潮玩不是一夜之間火的。

早在上世紀90年代，潮玩之風就橫掃了日本和中國香港。日本潮玩源于二次元，而港風潮玩則與街頭文化息息相關(guān)。

“香港潮流玩具教父”Michael Lau以99個12寸公仔把潮玩的熱度推至高潮，此后大批藝術(shù)家開始利用潮流元素制作公仔、人偶，潮玩也逐漸走入“尋常百姓家”。

2010年，王寧在香港看到他心目中理想的商業(yè)形態(tài)——一家名為Log On的公司將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售，在香港開了很多家店。早在大學時期，王寧就曾開過一間“格子鋪”，將潮流創(chuàng)意產(chǎn)品琳瑯滿目地擺在“小格子里”，積累了一些零售經(jīng)驗。

回到北京，王寧參照這樣的商業(yè)模式在中關(guān)村美匯購物中心開了第一家泡泡瑪特。最初它只是一個潮流雜貨渠道商，即找到適合泡泡瑪特風格的供應商和商品，放到門店售賣。但這種門店的營收一直比較平淡，而且商場中同類店鋪太多，泡泡瑪特難以從中突圍。

改變泡泡瑪特的是一款名為Sonny Angel的日本玩具娃娃，這款高度只有8厘米左右、擁有幾百個款式的手辦擺件在一個月內(nèi)銷量突然增至六萬多個，很多限量款往往一到貨就被搶購一空，門店甚至出現(xiàn)來搶購排隊的粉絲。在微博上，很多粉絲會分享自己玩Sonny Angel的感受，還向王寧介紹他們喜歡收集的其他玩具。

Sonny Angel

大多數(shù)時候商業(yè)成功都是邏輯與分析的正確推演，但其中也不乏神來之筆。就這樣，潮玩行業(yè)開啟了令人難以置信的飛速增長。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模由2015年的63億元人民幣增長到2019年207億人民幣，預期將于2024年達到人民幣763億元，年復合增長率達到29.8%。

泡泡瑪特則在2020年底上市，今年上半年實現(xiàn)總營收17.73億元，同比增長116.8%；調(diào)整后凈利潤為4.35億元，同比增長144.1％。其線下門店數(shù)量在今年上半年已增至215家，機器人商店數(shù)量也已累計達到1477家。

越來越多的人看到了機會，52TOYS、X11、ToyCity、酷樂潮玩等潮玩品牌紛紛在核心商圈布局。據(jù)虎嗅報道，北京、上海兩地2021年上半年新增的潮玩門店（含快閃店、終端盲盒機、入駐零售集合店）已經(jīng)超過1300家。

增速太快、業(yè)態(tài)太新，這也使得行業(yè)內(nèi)外對于“潮玩”充滿了天然的質(zhì)疑——這樣的熱度還能持續(xù)多久？潮玩會是曇花一現(xiàn)嗎？年輕人的口味瞬息萬變，潮玩真的能抓住他們的心嗎？潮玩IP的生命力究竟有多強？能支撐多大程度的商業(yè)想象空間？

尋找這些問題的答案或許得跳出“潮玩”。

01

線上變革

雖然電商已經(jīng)成為了日常生活的標配，但你會發(fā)現(xiàn)，越是重體驗、重感情的消費活動，越無法用“線上”來替代，比如進到電影院看一場視效俱佳的大片，與朋友約會一起逛街。

潮玩也是如此，它并非功能性的消費品，而是具有收藏價值的玩具。它背后包含藝術(shù)設計、文化意識，用戶的情感貫穿在了整個品類的始終，人們以此收藏、分享、社交。

這也是為什么潮玩的主戰(zhàn)場最早是在線下，它需要沉浸的場景包圍用戶，給他們直觀的感受和視覺沖擊。

當然，潮玩從業(yè)者也不是完全舍棄線上，只是線上渠道當時相對來說沒有那么重要，處于發(fā)展早期，扮演著補充的角色。

根據(jù)泡泡瑪特招股書披露，最早在2018年，線上渠道的收入占比約為20%，彼時泡泡瑪特線上線下收入的比例大約是二八開。

但疫情作為一只沒人預料到的黑天鵝打亂了這樣的“舒適比例”。2020年上半年，泡泡瑪特線上渠道營收占比達到40%。

而線上兇猛的趨勢還在持續(xù)——根據(jù)財報，2021年上半年泡泡瑪特電商渠道整體收入3.53億元，同比翻倍；微信平臺的泡泡瑪特抽盒機小程序2021年上半年實現(xiàn)了3.25億元的收入，同比也是翻倍。

疫情對線下生意的影響越來越小，因為疫情帶來的“線上紅利”也越來越少，但為什么泡泡瑪特的線上生意卻越來越大？

這得追溯到疫情之前。泡泡瑪特和大多數(shù)潮玩、消費品零售商一樣，在“觸網(wǎng)”的早期，都選擇了“公域”作為切入口。

泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎告訴「深響」：“很多品牌的線上渠道，是從綜合電商平臺先發(fā)力的，依靠平臺活動、營銷推廣、直播帶貨逐步打開市場，很多人都沒有想過，微信渠道、小程序電商也可以做到特別大。”

所謂“公域”，一方面是傳統(tǒng)的平臺型電商，另一方面則是短視頻等新流量平臺，公域平臺的優(yōu)勢是幫助像泡泡瑪特這樣的潮玩頭部品牌持續(xù)獲得新客。

但對于潮流玩具這種重線下體驗的行業(yè)而言，公域流量平臺顯然無法滿足它們的全部需求。

“拆解潮玩用戶的購買路徑，電商渠道的流量和線下到店的流量在轉(zhuǎn)化效果上差異是很大的。”為了觀察用戶的消費行為，泡泡瑪特CTO邢宗宇曾在店內(nèi)一站就是很多個小時。

在線下消費場景中，用戶常會與好友、戀人一起逛泡泡瑪特門店，很多用戶挑選完潮玩商品，付款后會現(xiàn)場就拆，拆盒的驚喜具有分享、社交屬性。而傳統(tǒng)電商的購物流程，需要等待物流配送、收貨履約的環(huán)節(jié)，用戶體驗的流程被阻斷了。

這才使得泡泡瑪特把注意力轉(zhuǎn)移到了“私域”上，通過微信去完善線上的交易鏈路。

泡泡瑪特抽盒機小程序

在那場漫長的線下觀察后不久，邢宗宇帶著產(chǎn)研團隊，上線了“泡泡瑪特抽盒機”小程序，讓因為時空局限無法到店消費的用戶，也能通過小程序隨時隨地體驗在線拆盒的快樂。

現(xiàn)在，“泡泡瑪特抽盒機”小程序?qū)⒊楹信c拆盒的流程前置，即付完款之后可以在線上完成拆盒動作，還可以與微信好友分享開盒的驚喜感和喜悅，這樣的流程與線下消費場景更相像。

這種基于用戶需求的創(chuàng)新，使得泡泡瑪特微信小程序的增長領(lǐng)跑各渠道。

“現(xiàn)在微信小程序的玩法迭代非常高頻，因為微信生態(tài)開放性和流量協(xié)同效應是十分明顯的”，在周樹穎看來，微信私域就是泡泡瑪特全渠道綜合勢能的體現(xiàn)。

02

私域兇猛

據(jù)光大證券研報，私域流量是可自由觸達的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。

具體而言，私域流量以微信生態(tài)作為核心載體，與公域流量通過中心化模式進行分發(fā)不同，商家能夠在私域直接與用戶點對點鏈接，將用戶資源牢牢掌握在自己手里。

包括潮玩行業(yè)在內(nèi)，補齊私域，與用戶形成訂閱關(guān)系以持續(xù)觸達用戶，已成為所有商家的共識。

事實上，泡泡瑪特在創(chuàng)業(yè)初期，就有意識地引導線下門店消費者加入泡泡瑪特會員，消費者購物獲得積分抵現(xiàn)，從而不斷復購，這樣新客就成為了粘性會員。

通過這樣的方式，泡泡瑪特注冊會員規(guī)模從2018年的70萬，增長至2021年上半年的1140萬。

這群具有高粘性的會員，正是泡泡瑪特布局私域流量生態(tài)的基礎。

“我們以消費者視角去探究泡泡瑪特的私域建設路徑，一名新顧客被泡泡瑪特的門店設計吸引，進店體驗后被店員引導關(guān)注公眾號，跳轉(zhuǎn)微信小程序注冊會員。”周樹穎介紹。

泡泡瑪特的線上私域矩陣早期的底層架構(gòu)是公眾號+H5，后又升級為公眾號+小程序。

公眾號是發(fā)布品牌核心資訊的一個窗口，而潮玩是“新品邏輯”帶動的行業(yè)，因此泡泡瑪特會在公眾號做新品首發(fā)，讓用戶有足夠強的利益點來關(guān)注泡泡瑪特。

線下用戶在門店通過掃碼關(guān)注公眾號，從而獲得會員中心小程序、抽盒機小程序的入口，其公眾號文章也會經(jīng)常內(nèi)嵌小程序，將粉絲引導至不同功能的小程序。來自線下的新客由此沉淀為公眾號、小程序中更具粘性的粉絲會員。

這與Costco、山姆會員店、亞馬遜Prime的會員邏輯異曲同工。美國半島戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter在《會員經(jīng)濟》一書中談到會員經(jīng)濟的三個要點分別是：訂閱、社區(qū)和用戶忠誠度。

泡泡瑪特機器人商店

梳理泡泡瑪特所打造的全鏈路，可以發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的陣地原本還是相對分散的，但現(xiàn)在都圍繞著微信小程序——

在門店方面，用戶出示小程序會員碼進行積分登記或者會員抵現(xiàn)；在機器人渠道，用戶掃碼喚醒小程序，同時完成入會與支付結(jié)算；在抽盒機小程序，用戶可以通過頁面引導，加入企業(yè)微信粉絲群。

如果說，官方公眾號+小程序已經(jīng)成為商家標準的私域流量運營形態(tài)，那么泡泡瑪特則是通過運營細節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，來提升私域運營效率。

“泡泡瑪特微信小程序的用戶池和日活在不斷走高，我們逐步嘗試將小程序、公眾號、視頻號、粉絲社群等場景打通，微信生態(tài)的協(xié)同效應很強大，因此基于小程序打造私域正好能夠?qū)崿F(xiàn)這個目的。”周樹穎告訴「深響」，聚焦微信私域是泡泡瑪特的重要戰(zhàn)略布局。

截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉淀的會員已經(jīng)超過1000萬，而會員體系所帶來的效果顯而易見：2021年上半年會員貢獻銷售額占比超九成，會員復購率為49％。

當然，除了戰(zhàn)術(shù)上的協(xié)同，戰(zhàn)略上的堅定也是必不可少的。王寧曾在一次采訪中透露，“當年第一筆天使投資給了團隊極大的信心，讓我們堅信泡泡瑪特的價值。至此，我們決定不做加盟而堅持做直營。”

目前泡泡瑪特在國內(nèi)的渠道布局廣泛，但核心銷售渠道都是堅持品牌自營，直面消費者，為后續(xù)的私域運營奠基了基礎。

03

潮玩大開發(fā)

泡泡瑪特在私域上取得的成功，使得“微信思路”成為潮玩入局者的“必備打法”：蛋趣潮玩、酷樂潮玩、TOP TOY、萌趣、盲盒星球、X11等潮玩品牌均上線了抽盒小程序。

作為一個社交工具，微信的分享裂變以及打通線上線下的生態(tài)，天然地可以幫助潮玩品牌去放大本身商業(yè)模式上的優(yōu)勢。

1983、酷樂潮玩、萌趣的小程序

在微信生態(tài)內(nèi)，微信為品牌商家提供了更多自定義的工具，品牌們可以按照自身業(yè)務的特點探索各類玩法。

“我們很看重微信生態(tài)的開放，對品牌更有親和力，給品牌提供了很多想象空間”。邢宗宇稱。

從2018年開始，泡泡瑪特就成立了專門的小程序團隊來探索私域的更多打法。從抽盒機小程序到粉絲社群，泡泡瑪特聯(lián)動公眾號、小程序、社群、視頻號等工具，走出了私域大開發(fā)的關(guān)鍵一步。

具體而言，商家在微信廣告投放及資源合作引流后，會在公眾號、視頻號等后續(xù)內(nèi)容流量運營中，進一步向私域沉淀；社群運營將泡泡瑪特與消費者拉近的同時，也將私域裂變的流量口打開；小程序作為整個微信生態(tài)閉環(huán)的終點，承擔著積分、交易、支付等核心功能。

以企業(yè)微信為例，目前，泡泡瑪特的官方社群在3萬個以上，用戶在線下門店、或者在抽盲盒小程序上，都可以通過添加泡泡瑪特企業(yè)微信加入官方微信群找到同好。

今年下半年，泡泡瑪特開發(fā)出視頻號直播等新玩法，并以此在微信生態(tài)內(nèi)打造私域閉環(huán)。

8月14日至8月16日，因疫情影響，泡泡瑪特將原本線下舉辦的首屆國際潮流玩具展搬至線上，并在視頻號進行直播，在線觀看人次超130萬，累計成交額達2520萬元。

而三天直播下來，超過一半的直播觀眾沉淀為泡泡瑪特小程序用戶。9月3日，泡泡瑪特在官方公眾號發(fā)布新品當天，又追加了一場視頻號直播，吸引20萬用戶觀看。

視頻號直播正在成為泡泡瑪特推廣潮玩的又一重要場景。

泡泡瑪特與葩趣聯(lián)合主辦的2020上海國際潮流玩具展

回歸潮流玩具本質(zhì)來看，產(chǎn)品跟用戶的情感連接是最重要的，分享和體驗是關(guān)鍵的一環(huán)，這決定了“私域”是潮玩行業(yè)的天然場景。

如今，感慨“流量紅利消失”的品牌商家越來越多，生意似乎越來越不好做，但中國的潮玩行業(yè)卻在私域內(nèi)保持著強勁的增長勢頭。

尾聲

從小眾到破圈，中國潮玩行業(yè)一路走來并不容易，近幾年泡泡瑪特等品牌的快速增長逐步打開了市場，但市場滲透率依然偏低。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，整個中國大陸地區(qū)18-39歲年齡段的城鎮(zhèn)人口大約兩億。這個群體是潮玩行業(yè)的主要受眾，但國內(nèi)潮玩的用戶體量不到其十分之一。

空間即機會，而私域，則是開墾的禾犁。

一代人終將老去，但總有人正年輕。潮玩的IP或許會隨著潮流口味的變化而拂動，但引爆潮玩、沉淀用戶的方法論不會輕易褪色。

以私域為核心的運營系統(tǒng)支撐著潮玩行業(yè)的快速增長，未來潮玩的新鮮變化也會反饋到私域的打法上，引出更加創(chuàng)新的思路。

泡泡瑪特作為行業(yè)先驅(qū)者，已經(jīng)打了個樣。