(xiàn)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

和備受當(dāng)下年輕人喜愛熱捧的日本動(dòng)畫“鬼滅之刃”聯(lián)名合作，余惠爽團(tuán)隊(duì)摒棄了把相關(guān)圖片貼在衣服上的“傳統(tǒng)做法”，轉(zhuǎn)而將背后的熱血、工匠精神等文化層面的東西滲透進(jìn)服飾設(shè)計(jì)再創(chuàng)造，比如將“鬼滅之刃”劍柄的圖案設(shè)計(jì)在面料上，讓工廠進(jìn)行定制化工藝從而形成設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品。

這些方法收效甚佳，LNG與“鬼滅之刃”聯(lián)名產(chǎn)品今年春季一經(jīng)推出，即銷售火爆。

余惠爽表示：“LNG現(xiàn)在還處在‘立品牌’的階段，目標(biāo)是把LNG品牌未來(lái)潮流‘引領(lǐng)者’的基因快速在Z世代的心智中牢牢‘立’住，品牌內(nèi)容及產(chǎn)品輸出能觸發(fā)他們的情緒共鳴，從而進(jìn)入到他們的圈子。”

對(duì)于品牌入圈，主打街頭概念的潮牌FYP同樣在產(chǎn)品上傾注心血，他們通過(guò)分析用戶喜好，完善產(chǎn)品和更新迭代，在過(guò)去偏實(shí)用性的街頭戶外產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入叛逆性，持續(xù)輸出“We are who we are”的潮流文化與品牌價(jià)值觀。

與其他潮牌一樣，LNG、FYP都以推出聯(lián)名產(chǎn)品、展開特別企劃等方式，和Z世代尤其是某個(gè)“部落”建立情感上的共鳴，進(jìn)而釋放他們的消費(fèi)力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買即表達(dá)，消費(fèi)即態(tài)度；對(duì)品牌而言，找到與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，呈現(xiàn)自己獨(dú)特的文化表達(dá)，才是最有挑戰(zhàn)之處。

03

出圈 

營(yíng)銷報(bào)告認(rèn)為，圈層營(yíng)銷的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，“降低圈層文化門檻，以‘出圈’為核心目標(biāo)。”

不過(guò)，新零售商業(yè)評(píng)論采訪多位品牌商家，他們大多更看重能否真正滲透某個(gè)圈層，讓他們能夠接受、喜愛乃至自傳播，“出圈”就會(huì)是自然而然的事情。

余惠爽分析稱：“所謂出圈或者破圈，更準(zhǔn)確地表達(dá)，并不是突破自己的圈子，而是把不屬于這個(gè)圈層的人通過(guò)其獨(dú)特的情緒價(jià)值引力，吸附到這個(gè)圈層上，這其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)‘?dāng)U圈’的過(guò)程，把圈外的人吸引進(jìn)來(lái)，圈子自然會(huì)逐漸擴(kuò)大。”

其實(shí)，“至高無(wú)上”的街頭潮牌Supreme就是如此，一邊以“萬(wàn)物皆可潮”的擴(kuò)圈方式引起年輕人關(guān)注，一邊依靠全球范圍內(nèi)的眾多潮流大咖、明星、網(wǎng)紅擔(dān)當(dāng)“行走的廣告牌”，吸引了全世界的消費(fèi)者。

Supreme在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)擊，日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)功不可沒，而在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展算得上領(lǐng)先全球，為品牌出圈“插上了翅膀”。

一個(gè)饒有意味的例子，來(lái)自00后淘寶店主COCO，她從賣假發(fā)轉(zhuǎn)行賣Lolita裙。有一次，在社交媒體上，買家發(fā)布一條穿著她們生產(chǎn)的衣服撿塑料瓶的視頻，結(jié)果“大火”，強(qiáng)烈的反差吸引更多網(wǎng)友下單，店里衣服被賣爆。

身為店主，COCO將這次經(jīng)歷稱為“誤入歧途”。產(chǎn)生爆款，和反差帶來(lái)的流量密切相關(guān)，但她認(rèn)為，對(duì)于Lolita裙等二次元產(chǎn)品，“好的設(shè)計(jì)才是爆款的核心密碼”。

FYP主理人zunhagee秉持類似觀點(diǎn)：“歸根到底，作為一個(gè)品牌，創(chuàng)新和質(zhì)量是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

新銳潮牌PSO Brand主理人Allan也表示：“在線上，消費(fèi)者口碑、消費(fèi)者購(gòu)買都是以質(zhì)量為基礎(chǔ)。人們不可能為一件劣質(zhì)的T恤、一件質(zhì)量不佳的褲子買單。對(duì)于忠實(shí)的消費(fèi)者，我們需要以良好的質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)品牌的真心。”

質(zhì)量是潮牌“基本盤”，成為某種共識(shí)，潮牌不斷提高創(chuàng)新能力、質(zhì)量等“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，目的是加強(qiáng)消費(fèi)者的活躍度與黏性，而這離不開平臺(tái)的賦能。

這方面，天貓依靠自身近2億Z世代用戶和消費(fèi)洞察，提高潮牌品牌聲量、擴(kuò)大銷售額，又通過(guò)直播帶貨與節(jié)點(diǎn)促銷推動(dòng)其出圈，更從店鋪粉絲到品牌會(huì)員建設(shè)，展現(xiàn)超強(qiáng)的品牌商經(jīng)營(yíng)能力，第二增長(zhǎng)曲線迅速建立。

后者，正是眼下最受品牌青睞的私域紅利。據(jù)媒體報(bào)道，截至6月16日，品牌商家在今年6·18期間新增近6000萬(wàn)會(huì)員，部分品牌超過(guò)50%的成交來(lái)自會(huì)員，天貓旗艦店已成最好的私域。

不只是品牌賦能，作為中國(guó)潮牌生態(tài)建設(shè)的主要推動(dòng)力量，天貓深耕已久。

從2011年起，EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP 等重量級(jí)潮牌陸續(xù)登陸天貓；2016年夏天，陳冠希帶著他打造的潮牌CLOT走進(jìn)天貓，潘瑋柏李晨的NPC、阿信及插畫家不二良的 STAYREAL等國(guó)內(nèi)潮牌也紛紛將首個(gè)線上旗艦店設(shè)在天貓。

近兩年，潮奢大量涌入天貓，Balenciaga、 Kenzo、 Acne Studio等紛至沓來(lái)，BAPE、Undefeated、Thrasher等與天貓聯(lián)手加速線上化，擁有超500萬(wàn)忠實(shí)粉絲、發(fā)源于美國(guó)的“地表最強(qiáng)球鞋展”Sneaker Con不僅入駐天貓，還和天貓聯(lián)合發(fā)起球鞋潮流展，在國(guó)內(nèi)掀起熱潮。

今年618前夕，陳偉霆、黃子韜主理品牌CANOTWAIT和YKYB也入駐天貓，和超過(guò)1000家潮流服飾品牌一起競(jìng)逐6·18。

如此一來(lái)，Z世代消費(fèi)者、潮牌商家合力造就的圈層文化，與天貓的平臺(tái)文化，助推千億潮牌市場(chǎng)向前進(jìn)擊，破層出圈。

Allan坦承，正是依托于淘寶、天貓完善的生態(tài)內(nèi)容體系，PSO Brand才得以獲得持續(xù)上升的品牌影響力。“迄今為止，全網(wǎng)粉絲超過(guò)200萬(wàn)，全網(wǎng)年單品銷售量超過(guò)250萬(wàn)件。”

至此，Z世代消費(fèi)人群、潮牌、平臺(tái)構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)。

“循環(huán)”的原始驅(qū)動(dòng)力，顯然是年輕人的需求，但這種需求，多變、感性，時(shí)刻考驗(yàn)著品牌的創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力。

在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇，王寧暢想，消費(fèi)者部落化趨勢(shì)將引發(fā)明顯變化——“每一個(gè)小品類都會(huì)誕生一家非常偉大的公司，每一個(gè)小的品類都能夠有自己非常高的用戶喜愛程度。”

中國(guó)潮牌哪一家會(huì)脫穎而出？時(shí)間會(huì)給出答案。