來源/深燃

作者/李秋涵

編輯/魏佳

上世紀(jì)的美國(guó)淘金熱里，賺錢的不是挖黃金的，而是賣鐵鍬的。同樣的故事正在風(fēng)口上的劇本殺上演。

馮小涵的劇本殺店剛開一個(gè)月，接待了90車（90組）玩家，500多人光顧，月流水6萬(wàn)多，刨除員工工資、買劇本、做推廣的錢，虧了3萬(wàn)。如果加上一年房租和裝修投入的費(fèi)用，她一共搭進(jìn)去了83萬(wàn)，回本遙遙無期。

這不是個(gè)例。深燃與十余家劇本殺新店店主交流發(fā)現(xiàn)，開店幾個(gè)月不僅沒有收回一絲成本，反而月虧3萬(wàn)的是大多數(shù)。

一則仍未更新的數(shù)據(jù)，見證著這個(gè)行業(yè)的擴(kuò)張速度：2019年全國(guó)劇本殺實(shí)體店，由2018年的2400家增至1.2萬(wàn)家，到2020年底，劇本殺實(shí)體店已達(dá)3萬(wàn)家，增長(zhǎng)率達(dá)150%。創(chuàng)業(yè)者從各行各業(yè)趕來，試圖分一杯羹。

都說劇本殺賺錢，錢到底被誰(shuí)賺走了？

張飛從開密室逃脫店轉(zhuǎn)型到劇本殺店，總共投入200多萬(wàn)，他向深燃細(xì)數(shù)了從開店籌備到運(yùn)營(yíng)店鋪踩過的一系列坑：先是裝修花了50萬(wàn)，光設(shè)計(jì)費(fèi)就是2萬(wàn)，但幫他裝修的公司迎來了春天，一個(gè)月接下幾十個(gè)單子，賺到百萬(wàn)；接著是去展會(huì)淘劇本，帶員工跑一次，來回路費(fèi)加門票花費(fèi)近5000塊，買劇本還得再花一兩萬(wàn)，而一場(chǎng)展會(huì)辦下來，主辦方可以賺幾十萬(wàn)，他雖然眼紅，但“沒辦法，不去親自玩，買本就跟賭博買大小一樣”，他說。

引流推廣踩的坑就更多了。開店后沒有玩家來，他和某專做特價(jià)的平臺(tái)合作，以低至39.9元一局的價(jià)格吸引顧客，錢全都是平臺(tái)收走了，自己不僅一分錢不賺，還得倒貼人力和零食；就連來玩劇本殺的玩家都能賺他的錢——為了招攬生意，他不得不付錢請(qǐng)能組局的玩家作為“氣氛組”當(dāng)托，“一局提成10%，請(qǐng)他們來玩一場(chǎng)還得付100來塊”。

一邊是店主叫苦不迭的虧本故事，另一邊卻是產(chǎn)業(yè)鏈上的造富神話。今天深燃就帶你看看，劇本殺的錢到底被誰(shuí)賺走了。

01

裝修30家劇本殺店，高峰期月入百萬(wàn)

劇本殺店老板周力最近正在忙裝修。

此前一位行業(yè)人士告訴深燃，對(duì)于店家來說，劇本+裝修+DM（劇本殺主持人）是決定劇本殺門店客流的三大重要因素。其中，不同的裝修風(fēng)格能讓玩家有不同的沉浸式體驗(yàn)，這只要砸錢就可以完成，是吸引玩家最簡(jiǎn)便的方式，還能為線上引流帶來最直接的噱頭。隨著劇本殺開店的火爆，裝修也成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

今年2月，周力著急開店，花了12萬(wàn)裝修了1個(gè)月就開業(yè)了。店里生意不錯(cuò)，那時(shí)候他所在的城市里，劇本殺店只有四家，但4個(gè)月時(shí)間里，又新開了五家。“新店裝修得很好，我們多少有點(diǎn)壓力”，他干脆停業(yè)半個(gè)月，又花了12萬(wàn)裝修了一次。

從事裝修行業(yè)的小趙是一個(gè)劇本殺迷，2021年3月，四家要裝修的劇本殺店主動(dòng)找到了他。單子多、工期趕，他干脆把家裝公司的工作辭了，專心盯劇本殺裝修。馮剛的團(tuán)隊(duì)則是從密室逃脫裝修轉(zhuǎn)型而來，2021年，劇本殺火了，很多密室逃脫想開辟一個(gè)劇本殺場(chǎng)所，他接到了不少改裝的訂單，劇本殺新店裝修的單子也明顯變多。

“每個(gè)老板總希望能有與眾不同的設(shè)計(jì)、特別的機(jī)關(guān)，比如說暗道之類的”，小趙表示。但實(shí)際上，他們接到的訂單有很多共同點(diǎn)，都市、中式、民國(guó)風(fēng)、日式風(fēng)是主要流行的風(fēng)格，“有的店連日式的劇本都沒有，但必須得有個(gè)日式的房間，放幾個(gè)榻榻米，像是每家店必備的”。

節(jié)假日是劇本殺客流量高峰，今年上半年，4月是裝修隊(duì)最忙的時(shí)候。小趙最著急的一單裝修還沒完工就開業(yè)了，“我們4月15號(hào)才開始裝修，4月28號(hào)我?guī)е笥褌內(nèi)ネ娴臅r(shí)候，隔壁的房間還在同時(shí)做吊頂”，他回憶，“正常時(shí)間怎么也得花個(gè)25天，但這家店就13天，硬生生趕在五一開業(yè)了。”

馮剛也有過類似的經(jīng)歷，“有的店老板是劇本殺小白，突然找到我們說想裝修，還說劇本殺店已經(jīng)在美團(tuán)上掛出去了，必須得開業(yè)”。本來要花一個(gè)月左右的裝修周期，他們?cè)黾尤耸�，趕在15天時(shí)間里裝完了。

“忙碌”貫穿著他們的上半年。

“我是滿北京跑，早上7點(diǎn)出發(fā)去西邊的海淀，晚上9點(diǎn)到南邊的大興”，小趙表示，他們只是個(gè)人工作室，能接的單子有限，最多的時(shí)候同時(shí)在裝修的劇本殺店有7個(gè)。正常情況下，小公司裝修一個(gè)劇本殺店凈賺2萬(wàn)以上，大公司凈賺4萬(wàn)左右。他想著有回頭客，收費(fèi)便宜，一單只賺一萬(wàn)出頭，最多的時(shí)候一個(gè)月賺了4萬(wàn)。馮剛所在的裝修團(tuán)隊(duì)更大，一個(gè)月最多的時(shí)候有30多家店（包含密室）在施工，一單賺4萬(wàn)，最忙的一個(gè)月能賺到上百萬(wàn)。

劇本殺店對(duì)于房租的拉動(dòng)更是顯而易見。

位于北京東四環(huán)和東五環(huán)之間的高碑店就是一個(gè)例子。這個(gè)曾被稱為中小影視公司天堂的地方，2020年因?yàn)橛耙曅袠I(yè)蕭條，空房率大增，因?yàn)榉课菝娣e大、租金相對(duì)便宜，現(xiàn)在成為了劇本殺店的聚集地。在這個(gè)全北京面積不到1%的地方，開出了全北京15%以上的劇本殺門店。

據(jù)一名當(dāng)?shù)刂薪榻榻B，因?yàn)橐咔�，很多影視公司或倒閉或搬走，2020年疫情期間，他好不容易租出的一棟400平米的房子，年租金一度跌到了19萬(wàn)元。現(xiàn)在，這里的空房已經(jīng)不多了，最近他剛租出去兩棟開劇本殺店的房屋，“其中一棟年租金40萬(wàn)”。

據(jù)多家劇本殺店老板講述，年租金少則6萬(wàn)（位于小縣城），多則40萬(wàn)（位于一線城市），而在一些劇本殺社群里，還有不少租房的廣告貼。

02

辦展會(huì)“賣本”，門票最高能賣1萬(wàn)元

租完房、裝修完，等門店開起來以后，砸錢也不會(huì)停止。

為了滿足玩家的需求，店家需要源源不斷地購(gòu)買劇本，據(jù)深燃了解，不少店鋪一個(gè)月在買新劇本上的花費(fèi)就達(dá)兩三萬(wàn)。店家馮小涵告訴深燃，店家現(xiàn)在有買本焦慮，生怕?lián)尣坏胶帽咀邮チ送婕遥粎⒓诱箷?huì)試玩劇本就盲目購(gòu)買，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)極大。所以很多劇本殺店家，不是在跑展會(huì)，就是在跑展會(huì)的路上。

辦劇本殺展會(huì)，也成為一些人發(fā)家致富的途徑。

資深發(fā)行張可告訴深燃，劇本殺展會(huì)同時(shí)面向店家和發(fā)行售票，通常來說，一張店家票是300元，一張發(fā)行票最低2000元，最高能達(dá)1萬(wàn)元（視位置、房間而定）�！白罱袠I(yè)最大的展會(huì)，店家門票在黑探有品上賣出2669張（498元/張）、發(fā)行門票賣出20張（5288元/張），而辦一場(chǎng)展會(huì)的成本一般不超過30萬(wàn)，粗略估算主辦方能賺100多萬(wàn)。”

她介紹，一個(gè)良性的展會(huì)需要考慮店家和發(fā)行的人數(shù)比例，“比如玩一局劇本殺需要6-8人，一個(gè)店會(huì)來1-3個(gè)人；來100個(gè)發(fā)行，每人發(fā)3個(gè)本子，300個(gè)劇本能夠輻射到的店家最多800個(gè)，一般店家和發(fā)行比例為12:1合適。如果一個(gè)展會(huì)來2000個(gè)店家，剩下1200個(gè)店家只能干坐著”。她發(fā)現(xiàn)，一些展會(huì)為了盈利，對(duì)于店家人數(shù)沒有限制，店家和發(fā)行的人數(shù)比例曾一度高達(dá)30:1。

當(dāng)然，能賣出3000張店家門票的大型展會(huì)還是極少數(shù)，更多展會(huì)能賣出幾百?gòu)埖昙议T票、幾十張發(fā)行門票，這樣能小賺20萬(wàn)�！罢箷�(huì)能不能做起來，要看能不能邀請(qǐng)到優(yōu)秀的發(fā)行，小展會(huì)沒有人去，也掙不到錢的”，她強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)西南證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年共有51場(chǎng)劇本殺展會(huì)，已經(jīng)開了約33場(chǎng)。資深從業(yè)者溫永強(qiáng)告訴深燃，一個(gè)好的發(fā)行工作室，一個(gè)月能出2本劇本就已經(jīng)算高產(chǎn)，根本跟不上現(xiàn)在的展會(huì)開辦速度。而在行業(yè)不規(guī)范的情況下，“還有主辦方收了店家和發(fā)行方的門票錢，不辦展會(huì)直接卷錢跑路的事情發(fā)生”，張可說。

辦展會(huì)賺錢，成功賣出本子也賺錢。劇本分為盒裝（400-600元/本）、城限（2000元/本）、獨(dú)家（5000元/本）三類，只要發(fā)行能有辦法讓店家買本子，就有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。不止一位店家提到，某個(gè)爆款盒裝劇本質(zhì)量不盡人意，因營(yíng)銷成功暴賺上百萬(wàn)的故事，這刺激了不少店家、從業(yè)者轉(zhuǎn)型發(fā)行。本子太多，為了賣出劇本，發(fā)行也正在“不擇手段”。

從業(yè)者溫永強(qiáng)有一次看到同行發(fā)朋友圈，稱其手中的劇本是某創(chuàng)作者的遺作，希望能獲得大家的支持，兩天后，對(duì)方把朋友圈刪了。他猜測(cè)，這是賣本子的營(yíng)銷手法之一。“很多時(shí)候大家看到‘某某店家為爭(zhēng)搶某某劇本大打出手’的消息，很可能只是營(yíng)銷”，他介紹。

“有些發(fā)行為了賣劇本，會(huì)先串通吹噓彼此的本子。店家如果沒有玩過就買，肯定會(huì)被坑”，劇本殺老板張小寶說，他現(xiàn)在還對(duì)不良發(fā)行心有余悸。

值得一提的是，劇本殺以紙張為載體，一些印刷公司也注意到了這個(gè)市場(chǎng)。

錢志遠(yuǎn)所在的印刷公司，從事印刷包裝行業(yè)十幾年，近期啟動(dòng)了面向劇本殺行業(yè)的項(xiàng)目調(diào)研。去年他們零星接了一些劇本殺印刷訂單，2020年12月，“找我們印刷劇本殺劇本的訂單數(shù)增加到十來單，多的一次印刷幾百套，少的只有一套，用來打樣”，他表示。

到了2021年，大量新店想趕在五一開業(yè)，四月他們迎來訂單最高峰，公司一個(gè)月接到了三四十單。按照30套劇本，一套100本，一份100元，利潤(rùn)率50%來算，一個(gè)月盈利15萬(wàn)。他們正在考慮，是否要從單一的劇本印刷，轉(zhuǎn)向?qū)ｉT為劇本殺店家做整體的印刷廣告服務(wù)。

03

為薅羊毛平臺(tái)打工，花錢請(qǐng)“氣氛組”玩

店開了，劇本也有了，該為客流量發(fā)愁了。有的店里看起來每天都有客人，實(shí)際上是在為一些劇本殺薅羊毛平臺(tái)打工。

王宏的劇本殺店剛開業(yè)，某薅羊毛APP的地推就找上門，合作方式是，讓王宏在平臺(tái)上發(fā)500張優(yōu)惠券，每張價(jià)格39.9元，而在北京，一局劇本殺的市場(chǎng)價(jià)在140元左右。“優(yōu)惠券如果全賣完，會(huì)有近2萬(wàn)收入，但全都被平臺(tái)拿走，店家相當(dāng)于完全免費(fèi)，賠本賺吆喝”，他表示。深燃查看了該APP，近期共有近10家劇本殺店在發(fā)放優(yōu)惠券，如果都能售完，平臺(tái)能賺近20萬(wàn)，這還只是冰山一角。

劇本殺店老板李杰也參加了這個(gè)活動(dòng)，他知道自己正在被平臺(tái)薅羊毛，“但是你沒法拒絕，它短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以帶來大量的客流�！辈贿^，他告訴深燃，通過這類平臺(tái)買低價(jià)票的玩家，不太具備游戲精神，也難以轉(zhuǎn)化為老玩家。

“我之前遇到一顧客，從一開局就開始打電話，打了兩小時(shí)突然不見了，一問才知道，他已經(jīng)回家了，沒跟任何人說一聲”，李杰至今還是憤憤不平，一局劇本殺需要每位角色都認(rèn)真參與才能順利推進(jìn)，中途有人離場(chǎng)就等于炸車，讓其他玩家的游戲無法進(jìn)行，損失極大。

“那個(gè)平臺(tái)天天都有這樣的低價(jià)票，這群人是全城哪里有優(yōu)惠票就去哪里”，王宏說，持續(xù)下去，這將擾亂劇本殺市場(chǎng)，把店家拖入更低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中。

不僅如此，玩家也在薅店家的羊毛。這類APP把用戶發(fā)展為下線，只要用戶能將優(yōu)惠券推廣給更多人，有人通過相應(yīng)二維碼下單，推廣人就能獲得返點(diǎn)，39.9元的劇本殺，一單能返4-6元。玩家夏雨給深燃展示了她的APP后臺(tái)，總收益已經(jīng)有4761元（包含密室、餐飲等其他類別的收益），“你邀請(qǐng)別人注冊(cè)，他賣的東西你也有返利，拉20個(gè)人就可以升級(jí)，返點(diǎn)更多”，她介紹。

這只是玩家線上薅羊毛，在線下，玩家還有更多薅羊毛的方式。

劇本殺“氣氛組”就是其中之一。張飛介紹，在劇本殺圈內(nèi)有老玩家已經(jīng)發(fā)展為“車頭”（劇本殺托），即能組局的人。他們帶著“朋友”來劇本殺店里玩不僅不花錢，還能掙錢，“一局能有10%的提成，差不多一百塊，有點(diǎn)像以前的酒托”。

“之前比較隱蔽，現(xiàn)在都已經(jīng)很公開了，基本上，所有愛玩的玩家，最后都會(huì)變成車頭。”張飛表示。

DM趙照介紹，有的劇本殺店里還安排有能“救火”的“消防員”，“就差一個(gè)人就能開局、突然有玩家來不了，或者突然有玩家離場(chǎng)，就安排他上。對(duì)于店家來說，這是很優(yōu)質(zhì)的玩家，玩一場(chǎng)會(huì)給他幾十塊錢。”

總結(jié)來看，想經(jīng)營(yíng)一家劇本殺店，不論是開店前的租房、裝修，為了開店買劇本、跑展會(huì)，還是開店后為了拉攏玩家、保持人氣，每一個(gè)環(huán)節(jié)，店家都得砸錢。

張小寶感嘆，接著虧下去，他要么是引入新股東一起扛，要么只能不干了。而王宏已經(jīng)在尋找新股東的路上了，最近他發(fā)布了一則朋友圈，“有投資人和投融資機(jī)構(gòu)的，求推薦”，他的新店面積大，房租成本更高，已經(jīng)燒不起錢了。

還有更早入局的人選擇跳出這“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)里。

已經(jīng)開了超過5年劇本殺店的大莫最近決定把店轉(zhuǎn)手。2017年、2018年，他店里的流水一個(gè)月有15萬(wàn)-20萬(wàn)，能賺10萬(wàn)-15萬(wàn)。從2019年開始，劇本殺店增多，流水縮減得不到10萬(wàn)，最多能賺四五萬(wàn)，直接腰斬。而現(xiàn)在，流水只有六七萬(wàn)，和成本基本持平。看到太多不合格的劇本在營(yíng)銷之下大火，他對(duì)行業(yè)有些失望，決定開工作室創(chuàng)作他心目中的劇本殺內(nèi)容。

做密室、劇本殺裝修久了，馮剛看得也多了，有店家在密室走下坡路的時(shí)候，才做了密室，虧了200萬(wàn)，如今看到劇本殺大火了，又去做劇本殺，每月虧3萬(wàn)，“這東西就像炒股一樣，不知道什么時(shí)候是抄底”。

王宏也有些想不明白，“我沒想著能年賺500萬(wàn)，但怎么會(huì)虧成這樣了？”

*應(yīng)受訪者要求，文中馮小涵、張飛、周力、小趙、馮剛、張可、溫永強(qiáng)、錢志遠(yuǎn)、張小寶、李杰、夏雨、趙照、王宏、大莫為化名。