“10元店”不行了嗎？

8月19日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2021財(cái)年第四財(cái)季未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告和全年財(cái)報(bào)。

報(bào)告顯示整個(gè)2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收90.7億元，同比僅增長(zhǎng)1%，并且在2019財(cái)年和2020財(cái)年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的虧損擴(kuò)大到了14.3億元。 

連續(xù)3年虧損，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)也開啟了“跌跌不休”模式。截至8月27日，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)報(bào)13.35美元，總市值為40.90億美元，相比今年2月107.74億美元的市值高點(diǎn)，已蒸發(fā)了66.84億美元。 

曾經(jīng)一年狂賣90億、7年開店近5000家、市值最高700億的名創(chuàng)優(yōu)品“神話”，還能力挽狂瀾嗎？業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)暴跌的背后，究竟發(fā)生了什么？

伯虎財(cái)經(jīng)試圖解析。

1. “極致性價(jià)比”的商業(yè)模式

2004年，不滿足于做“銷售員”工作的葉國(guó)富開始做起了小飾品店鋪，并依靠加盟模式，將其發(fā)展為瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)的“哎呀呀”連鎖飾品店。

憑借低消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，“哎呀呀”開始在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張。據(jù)了解，在2010年，“哎呀呀”已經(jīng)擁有近3000家門店，年銷售額超過(guò)10億元。眼看它的發(fā)展勢(shì)頭一片大好，葉國(guó)富還曾表示準(zhǔn)備在2013年上市。 

但幾年后，電商的崛起讓葉國(guó)富的資本夢(mèng)落空了。

線上出現(xiàn)了更便宜、樣式也更豐富的小飾品，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，還要承擔(dān)線下模式更高支出的“哎呀呀”逐漸沒落了。而就在葉國(guó)富心灰意冷之際，國(guó)內(nèi)日系風(fēng)格產(chǎn)品的熱賣給他帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。他發(fā)現(xiàn)，相比低價(jià)，更重要的是“物美價(jià)廉”，人們追求更極致的性價(jià)比。 

2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作，以“極致性價(jià)比”為核心理念切入，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，葉國(guó)富積累了供應(yīng)鏈以及品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入了“雜貨零售”這條賽道，并憑借時(shí)代的紅利，迅速成為了這條賽道的老大，且于2020年10月順利在紐交所敲鐘上市。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品主要是通過(guò)尋找優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行模式化生產(chǎn)，去掉中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷成本，并通過(guò)大批量的出貨，來(lái)掌握議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤(rùn)。 

不過(guò)，“極致性價(jià)比”背后，是產(chǎn)品質(zhì)量問題的屢次曝出和“山寨品”的頻頻質(zhì)疑。

年初，名創(chuàng)優(yōu)品因在“3.15晚會(huì)”上曝光的門店攝像頭問題而被立案調(diào)查。4月，設(shè)計(jì)師李棟舉報(bào)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲一事又引發(fā)網(wǎng)友議論。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司涉及法律訴訟57起，包括外觀設(shè)計(jì)專利、著作權(quán)侵權(quán)糾紛等。 

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)，共有390條有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的投訴。其中就包括了“化妝棉里有蟲子”、“水杯是被用過(guò)的，有污漬”、“耳機(jī)質(zhì)量有問題”等，還出現(xiàn)了用戶“已換貨一次，但仍存在質(zhì)量問題”的現(xiàn)象。

（圖源：黑貓投訴平臺(tái)）

除了品控屢次翻車外，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的加盟模式也備受考驗(yàn)。 

根據(jù)財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品的收入來(lái)自于商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三部分，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻主要依賴于門店數(shù)量擴(kuò)張。

截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)開店2939家中，包括直營(yíng)5家、加盟2934家；海外開店1810家中，直營(yíng)105家、加盟1705家。2021全財(cái)年共新增527家店，全為加盟店。 

加盟店數(shù)量的增加既能夠?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品品牌造勢(shì)，同時(shí)也可以收取加盟費(fèi)、擴(kuò)充收入來(lái)源，還能依靠加盟商來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，可謂是一舉多得。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能吸引這么多加盟商，這得益于其獨(dú)特的輕資產(chǎn)加盟模式。看似是加盟商，實(shí)則是投資人。

據(jù)悉，成為名創(chuàng)優(yōu)品加盟商的具體流程是，先向公司繳納75萬(wàn)元的貨品保證金（三年后返還）；再承擔(dān)200m2左右的場(chǎng)地租金，10個(gè)左右員工等日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用；就可每天獲得門店流水的38%，按天結(jié)算，第二天打入加盟商賬戶。

這種模式看似很美好，加盟商只需出錢加盟，不需要參與日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就可以拿到每天營(yíng)業(yè)額的38%，但“先交錢再每天分成”的模式，被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為“P2P模式”。

事實(shí)上，早期的名創(chuàng)優(yōu)品也確實(shí)為加盟商提供了貸款模式。

據(jù)據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)2017年報(bào)道，葉國(guó)富曾說(shuō)自己先后創(chuàng)建了30多個(gè)網(wǎng)貸平臺(tái)，總投資超過(guò)50億美元；其中就包括P2P網(wǎng)貸平臺(tái)“分利寶”、互聯(lián)網(wǎng)催收平臺(tái)“人人收”、現(xiàn)金貸平臺(tái)“缺錢么”等等。

這種方式，意味著如果你想搞加盟，但是自己手里又沒那么多錢，那么就可以從名創(chuàng)優(yōu)品的P2P上借錢。

（圖源：新熵）

該產(chǎn)品是2015年上線，2020年7月已實(shí)現(xiàn)全部清退。其完全清退時(shí)，其累計(jì)貸款余額在60億元規(guī)模上下。

隨著網(wǎng)貸產(chǎn)品的下線，名創(chuàng)優(yōu)品加杠桿的擴(kuò)張模式受到了極大沖擊。

加上后期單店利潤(rùn)的下降，名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)遇到了重要瓶頸，不得不尋求第二增長(zhǎng)曲線。

2.“出海”遇阻

為了需求新的增長(zhǎng)，“出海”成了名創(chuàng)優(yōu)品的首個(gè)嘗試方向。

自2015年起，名創(chuàng)優(yōu)品就開啟了全球化戰(zhàn)略，先后進(jìn)入東南亞、美洲、歐洲市場(chǎng)。

“出海”不同地區(qū)和國(guó)家，也有不同的優(yōu)勢(shì)。

例如，歐美消費(fèi)者價(jià)格敏感度更低，提供給名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率更高；對(duì)于東歐、中東等地，輕工業(yè)較為薄弱，雜貨零售業(yè)同類競(jìng)爭(zhēng)沒有國(guó)內(nèi)那么激烈；對(duì)于東南亞消費(fèi)者，東南亞地區(qū)近年經(jīng)濟(jì)增速較快，線下零售基礎(chǔ)設(shè)施迅速發(fā)展，具有較大的市場(chǎng)空間，是名創(chuàng)優(yōu)品主要的增量市場(chǎng)。

然而，疫情延緩了葉國(guó)富“百國(guó)萬(wàn)店的計(jì)劃”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年來(lái)看，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入98個(gè)國(guó)家。相較于2020年的303家海外門店，2021年全年增量為235家，增速有所放緩。

在國(guó)際市場(chǎng)上，除了不得不放慢門店數(shù)量的擴(kuò)張，營(yíng)收上也被縮減。受國(guó)外疫情影響，截至2021年6月30日，新店主要集中在疫后復(fù)蘇良好的中東和歐洲國(guó)家。同時(shí)，僅有205家門店在恢復(fù)營(yíng)業(yè)，這也進(jìn)一步壓縮了海外市場(chǎng)的營(yíng)收。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率是高于國(guó)際業(yè)務(wù)的。

2021年上半年的國(guó)際業(yè)務(wù)收入為17.804億元，同比下降39.3%，而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元，同比增長(zhǎng)20.6%。

另外，在國(guó)外的擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，單店?duì)I收顯著下降，平均季度收入從76萬(wàn)元的高點(diǎn)降至目前的37萬(wàn)元。不僅如此，由于國(guó)外多以直營(yíng)店擴(kuò)張，這也讓出海的門店承擔(dān)更高的人力成本。

由于名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店在數(shù)量上達(dá)到40%的高占比，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，相比其他本土品牌，更會(huì)持續(xù)受到國(guó)外疫情的壓力，而資本自然也無(wú)法在短期看好名創(chuàng)優(yōu)品的在“出海版圖”上的擴(kuò)張。

有意思的是，曾經(jīng)號(hào)稱“最牛十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，在國(guó)外市場(chǎng)上也遇到了更多同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，譬如美國(guó)低價(jià)零售巨頭Dollar Tree。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的海外突圍來(lái)說(shuō)，也將是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

3. 布局潮玩賽道

隨著“海外”遇阻和泡泡瑪特的崛起，名創(chuàng)優(yōu)品決定講一個(gè)新的故事——“潮玩”。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”。

“我們將繼續(xù)擴(kuò)展我們的IP庫(kù)，本季度在我們擁有頂級(jí)IP的公司中取得了巨大成功，例如TOY商店、MBA和Minions，IP銷售額比2020年和2019年同期分別增長(zhǎng)了79%和59%。”在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，葉國(guó)富說(shuō)。 

在潮玩上，名創(chuàng)優(yōu)品旗下?lián)碛蠺winkle、Yoyo等自有IP，但更多地還是依靠聯(lián)名IP。

根據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP主要覆蓋二次元IP、國(guó)潮IP、創(chuàng)意潮玩IP等，已與全球超過(guò)80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創(chuàng)優(yōu)品推出過(guò)聯(lián)名IP產(chǎn)品。

盡管潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力高、前景廣闊，但由于潮玩市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)門檻并不高，且擁有大批競(jìng)爭(zhēng)者搶食市場(chǎng)，譬如泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等，這對(duì)僅有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出：“在目前的潮玩市場(chǎng)中，名創(chuàng)優(yōu)品并不介入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，它是做成集合店的模式，類似于百貨模式，但這就對(duì)買家和商家獲取IP授權(quán)的要求更高了，但是因?yàn)镮P授權(quán)很少被壟斷，所以競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。”

對(duì)于名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，留給自有IP“出圈”的時(shí)間不多了，畢竟一方面，先行成功、擁有眾多聯(lián)名IP的泡泡瑪特自身也并不好過(guò)，股價(jià)下跌、市值縮水，用戶對(duì)它的盲盒產(chǎn)品也陷入了“IP審美疲勞”。

另一方面，難以撕掉“山寨”標(biāo)簽的名創(chuàng)也該通過(guò)“創(chuàng)新”去競(jìng)爭(zhēng)了。畢竟于潮玩市場(chǎng)而言，內(nèi)容調(diào)性和IP文化顯得尤為重要。

“消費(fèi)升級(jí)后，大家對(duì)商品品質(zhì)都有了更高的要求。名創(chuàng)優(yōu)品需要重點(diǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，再去拓展新業(yè)務(wù)，不管是門店、線上，還是潮玩，都與產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)。”莊帥說(shuō)。

然而，缺乏原創(chuàng)基因的名創(chuàng)優(yōu)品，會(huì)在潮玩賽道給我們帶來(lái)什么新故事呢？

參考消息：

1.財(cái)經(jīng)天下周刊：“最牛十元店”市值大幅下挫，名創(chuàng)優(yōu)品遭遇了什么？

2.財(cái)經(jīng)三分鐘：暴跌4成，名創(chuàng)優(yōu)品跌落神壇！