“今天你減肥了沒”依然是時下最熱門的話題。

營養(yǎng)減肥食譜、一周減5斤小妙招、高效減脂經(jīng)驗分享……也依然是社交平臺上的熱門關(guān)鍵詞。

其中，被公認(rèn)能“減肥”的酸奶成了很多人代餐的首選，不少明星也將酸奶視為低卡路里的健康零食。

歐陽娜娜常常在小紅書分享安利她最愛的酸奶麥片早餐。

維秘超模奚夢瑤也把酸奶當(dāng)做自己的每日必須飲食。

如果說當(dāng)下“年輕人最愛的零食”，酸奶必須榜上有名。

但越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，酸奶逐漸讓人高攀不起了——各種網(wǎng)紅酸奶的口味與品種雖令人饞涎欲滴，但價格會讓你瞬間清醒。

開始內(nèi)卷的酸奶

2021年，一個避不開的詞就是“內(nèi)卷”。

內(nèi)卷年代，一切皆可卷。職場內(nèi)卷、學(xué)校內(nèi)卷、教育內(nèi)卷……連食品行業(yè)，也逃脫不了內(nèi)卷的宿命。

消費主義盛行下，食品的作用早已不再是簡單的果腹，而是擁有了越來越多的高級標(biāo)簽，也被賦予了更多的意義。

其中，形式多樣的酸奶可以稱得上是食品內(nèi)卷之中的佼佼者了。

得益于14億人口對乳制品的龐大需求，中國的酸奶市場體量越來越大。根據(jù)歐洲商情市場調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國酸奶制品銷售額從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率9.2%；在整個乳品市場中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預(yù)計到 2024 年將進(jìn)一步提升至 42.2%。

在火熱行情下，大量新品牌、新品類、新口味的酸奶涌現(xiàn)，挑逗著消費者的味蕾，而為了搶占市場，酸奶營銷的噱頭也越來越新奇特，溢價越來越離譜，卷起來不講武德。

口味上，加水果、堅果、燕麥已經(jīng)是基本操作了。

就在今年4月，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass新推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，在加了“牛油果椰子燕麥爆珠膠原”原料之后，售價達(dá)到了42元一杯，說是酸奶中的“奢侈品”也不足為過。

也有朝著獵奇方向卷的。

例如蒙牛的生姜紅棗酸奶、安慕希的香菜酸奶和奕享辣椒酸奶，就被稱之為酸奶屆的三大黑暗料理。此外還有折耳根酸奶，酒釀酸奶等，酸奶界的“創(chuàng)新”已經(jīng)突破了消費者的想象力。

成分上，從純天然、零添加、無防腐劑，再到低脂、低卡、有機(jī)，處處散發(fā)著中產(chǎn)氣息。你能把零蔗糖印在瓶子上，我就敢直接標(biāo)出千卡數(shù)正面PK。

甚至連產(chǎn)地都開始內(nèi)卷。從新西蘭到保加利亞，從丹麥到北海道，喝個酸奶仿佛環(huán)游世界。

最離譜的是包裝，以安慕希的5G蛋白酸奶為典型代表，把酸奶放在高腳杯里，號稱讓喝酸奶多出一份儀式感：關(guān)鍵在于，多加這樣一個蓋子，產(chǎn)品的售價也直線上升，罐子里的酸奶沒有改變，變的只是價格表。

總而言之，想要喝一瓶簡簡單單的酸奶越來越難了。

產(chǎn)品的多樣化本是一件好事，但當(dāng)“成分”變成“噱頭”，從而變成商家從中牟利的工具，消費者在不知不覺中就掉入了食物內(nèi)卷的漩渦中。

卷到最后，酸奶正在從年輕人眼里的“日常零食”變成一種奢侈品。

紛紛入場的乳業(yè)巨頭

盡管酸奶越來越貴，但仍然深受年輕人的追捧。

比如定價相對較高，宣傳“0糖、0添加”的簡愛酸奶，曾在2021年1月創(chuàng)下平均每秒賣出約25杯的銷售記錄；主打“天然健康”的樂純酸奶一盒16元，也不妨礙每月售出百萬盒；延續(xù)元氣森林“零糖低卡”理念的北海牧場酸奶也曾創(chuàng)下20秒售空64萬杯、月銷量達(dá)120萬杯的記錄……

不難看出，高端、高顏值、零添加是當(dāng)代消費觀念的主流。根據(jù)益普索《2019年大健康白皮書》，酸奶在消費者期待的健康產(chǎn)品中，位列第六位；而在促使消費者購買乳品的驅(qū)動因素中，排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等。

現(xiàn)代年輕人追求“減糖風(fēng)”“零添加風(fēng)”，愿意為了健康買單，自然也成為新興酸奶品牌開拓市場的關(guān)鍵詞。

根據(jù)智研咨詢報告顯示，無糖飲料市場規(guī)模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總體增長率。

眼看著新興酸奶品牌熱銷，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭也坐不住了，紛紛瞄準(zhǔn)健康新賽道。在“0蔗糖”“無添加”這條道路上，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望乳業(yè)等乳業(yè)巨頭競相入場。

這邊蒙牛冠益乳推出0蔗糖酸奶，那邊光明宣布推出常溫酸奶研簡，主打健康零添加，不含蔗糖、色素和香精，緊接著安慕希也重磅推出0蔗糖控感小黑鉆AMX，主打零蔗糖、膳食纖維和豐富蛋白。

與此同時，在健康消費風(fēng)潮帶動下，另一個熱門賽道——植物基酸奶，也開始大放光彩，備受品牌青睞。

事實上，以植物基原料發(fā)酵而來的酸奶，具有低脂、高蛋白的性能優(yōu)勢，更趨近于當(dāng)代消費者對健康、環(huán)保的極致追求，早已經(jīng)得到了國外消費者的認(rèn)可，逐漸成為了大眾化產(chǎn)品。但國內(nèi)很長一段時間里，在植物酸奶市場上都是空白。

然而，在大健康趨勢，以及疫情的進(jìn)一步催化作用下，僅僅不到兩年時間，國內(nèi)植物基食品發(fā)展迅速，帶動了植物酸奶市場火熱。

2019年11月，農(nóng)夫山泉推出國內(nèi)首款植物酸奶，正式進(jìn)軍植物基酸奶市場；2020年初，JOOMA美仁研發(fā)出了巴旦木基植物酸奶；維維集團(tuán)緊跟入局，推出“維維豆酸奶”；12月，伊利植選重磅推出兩款植物基新品——燕麥露和植物基酸奶……

雖然今天植物基酸奶這一細(xì)分品類在中國仍處于起步階段，但根據(jù)國外的消費情況，可以窺見其巨大的市場潛力。

根據(jù)美國植物基協(xié)會（Plant Based Foods Association,PBFA）和好食品研究所（Good Food Institute,GFI）最新SPINS數(shù)據(jù)顯示：截止2020年12月27日，植物基食品在美國零售渠道增長了27%，市值達(dá)到70億美元。其中植物型酸奶的增長率為20.2％，幾乎是傳統(tǒng)酸奶的7倍。

中國作為乳品消費大國，有望成為主要的植物基酸奶需求中心之一。

火熱的前景，也吸引了資本的追捧。根據(jù)青山資本統(tǒng)計，自2014年至今，已有超過15家酸奶新品牌成立并完成融資。

新品牌與老品牌萬箭齊發(fā)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開辟新品類，試圖用差異化的賣點來迎合新一代年輕消費者的需求，而這必將會為國內(nèi)酸奶市場帶來更多的機(jī)會。

這也意味著， “酸奶賽道”正變得愈發(fā)擁擠。

備受爭議的“網(wǎng)紅”酸奶

酸奶市場大有前景，“網(wǎng)紅”酸奶也層出不窮，但隨之而來的是，越來越多的“網(wǎng)紅”酸奶正陷入爭議之中。

最受關(guān)注的一點，是低性價比。

酸奶技術(shù)壁壘不高，高售價缺乏說服力。比如簡愛“無添加”裸酸奶的成分為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌，每100g的價格為6.04元，而新希望的相近規(guī)格酸奶，成分同樣為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌，但每100g的價格為4.3元；不僅如此，同屬“無添加”酸奶的和潤品牌純酸奶每100g價格僅為3.08元。大家成分都一樣，但簡愛酸奶售價相當(dāng)于和潤的2倍，相當(dāng)于新希望的1.4倍。

究其原因，是因為簡愛酸奶采用貼牌加工的輕資產(chǎn)模式，大量成本花在市場營銷環(huán)節(jié)，進(jìn)而推高了其售價基礎(chǔ)。

事實上，不只是新興品牌，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭也面臨著營銷成本居高不下的問題。

財報數(shù)據(jù)是一個很直觀的窗口。研究2020年伊利、蒙牛的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年，蒙牛的銷售費用為215億元，伊利為215.38億元；粗算下來，兩家乳業(yè)大廠一年的廣告營銷投入之和超過430億元，這意味著，僅這兩家企業(yè)，每天就至少會花1億元用于營銷投放。

此外，部分酸奶名不副實。

還是以簡愛酸奶為例，一直以來，簡愛酸奶“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”的宣傳語著實引人關(guān)注，也在酸奶市場打響了知名度。

然而2020年初，有知乎作者質(zhì)疑，盡管簡愛酸奶的產(chǎn)品介紹中出具了檢測證明，未檢出甜蜜素、增稠劑等添加劑成分，但直接將“未檢出”與“無添加”畫上等號并不嚴(yán)謹(jǐn)，實則為營銷噱頭，應(yīng)寫成‘某添加劑未檢出’，至于簡愛酸奶產(chǎn)品包裝慣用的宣傳語“其他沒了”，該作者也指出，“其他沒了”實則是簡愛酸奶注冊的商標(biāo)，并貼出商標(biāo)查詢結(jié)果作為證據(jù)。

繼“咬文嚼字”之后，還有部分品牌圍繞輕體、養(yǎng)生、美白等需求打造功能性酸奶，但實際上為收“智商稅”。

比如主打“飲食美妝”功能的“牛毛黑黑”，宣稱旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨膠原蛋白肽，能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏，提升肌膚鎖水力，還能增強(qiáng)骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松。但從產(chǎn)品標(biāo)注的單位脂肪含量看出，其奶源原生蛋白含量偏低，質(zhì)量并不高；而食用膠原蛋白肽能“美容”等功能宣稱，更是被專家質(zhì)疑是營銷噱頭，缺乏科學(xué)依據(jù)。

更加追求生活品質(zhì)的年輕人，對于自己認(rèn)同的品牌，可以接受它們的“溢價”，但前提是，品牌要表現(xiàn)出足夠的誠意。

與過去相比，中國酸奶成績斐然，擁有近2000億元的龐大市場。 

但與美國、日本等酸奶發(fā)達(dá)國家橫向?qū)Ρ龋覀円泊_實要看到自身的不足：市場運行尚不規(guī)范、企業(yè)研發(fā)力度偏弱、奶源建設(shè)與管理水平仍然低下……這些都是未來品牌亟待解決的重點。

“漲價不可怕，只要有文化”，如今乳制品賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，想要在重重競爭之中突圍，品牌們需要的，是堅持打造好產(chǎn)品，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌理念、精神，去真正打動消費者。

回歸產(chǎn)品主義

網(wǎng)紅只能紅一時。說到底，酸奶行業(yè)一定要回歸到產(chǎn)品主義。

就像任正非說的“豆腐磨好了，自然有人買”。食品公司如果過分重視營銷而不重視產(chǎn)品，一定沒有未來。

提速的消費沖刺，一時間很熱鬧。但熱潮褪盡，從產(chǎn)業(yè)升級的角度，更需要的是一場長跑。