“怕上火，喝王老吉！”這一經(jīng)典廣告語，讓這款老字號涼茶深入人心。不過，王老吉近來有點“上火”，畢竟去年營業(yè)收入相較上一年下降了1/3。

2017年，王老吉凈利潤6.31億元；2018年，凈利潤增長至8.51億元，年營業(yè)收入為94.64億元。2019年營業(yè)收入為102.97億元，凈利潤為13.80億元。2020年，營業(yè)收入驟降1/3，凈利潤為11.95億元。

官方解釋是“受疫情影響，王老吉大健康公司春節(jié)檔期市場受到嚴重影響，使得全年主營業(yè)務收入比上年同期下降”。

事實上，在與加多寶經(jīng)歷長跑商戰(zhàn)和訴訟之后，王老吉亟需在業(yè)績方面短道提速。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，王老吉涼茶業(yè)績下滑的背后，是整個涼茶市場的增速早已放緩。

數(shù)據(jù)顯示：2009年-2012年，涼茶品類一直保持16%—18%的增長。2017年涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，同比增長9.1%；2018年為470億元，同比下降了18%。

在涼茶市場遇涼的背景下，大單品王老吉熱血難涼，積極謀求轉型升級，拓展品牌的無盡延伸性。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐文流去年便提出，王老吉需要在現(xiàn)有產(chǎn)品線基礎上進行“大單品再創(chuàng)新”，結合產(chǎn)品結構優(yōu)化、消費場景開拓、吉文化“新國潮”打造等思路，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

王老吉大健康是白云山全資子公司，為白云山四大業(yè)務板塊之一的大健康板塊，主要從事飲料、食品、保健品等產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)與銷售。主要產(chǎn)品包括王老吉涼茶、刺檸吉系列、靈芝孢子油膠囊、潤喉糖、龜苓膏等，其中王老吉涼茶最為知名，為白云山大健康板塊主導產(chǎn)品。

王老吉能否突圍，事關白云山大健康板塊的“健康”。

那么，“防上火”的王老吉，在這場大單品突圍戰(zhàn)中，能否火力全開？

品牌年輕化，品類多元化

“大單品再創(chuàng)新”亮眼的第一步，便是創(chuàng)新了瓶裝王老吉。

作為“預防上火”功效在不同應用場景的延伸，500ML瓶裝王老吉隨身攜帶方便，主打戶外消費場景，而1.5L大瓶裝王老吉則主攻宴會等消費場景。

過去三年，瓶裝王老吉保持了高幅增長，實現(xiàn)年銷量達幾十億元，成為繼紅罐之后新的“根基性大單品”。

而隨著Z世代消費群體養(yǎng)成，“養(yǎng)生”和“健康”成為飲品新時尚。王老吉今年5月推出了0糖0脂0卡黑涼茶，主攻年輕消費市場。

王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼去年3月曾向媒體這樣解讀王老吉品牌年輕化的戰(zhàn)略需求。“飲料的主力消費者是年輕人。對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚。時尚意味著無論從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品包裝，還是品牌營銷、技術運用等維度，都要符合新時代消費者不斷變化的需求，順應年輕人消費理念，才能吸引新的消費者。品牌才能保持活力。”

“年輕化戰(zhàn)略”早在多年前就已布局：2017年，王老吉黑涼茶上線。這款包裝打破了傳統(tǒng)紅色色系，以黑色為主色調(diào)，采用箭頭、愛心、飛機等圖表元素，用電玩風格去詮釋二次元調(diào)性，給人酷炫感。這被外界解讀為“更針對年輕用戶”。

2018年11月，王老吉在190周年創(chuàng)新發(fā)展大會上展示新品，推出茉莉涼茶和爆冰涼茶。爆冰涼茶系氣泡涼茶植物飲料，分為冰爽可樂與冰爽檸檬兩種口味。有業(yè)內(nèi)專家稱，該產(chǎn)品“預防上火功效結合新鮮刺激口感，有助提升品牌年輕化”。

為了從“超級大單品”路徑依賴中實現(xiàn)突圍，王老吉還趟出了“品類多元化”的路子，陸續(xù)推出大寨核桃露、椰柔椰汁和刺檸吉復合果汁等新品類。

2019年，王老吉推出以刺梨為主要原料的刺檸吉復合果汁飲料，并在黔南州惠水縣設立罐裝生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，上市半年后交出超1億元零售額業(yè)績單。刺梨是貴州特有的農(nóng)產(chǎn)品，健康營養(yǎng)，卻因技術和市場開發(fā)等難題而未被外界熟知。刺檸吉復合果汁甫一上市就借助王老吉原有品牌和渠道優(yōu)勢，全國迅速鋪貨。主打“維C含量是檸檬的100倍”的刺檸吉，已被外界形容為“為王老吉再造一個大單品提供了可能性”。

地盤逐步收縮，必須突圍自救

事實上，作為旗下重要成員企業(yè)，廣藥集團為王老吉謀劃了三種商業(yè)路徑：一為自推新品、自主經(jīng)營模式，王老吉黑涼茶、刺檸吉皆屬此類；二為商標授權模式，通過授權經(jīng)營企業(yè)打入新領域；三為收購模式，這成為王老吉涉足多元領域最直接的破圈方式，其戰(zhàn)略打法結合了產(chǎn)品結構擴張、消費場景開拓以及宣傳“吉文化”、“新國潮”等。

今年6月27日，王老吉便從涼茶跨越到了啤酒領域。廣藥集團與廣州思埠集達成合作，推出了聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，產(chǎn)品介紹中強調(diào)全麥釀造工藝，不添加其他添加劑與輔料。

在今年更早些時候，廣藥集團還和河南一家公司推出了白酒產(chǎn)品“王老吉歲歲牛酒”。

盡管通過對外合作頻繁推出新品，但有媒體發(fā)現(xiàn)：在王老吉的微信公眾號、官網(wǎng)和天貓旗艦店里，都找不到這些產(chǎn)品的身影。這些新品并非王老吉公司生產(chǎn)，系廣藥集團對外品牌授權的產(chǎn)品。

《北京商報》2015年就曾報道：廣藥其實早在2011年、2012年就已開始大量授權其品牌，當時的做法是直接用“王老吉”的品牌，一時間市面上出現(xiàn)了王老吉品牌的固體涼茶、龜苓膏、固元粥等多款產(chǎn)品。其后，“廣藥與被授權公司的合作方式也有所轉變，現(xiàn)在的產(chǎn)品不能用王老吉的品牌，而只能以該品牌作為背書。廣藥方面會向被授權單位提供產(chǎn)品設計、采購、生產(chǎn)、營銷等多項服務。”

對于授權產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士也提出了些許擔憂，“依托王老吉打市場的產(chǎn)品越多，王老吉的品牌力就會走弱。在消費者眼里，王老吉等同于涼茶，而現(xiàn)在王老吉品牌隨處可見，其聚焦力也就大打折扣了。”另有業(yè)內(nèi)人士則指出，“這也就意味著王老吉品牌在消費者心中的認知在不斷被稀釋，這對于品牌而言是絕對的傷害。”

中國酒業(yè)分析師蔡學飛就曾犀利指出，王老吉作為知名快銷品牌，已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)，但是過多的爭論（與加多寶），以及過多的對外授權，導致王老吉品牌價值正在流失。他認為，王老吉是一個品牌資源非常強勢的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶這個品類，它本身也是涼茶品類的開創(chuàng)者。而在啤酒、白酒這樣的品類上，實際上并沒有太多優(yōu)勢，甚至反而會造成一種“戰(zhàn)略失焦”，導致消費者辨識度下降等問題。

不過，也有媒體指出，這更像是王老吉在大單品突圍戰(zhàn)中的“不得已而為之”。“王老吉之所以頻頻將品牌授權給合作企業(yè)生產(chǎn)涼茶以外的產(chǎn)品，跟近年來涼茶市場增速放緩不無關系。”

值得一提的是，王老吉大健康的業(yè)務收入來自于王老吉涼茶以及刺檸吉等產(chǎn)品。而如今的涼茶市場已經(jīng)從“餐飲+商超”的雙核渠道，演進成一個嚴重依賴餐飲場景消費的品類，萎縮成為必然。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數(shù)據(jù)分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費同比下降9%。

而在新式茶飲越發(fā)獲得年輕消費者青睞的背景下，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲也在“跨界攻擊”，靠著品類創(chuàng)新、品牌營銷和數(shù)字化，引領著新消費風向。這使得王老吉所占據(jù)的地盤逐步收縮，必須突圍以自救。

也因此，王老吉的焦慮不無道理，多線突圍也實屬無奈且必須之舉。

存在唱衰之音，但無收手之意

“突圍者”王老吉不僅是在產(chǎn)品結構擴張上做文章，還試圖通過拓寬消費場景來現(xiàn)縱深發(fā)展。2017年底，王老吉旗下1828王老吉“現(xiàn)泡涼茶店”便在廣州四店同開，宣告王老吉正式跨界布局即飲茶品類餐飲業(yè)態(tài)。

2020年10月，王老吉繼續(xù)在餐飲賽道謀篇布局，推出火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。

據(jù)相關報道，1828王老吉小吉鍋派是廣藥集團旗下王老吉餐飲公司聯(lián)合小吉鍋派食品有限公司共同發(fā)起成立，總部設在鄭州，品牌以“線下門店+線上商城”的模式，為消費者提供一站式火鍋燒烤食材的采購平臺。

不過，有媒體對這一突圍方式并不看好，認為王老吉下手晚了，“小吉鍋派”有些“生不逢時”的味道。

因受疫情影響，火鍋食材市場迎來爆發(fā)式增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關企業(yè)，同比增加216%，賽道已然超負荷，擁擠不堪。

有媒體指出：“從門店數(shù)量上看，頭部企業(yè)早已在優(yōu)質(zhì)市場完成了跑馬圈地。大品牌已經(jīng)‘有糧心里不慌’，建立了品牌和供應鏈優(yōu)勢，頭部效應明顯。對于小吉鍋派這樣的新入局者來說，競爭壁壘越來越高。”

市場萎縮、消費轉向、老對手虎視眈眈、新競對咄咄逼人、多元化意圖凸顯之下，王老吉在餐飲領域頻頻出手，既是圍繞多元化戰(zhàn)略的有益嘗試，也有著主業(yè)顯露疲態(tài)后的延展考量。

正如一位公司高層所言：“飲料企業(yè)必須持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結構優(yōu)化，才能在市場競爭中永立不敗之地。”

盡管外界存在唱衰之音，但處于市場焦慮中的王老吉顯然未有收手之意。近日，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司又有一連串吸睛動作：連續(xù)申請注冊“新婚大吉”“新年大吉”“升職大吉”等多個商標，國際分類均為啤酒飲料。

這場超級大單品突圍戰(zhàn)，王老吉勢必要堅定而勇毅地打下去。

這位涼茶品牌領導者，依然在品牌版圖拓展之路上無盡延伸，熱血難涼。