如今談及絲綢，不少人第一反應是旗袍、絲巾，沒準還會順帶在腦中浮現(xiàn)媽媽們在海邊舉起絲巾拍照的場景。

曾經(jīng)承包不少媽媽們海邊絲巾照的絲綢品牌萬事利，9月22日于深交所上市。上市首日，股價上漲近300%，截至發(fā)稿，市值31.89億元。

這個從杭州筧橋綢廠發(fā)展而來的老字號品牌，邁過了手工制作到工業(yè)化生產(chǎn)的商業(yè)過程，就連LV母公司全球最大的奢侈品集團LVMH都看上了它的數(shù)碼印花技術，雙方曾簽下合作協(xié)議。

不論是在國內(nèi)還是國際市場，絲綢都被定義成輕奢品。萬事利第二代接班人屠紅燕曾表示，希望把萬事利絲綢打造成“中國的愛馬仕”。數(shù)千年的生產(chǎn)歷史，讓絲綢成為了中國文化符號，但多年未變的產(chǎn)品形態(tài)，以及大眾印象中與“媽媽”形象的捆綁，也讓它離年輕人很遠。

而萬事利上市前遞交的一份財報，也透露出其銷售放緩的隱憂。它最主要的三塊收入分別是：“萬事利”自有品牌的銷售收入（絲綢文化創(chuàng)意品）、向鄂爾多斯、歌力思、雅瑩集團等時裝品提供代工和數(shù)碼印花加工服務（絲綢紡織制品），以及疫情后的口罩業(yè)務。

2017年至2020年，萬事利的營收分別為7.1億元、7.5億元、7.3億元和7.35億元。疫情期間的增長，是因為口罩業(yè)務“意外”貢獻了1.75億元 ，產(chǎn)生的營業(yè)收入與凈利潤占公司整體比重分別為 23.82%和 27.89%。不過隨著口罩需求和產(chǎn)能進入常態(tài)，這項業(yè)務很難持續(xù)。

如果剔除口罩業(yè)務，萬事利2020年度的營收為 5.6億元，同比下降 23.07%，凈利潤 4569.42 萬元， 同比下降 10.99%。

幾年前，萬事利就曾探索過新業(yè)務。2016年成立了一家名為絲藝健康科技的子公司，推出定位輕奢的護膚品牌絲香門第，用蠶絲蛋白液來生產(chǎn)蠶絲蛋白面膜，還研發(fā)了桑葉養(yǎng)生茶配方。但財報顯示，“截至目前，上述產(chǎn)品并未大規(guī)模投放市場。”

不可持續(xù)的口罩業(yè)務，未成熟的新業(yè)務，讓萬事利需要思考中國絲綢行業(yè)面臨的共同問題：在工藝的繼承之上，該如何吸引年輕人？

01

文化名片，靠國家級盛事出圈

絲綢作為一種文化符號，往往和城市的旅游業(yè)牢牢綁定在一起。

各地知名的絲綢品牌店，一定會開在當?shù)刈顭狒[的街區(qū)和景點，以及游客們必經(jīng)的機場或火車站，樹立品牌形象，或讓游客們更方便購買，以便將影響力擴大到這座城市之外。譬如上海故事，就開在上海虹橋火車站和南京東路上，北京的瑞蚨祥則把門店開在西單商場和大柵欄。萬事利也不例外，全國僅有的3家直營門店，全都開在杭州，分別位于杭州大廈、蕭山國際機場和湖濱步行街——很明顯，針對的都是游客。萬事利還專門推出過“杭州三絕”城市禮盒，將絲、茶、扇三件杭州特產(chǎn)一次性湊齊放在禮盒中，方便游客作為手信帶走。

它能在杭州幾家絲綢品牌中脫穎而出，樹立如今在杭州人心目中的地位，離不開幾次國際級大型盛會：2008 年，萬事利為北京奧運會供應頒獎禮服，2010 年，為上海世博會設計贈送給 195 位國家元首的《2010 上海世博會參展國政要金石印像》，2016年的G20杭州峰會，萬事利又因提供屏風、巨型真絲壁畫、絲綢套盒等禮賓用品擴大了品牌影響力。在其天貓旗艦店中，至今還在出售G20峰會的夫人禮絲瓷套裝。

萬事利有一支銷售鐵軍。截至2020年底，這個由149人組成的銷售團隊，過去依靠上門拜訪、組建微信社群等方式，將絲巾、組合套裝和家紡產(chǎn)品等賣給單位和重要客戶，2020年人均創(chuàng)收超130萬元。

就連萬事利的2家展示營銷中心，都主要用來接待企事業(yè)單位和重要的個人客戶，配了專業(yè)的絲綢文化和企業(yè)文化講解人員和產(chǎn)品導購，銷售收入和客單價比針對散客的3家直營店還要高。財報顯示，從展示營銷中心買走絲綢產(chǎn)品的單位客戶，往往客單價能達到2.77萬元，而在線下直營門店消費的散客們，客單價“只有”1500元。

02

年輕人在遠處

依靠營銷展示中心以及銷售團隊上門拜訪重要客戶賣貨，都說明了萬事利最主要的客戶就并非個人，而是企事業(yè)單位和社會團體。但其財報顯示，銷售團隊拉來的單位客戶，營收在減少。他們需要更積極拓展個人客戶。

萬事利在不少電商渠道都開了旗艦店，包括天貓、京東、有贊微商城、小紅書和網(wǎng)易考拉，2019年還上線了自己的APP。

當電商業(yè)務已經(jīng)成為品牌收入的重要組成部分時，萬事利幾個線上渠道貢獻的銷售額，只占公司整體的5%。其中貢獻了最多交易額的天貓旗艦店，這家“十年老店”，17萬粉絲，在2020年度貢獻了1912萬元收入。

線上平臺的平均客單價相比直營店更低，只有500元，往往就是一條絲巾或一套真絲睡衣的平均價格。客單較高的有贊微商城，主要依靠的還是那支銷售團隊，將家紡等高客單商品賣給自己過去積累的老客。

去年疫情后，萬事利開啟淘寶直播，又在去年12月開始在抖音開播。但不知是精力有限還是有意為之，不管是淘寶還是抖音，萬事利的直播時間并不穩(wěn)定，大部分直播時間是在下午2點至晚上6點，直接避開了8點至12點的黃金時間。

而那些開在旅游景點和車站機場的門店，也在遭遇挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)景點購物，早就不再是新一代消費者的習慣。他們甚至很少對傳統(tǒng)景點產(chǎn)生興趣。

在上海，比起南京東路和外灘等傳統(tǒng)景點，年輕游客們似乎更愿意跟隨小紅書去“網(wǎng)紅街”安福路上的三頓半、話梅、BM排隊打卡，晚上則跟隨大眾點評去巨鹿路的酒吧或坐在長樂路的馬路牙子上喝一杯。在杭州，萬事利所在的杭州大廈盡管在2020年創(chuàng)下80億元的銷售紀錄，位列全杭州商場第一，但從人氣和聚集的人群來看，更吸引年輕人的是湖濱銀泰in77和杭州萬象城。

除了渠道遠離年輕人，絲綢的形象氣質(zhì)和有限的消費場景多年未曾改變：

絲綢如今最貼近年輕人的幾種方式，一是強調(diào)“舒服”這個屬性。年輕人為絲綢買單時，往往與睡眠有關，絲綢被制成眼罩、枕頭和睡衣，緩解普遍的失眠焦慮。二是結(jié)合國風國潮，做出新設計。

萬事利開設了一個絲綢研究院進行自主研發(fā)設計，其商品中心負責及時了解、搜集市場熱點信息和流行趨勢，還有絲綢復古技術研發(fā)部、國潮文創(chuàng)產(chǎn)品項目部等部門進行研發(fā)創(chuàng)新。但看萬事利官網(wǎng)，我們還是能發(fā)現(xiàn)，絲綢服裝還是跳不出睡衣、旗袍和中式禮服，絲巾上印的，也離不開祥云、福、十二生肖等文化符號，或者只是將瓷器、茶葉、粽子、月餅等幾種具有中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品組合成套裝，配合著在婚慶或節(jié)日時推出。

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是把雙刃劍，給了傳統(tǒng)工藝一席高位，卻又將它架上一個難以恣意發(fā)揮的位置。舊靈感、舊場景，框住了絲綢，也絆住了萬事利走進更多年輕人心里的腳。

03

工藝技術是底牌

盡管每年賣出大量絲巾或真絲睡衣，但萬事利沒有成衣制作環(huán)節(jié)——帶著它logo的商品，八成來自于外包或委托加工的外協(xié)生產(chǎn)。

將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給其他工廠的做法，在服裝行業(yè)相當常見。太平鳥的外包加工數(shù)量占所有產(chǎn)品超90%，朗姿和日播時尚的外協(xié)生產(chǎn)占比也在八成以上，地素時尚的所有成衣都來自于外協(xié)生產(chǎn)。對服裝品牌來說，將技術含量相對較低、可替代性較強的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托外部供應商，能將注意力和資源集中在設計研發(fā)、品牌推廣、終端銷售等產(chǎn)業(yè)鏈上附加值較高的環(huán)節(jié)。

而萬事利手里的那張最大底牌，是數(shù)碼印花技術。

因為輕薄、易變形，要在絲綢上印花并不容易。印花錯位、滲透是常發(fā)生的事。但萬事利不光能實現(xiàn)設計色彩和數(shù)碼印花后的色彩基本一直，還能在幾近透明的絲綢面料上實現(xiàn)正反兩面同花異色或異花異色的效果。

萬事利的前身杭州筧橋綢廠，本身就是專注傳統(tǒng)印染和服裝織造環(huán)節(jié)的工廠。此后40多年的發(fā)展中，它拿到了18項數(shù)碼印花加工及相關領域的專利。2019年，萬事利逐步向能夠發(fā)揮數(shù)碼印花核心工藝優(yōu)勢的產(chǎn)品傾斜，找它做數(shù)碼印花加工業(yè)務的客戶也在不斷增加。

2018年，萬事利與LVMH下屬公司LVMH工藝公司簽署合作協(xié)議，決定在法國共同設立合資公司，開展絲綢領域的合作項目。萬事利需要向LVMH排他地提供雙面印花工藝相關的設備、技術、培訓等服務，而 LVMH 集團旗下奢侈品公司將推出帶有“萬事利”LOGO的產(chǎn)品，主要是LVMH旗下Dior（迪奧）品牌的部分產(chǎn)品。

盡管這次合作以雙方各執(zhí)一詞對簿公堂告吹，但還是能從側(cè)面看出萬事利在數(shù)碼印花技術上的地位。

04

值得重做一遍

萬事利作為絲綢行業(yè)的領先者，已經(jīng)走得很遠。它突破了“絲綢即面料”的認知，還掌握著擁有市場前景的印花技術。

但相比國外的奢侈品牌，國內(nèi)絲綢品牌在號召力上依舊差一截兒。世界絲綢產(chǎn)業(yè)中，中國從絲綢大國滑落至產(chǎn)業(yè)鏈末端，主要提供原材料，而高檔絲綢和服裝的生產(chǎn)依舊由幾個塔尖的奢侈品牌主導。一條愛馬仕的絲巾，價格在3000元以上，被好萊塢明星和政要們用做頭巾、腰帶、DIY成比基尼，或是系在手包上，甚至有人會裝裱起來掛在家里當成藝術品。而國內(nèi)品牌的絲巾，價格普遍在200元-400元左右。

愛馬仕絲巾會被當成藝術品被裝裱起來

在這個所有消費品都被值得重做一遍的年代，絲綢也有被重做一遍的機會。

走在絲綢前面的“榜樣”，是黃金。同樣帶著古舊形象的黃金，已經(jīng)憑借新工藝和新形象打入年輕人市場。

黃金和絲綢類似，過去的應用場合無非嫁娶、祝壽和嬰兒滿月酒，款式也都是“老幾件”，生肖吊墜、轉(zhuǎn)運珠和貔貅。但如今不管是周大福、周生生這樣的傳統(tǒng)金店品牌，早在和迪士尼、海綿寶寶等大IP聯(lián)名，聯(lián)名對象還拓展到了大英博物館、故宮博物館，將黃金做出了可愛、暗黑或潮流感。

傳統(tǒng)品牌之外，YIN隱、KVK、hefang何方這樣的新品牌跑得更遠。YIN隱將黃金結(jié)合了理工科的概念，做出莫比烏斯環(huán)戒指、彭羅斯三角項鏈等產(chǎn)品，或是和搖滾樂隊合作，設計一款吉他撥片形狀的吊墜。這些金飾的消費者，顯然不是過去那批按照克重購買黃金的老一輩，而是更看重設計和審美的新消費者。

YIN隱的莫比烏斯指環(huán)

絲綢也未嘗不可如此。國風當?shù)赖脑捳Z環(huán)境下，絲綢作為文化名片，結(jié)合中國各大博物館中取之不盡的寶藏和現(xiàn)成的IP，能跑出來一個主打國潮的絲綢品牌。而國風只是其中一種發(fā)展方向。

中國國家博物館推出的絲巾

更優(yōu)雅的做法，是像黃金那樣，通過新老品牌們合力以及新工藝的進展，共同跳出了傳統(tǒng)消費場景的桎梏，讓黃金飾品成為年輕人日常穿搭的一部分。

當前市面上新消費品牌的創(chuàng)始人，不少并非供應鏈出身的從業(yè)者。他們往往來自于出身廣告行業(yè)或品牌，對消費市場有敏銳嗅覺。他們的需求代表了新消費者的畫像，依托于中國成熟且快速反應的供應鏈，因此能比以往更迅速地在圈層中獲得知名度與影響力。

下一個做出名堂的絲綢品牌，很可能不是萬事利，而是在別處。