搜索這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)最持久的戰(zhàn)事之一，正在醞釀新的變局。

上周五，搜狗發(fā)布公告宣布與騰訊完成合并，重新劃分搜索引擎的江湖格局；今日，快手又接連釋出首支快手搜索品牌TVC與Slogan——“用生活回答每一種生活”，并宣布截至8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億，視頻搜索烽煙漸濃。

近一兩年，伴隨著視頻搜索這一變量的存在感增強(qiáng)，關(guān)于“搜索戰(zhàn)事重啟”的猜測(cè)與討論不絕于耳，騰訊、阿里巴巴以及短視頻平臺(tái)們紛紛加碼，昭示著各路玩家對(duì)這一互聯(lián)網(wǎng)入口的企圖心。以快手為例，從諸多跡象中其實(shí)早已能窺探到其對(duì)搜索場(chǎng)景的重視：

Q1財(cái)報(bào)中，快手就提及其增強(qiáng)了搜索功能，并披露月均有超2.5億名用戶使用快手搜索；

快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手搜索負(fù)責(zé)人李巖分享了快手搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，并強(qiáng)調(diào)了快手加大搜索場(chǎng)景投入的重要性。

此次快手發(fā)布正式發(fā)布搜索Slogan及TVC，對(duì)外明確了重點(diǎn)發(fā)力視頻搜索的信號(hào)，也意味著經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間地規(guī)劃與打磨之后，快手搜索或已經(jīng)搭建起了成型的邏輯與產(chǎn)品架構(gòu)，成為搜索市場(chǎng)的一股新力量。

正值搜狗易主、搜索市場(chǎng)江湖更替的當(dāng)下，快手的正式掛旗入場(chǎng)，背后是視頻搜索新戰(zhàn)事的一觸即發(fā)。

01

快手的搜索戰(zhàn)事

在最新發(fā)布的快手搜索品牌TVC中，每天發(fā)愁吃什么、還在煩惱穿什么、Carry隊(duì)友靠什么、贏得比賽憑什么、一個(gè)人獨(dú)處看什么、心情不好聽什么、下一個(gè)假期去哪里......快手所構(gòu)建的全是與生活息息相關(guān)的場(chǎng)景。

從這些場(chǎng)景中，能明顯觀察到快手搜索有別于圖文搜索引擎、知乎等垂直問答社區(qū)的獨(dú)特性。

其中最突出的是快手搜索所呈現(xiàn)出的生活多元性。在TVC所描繪的場(chǎng)景中，快手用戶輸入搜索關(guān)鍵詞后，觸及到的是不同的人基于不同的生活所給出的回答：“琳靜的周姨”在山野間烹飪的家常菜，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”對(duì)年齡與時(shí)尚的詮釋，“涼山黑鷹籃球”對(duì)體育的熱愛與專業(yè)，這些快手創(chuàng)作者通過視頻所呈現(xiàn)的鮮活的生活，本就融入了對(duì)美食、穿搭、體育等各種場(chǎng)景的回答。

當(dāng)生活成為問題，也當(dāng)生活成為答案，搜索實(shí)現(xiàn)的就是兩種生活、以及背后兩個(gè)人的連接。正因如此，快手搜索體現(xiàn)出更強(qiáng)的社交屬性，每一次搜索行為實(shí)現(xiàn)的不只是認(rèn)知需求的滿足，還有社交關(guān)系、情感連接的建立。

場(chǎng)景化、多元化、社交化，這或許正是“用生活回答每一種生活”這一快手搜索品牌Slogan的底層釋義，也是快手搜索的獨(dú)特價(jià)值。

跳出快手搜索的品牌詮釋，從產(chǎn)品側(cè)來觀察快手搜索的實(shí)際表現(xiàn)。

首先，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來說，內(nèi)容的豐富度是搜索的基底。目前，隨著快手有意識(shí)地進(jìn)行SKU擴(kuò)張與深度運(yùn)營(yíng)，快手內(nèi)容的顆粒度在近一年時(shí)間里不斷被細(xì)化，娛樂、體育、微短劇、泛知識(shí)等垂類內(nèi)容成長(zhǎng)起來，這為快手積累下了垂類搜索的優(yōu)勢(shì)。

而根據(jù)此次快手釋出的搜索品牌TVC及海報(bào)，快手搜索重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)垂類為美食、電商、短劇、體育等，這也是快手積累較為深厚，且與大眾生活最息息相關(guān)的內(nèi)容。

針對(duì)這些重點(diǎn)垂類，快手通過影視卡、聚合卡、脈絡(luò)卡、溫馨提示等多種工具，來優(yōu)化用戶的搜索體驗(yàn)。比如說，在快手搜索“周星馳”，能以聚合形式展現(xiàn)周星馳大片合集，有版權(quán)內(nèi)容支持直接跳轉(zhuǎn)詳情頁(yè)觀看。針對(duì)熱點(diǎn)事件，如搜索“哈爾濱”，則會(huì)以事件軸形式展現(xiàn)哈爾濱疫情始末及最新資訊。

除了在信息整合和可視化上下功夫，為了增強(qiáng)搜索的趣味性，快手還會(huì)通過背景顏色、彈窗、飄落等玩法，為用戶提供氛圍感和小彩蛋。奧運(yùn)期間，在快手搜索“馬龍”時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)的背景顏色為中國(guó)紅，打造沉浸式氛圍。搜索彩蛋則多應(yīng)用于快手娛樂玩法中，如搜索林更新掉落“狗頭”、搜索景甜掉落糖果。

此外，工具層面，快手目前也已經(jīng)能夠支持語(yǔ)音搜索、掃一掃搜商品等功能。內(nèi)容的豐富與工具的打磨，讓快手能夠?qū)崿F(xiàn)搜索體驗(yàn)的升維。

以連接生活為初衷，以工具與內(nèi)容為基底，快手搜索實(shí)現(xiàn)的不僅僅是“問題”與“答案”的匹配，更是用戶在流暢、趣味的體驗(yàn)中，對(duì)多元生活與廣闊世界的探索。

立足于要讓更多普通人“被看見”這一出發(fā)點(diǎn)，快手的底層邏輯一直建立在多元、平等、普惠的原則之上，基于此所衍生出的具有信任感的社交關(guān)系，則是快手整體生態(tài)的價(jià)值核心。無論是其社區(qū)中自然形成的“老鐵文化”，還是電商業(yè)務(wù)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“信任經(jīng)濟(jì)”，背后起到支撐作用的都是快手用戶、創(chuàng)作者、主播之間高粘性的社交關(guān)系。

這樣的信任關(guān)系同樣存在于搜索場(chǎng)景中。只有彼此信任，用戶才會(huì)愿意去提問、去相信，創(chuàng)作者才會(huì)愿意給出最真誠(chéng)的回答。可以說，信任關(guān)系是快手搜索的養(yǎng)料，而搜索產(chǎn)生的連接又實(shí)現(xiàn)了信任關(guān)系的發(fā)展與深化。

從這一角度來看，快手的搜索戰(zhàn)事，仍舊是一場(chǎng)對(duì)“信任”的演繹。

02

搜索的無限戰(zhàn)爭(zhēng)

搜索戰(zhàn)場(chǎng)又起風(fēng)云，國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎都在秣馬厲兵。近一兩年來，阿里巴巴傳出圍繞夸克App升級(jí)成立智能搜索事業(yè)部的消息，支付寶成立了搜索事業(yè)部，騰訊將搜狗收入囊中，百度與字節(jié)跳動(dòng)的唇槍舌劍從未停止，快手籌備已久后也已正式入局。

主流印象中，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告整體的不景氣，搜索這門老舊的生意似乎已逐漸式微，但巨頭們紛紛扎堆投入搜索的動(dòng)作，說明了事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，每一天，用戶會(huì)在3.84個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息的搜索，41.7%的用戶會(huì)根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求來選擇適合的搜索平臺(tái)。這一數(shù)據(jù)揭示出了搜索的變與不變，不變的是用戶對(duì)信息獲取的需求，變的是用戶搜索的習(xí)慣。

哪里有內(nèi)容，哪里就會(huì)有搜索，是信息環(huán)境與用戶需求的差異化，將用戶指引向了不同的搜索平臺(tái)。其中，短視頻平臺(tái)已位居使用率第二，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，68.7%的用戶會(huì)通過短視頻平臺(tái)搜索想要的內(nèi)容。

視頻搜索的潛力早已有印證，早在2006年，Google就以16.5億美元的價(jià)格收購(gòu)YouTube并布局視頻搜索，并且在2008時(shí)美國(guó)數(shù)據(jù)調(diào)研公司ComScore公布的數(shù)據(jù)就顯示，YouTube上的總搜索量已超過Yahoo，因此YouTube也一直有全球第二大搜索引擎之稱。

但在國(guó)內(nèi)，“搜索”長(zhǎng)時(shí)間被局限在圖文范疇內(nèi)，一直到短視頻的出現(xiàn)顛覆內(nèi)容消費(fèi)格局，視頻搜索才逐漸得到重視，并成為搜索市場(chǎng)重燃戰(zhàn)火的引線。

當(dāng)然，還需要承認(rèn)的是，無論是圖文還是視頻，單純通過廣告變現(xiàn)的搜索商業(yè)模式，確實(shí)算不上是一門性感的生意了。但依托于內(nèi)容與社交，搜索能夠提供的生態(tài)價(jià)值，可能才是目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中搜索能帶來的更大驚喜。

這也是快手發(fā)力視頻搜索所能打開的想象空間，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，快手能夠通過搜索對(duì)平臺(tái)內(nèi)流量進(jìn)行二次分發(fā)，并通過搜索標(biāo)簽將短視頻、直播、電商共同組成的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行分類和強(qiáng)化。推薦與搜索的結(jié)合，讓快手能夠全方位地滿足用戶主動(dòng)或潛在的內(nèi)容需求，將平臺(tái)流量進(jìn)一步盤活。

此外，作為一個(gè)社區(qū)，快手生態(tài)中人與人之間的社交關(guān)系、信任關(guān)系，也能通過搜索被再次強(qiáng)化。根據(jù)李巖在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上透露的信息，搜索已成為快手內(nèi)視頻播放漲粉效率最高的場(chǎng)景之一。這并不難理解，在主動(dòng)搜索并獲得信息滿足后，更容易產(chǎn)生高粘性、高信任感的關(guān)系。

因此，作用到變現(xiàn)層面，搜索帶來的社交關(guān)系沉淀、交易鏈路縮短，才是一座值得持續(xù)發(fā)掘的金礦。

具體來說，創(chuàng)作者在搜索場(chǎng)景下獲得的粉絲，在后續(xù)行為上，與創(chuàng)作者的互動(dòng)頻次、產(chǎn)生的直播打賞和電商交易，都會(huì)高于其他場(chǎng)景下獲得的粉絲。換句話說，搜索能夠產(chǎn)生更高價(jià)值的私域流量，而私域正是今年快手的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，也是“信任經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)力。

尤其是在電商場(chǎng)景中，相比起被動(dòng)接受信息、觸發(fā)潛在興趣點(diǎn)，用戶主動(dòng)搜索時(shí)的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，形成購(gòu)買的交易鏈條也更短，并且私域的積累也更有利于復(fù)購(gòu)。因此，搜索量的上升能夠一定程度上推動(dòng)交易效率的上升，快手所披露的數(shù)據(jù)顯示，近兩月快手內(nèi)電商相關(guān)的搜索量突增，環(huán)比提升31%，其中環(huán)比提升較高的三個(gè)類目分別是奢侈品、虛擬服務(wù)、食品。

因此，面向廣告主，短視頻搜索也成為一個(gè)流量?jī)r(jià)值更高、轉(zhuǎn)化效果更好的新興營(yíng)銷場(chǎng)景。基于此背景，快手搜索今年重點(diǎn)打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)快手廣告平臺(tái)也將開放搜索場(chǎng)景，根據(jù)快手披露的數(shù)據(jù)，隨著其搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展，4月份到9月份，快手搜索廣告日均消耗增長(zhǎng)260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長(zhǎng)150%，規(guī)模和收入成翻倍式增長(zhǎng)。

5G時(shí)代來臨，伴隨著圖文搜索向視頻搜索迭代的進(jìn)程加速，搜索領(lǐng)域勢(shì)必還會(huì)發(fā)生重大變化。包括快手在內(nèi)，內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、甚至生活服務(wù)平臺(tái)全都在向搜索加碼，圍繞著“信息流+搜索”而展開的互聯(lián)網(wǎng)入口之爭(zhēng)，未來一定還有好戲上演。