以小ck為首的快時尚品牌，是年輕學(xué)生的心頭好。

近些年，國內(nèi)消費(fèi)者對快時尚的購買力顯著增長。快時尚理念源自于20世紀(jì)的歐洲，自21世紀(jì)以來，隨著ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌在國內(nèi)生根，國內(nèi)本土服裝玩家受到了比較大的沖擊，年輕一代的消費(fèi)理念也在潛移默化中改變。

其中，小ck（CHARLES&KEITH）以既都市時尚又北歐小眾的風(fēng)格，在眾多快時尚品牌中脫穎而出，成為新消費(fèi)領(lǐng)域里的一匹黑馬。走進(jìn)一家小ck線下門店，小至18歲的學(xué)生黨，大到36歲的都市白領(lǐng)，各個年齡層的女性都會聚集于此，常常能看到導(dǎo)購忙的不可開交，頻頻調(diào)貨、補(bǔ)貨。

圖：CHARLES&KEITH門店

根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，截止目前，小ck旗下已經(jīng)在全球36個國家的黃金商圈，開設(shè)了約450家門店，掀起了一場“小眾簡潔”快時尚之風(fēng)。在ZARA、優(yōu)衣庫等品牌已經(jīng)占據(jù)半壁江山的大環(huán)境下，小ck能夠快速興起，這本身就是一個有趣的商業(yè)議題。基于此，新眸將圍繞以下三個方面展開討論：

快時尚行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何；

拆解黑馬小ck的定位和底牌；

新消費(fèi)時代，小ck未來該怎么走？

01 

快時尚「始解」

“快捷、時尚”，是過去十年服裝行業(yè)的關(guān)鍵詞。

服裝是一個門檻既低也高的行業(yè)，玩家眾多，想形成差異化并突圍難度較高。原因主要有兩點：一方面，當(dāng)前我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和居民收入增速的逐步放緩，消費(fèi)者的消費(fèi)準(zhǔn)則回歸理性，平價、新潮的快時尚品牌深得人心；另一方面，我國服裝行業(yè)的電商滲透率顯著提高，線上直播購物的業(yè)務(wù)也進(jìn)一步催生快時尚行業(yè)發(fā)展，門檻也相對提高。

就目前來看，快時尚行業(yè)已進(jìn)入“象棋局面”，正處于國際品牌和本土品牌激烈競爭時期，淵源大致可分為以下三個階段：

1.0開拓期（2002年-2007年），此時的國際快時尚品牌，正在嘗試打開國內(nèi)市場，優(yōu)衣庫、ZARA和H&M分別于2002年、2006年和2007年在中國開設(shè)第一家門店；

2.0發(fā)展期（2008年-2013年），國際快時尚品牌持續(xù)擴(kuò)大影響力，在中國各大商圈布局開店。該階段也衍生了中國本土快時尚品牌，主要發(fā)源于上海，如熱風(fēng)hotwind、MJstyle等，這些品牌集設(shè)計、生產(chǎn)和銷售于一體，涵蓋服裝、包、鞋、配飾等各類時尚生活用品；

3.0成熟期（2014年-至今），快時尚在中國發(fā)展日趨成熟，無論是國際品牌還是本土品牌，都在不斷深化品牌形象，多元化、差異化的運(yùn)營策略提高了快時尚行業(yè)的競爭力。

然而，隨著快時尚賽道的玩家越來越多，一系列行業(yè)問題也逐漸凸顯：

一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于品牌種類的不斷增加，行業(yè)內(nèi)不乏相互模仿設(shè)計，“同款”、“撞款”層出不窮，原創(chuàng)性大打折扣，相應(yīng)的產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力也就不斷下降，影響購買意愿。

二、產(chǎn)品品質(zhì)有待提升。“快”從某種程度上說的是潮流的變化快，想要追趕潮流就要快速設(shè)計并生產(chǎn)才能吃緊潮流紅利，快時尚相對較低的價格，也難以確保產(chǎn)品盈利和品質(zhì)。因此，欲速則不達(dá)，很多品牌在追求速度和低價的同時，忽略了產(chǎn)品在細(xì)節(jié)、款式、選料方面。

小ck，就是在這個環(huán)境中誕生。

02 

「定位」與「底牌」

小ck，是由Charles Wong和Keith Wong兄弟于1996年創(chuàng)立。

產(chǎn)品主要包含鞋履、包袋、皮帶、太陽眼鏡、手環(huán)等各類時尚配飾。自2000年起，小ck就開始了它的全球化步伐。十年后，小ck進(jìn)駐中國，在上海開設(shè)了首個中國專賣店，至今，小ck已經(jīng)在中國各大城市落腳，擁有247家門店。

小ck的財富密碼，大致可分為兩方面：

一方面，是小ck在快時代品牌中的獨特定位——經(jīng)濟(jì)實惠的奢侈品平替。不同于ZARA、H&M和優(yōu)衣庫的大眾化的“面狀”發(fā)展，小ck則是將目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)在都市白領(lǐng)身上，走“少而精、簡而奢”的小眾路線。

小ck的箱包設(shè)計，定位于簡約的北歐風(fēng)設(shè)計，很大程度上借鑒大牌奢侈品的流行元素，但定價十分友好，既沒有淪為泛泛尋常的快時尚品牌，也沒有硬攀輕奢，很好地規(guī)避了快時尚品牌經(jīng)常會出現(xiàn)的問題，十分注重品牌設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量。

另一方面，也就是設(shè)計層面，小ck成立了專門的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊，前往米蘭、巴黎和紐約等時尚城參加各類時貿(mào)展（和李寧有點相似），在設(shè)計師團(tuán)隊的高效創(chuàng)作下，小ck可以保證每周15件產(chǎn)品的上新率。

這就意味著，在快時尚行業(yè)里，小ck是獨樹一幟的，也是短期內(nèi)難以復(fù)制的。

03 

小ck的未來，該怎么走？

新眸觀察到，小ck在國內(nèi)大火的時間點大約在2018年。

在上海、南京等各大城市的CBD，都能夠看見小ck和一眾輕奢、頂奢品牌并駕齊驅(qū)。翻看小ck官方產(chǎn)品圖，通常都以天空大海做背景、森林植被做陪襯，歐美街拍風(fēng)為主流，模特凹造型為輔助面，無論從視覺體驗，還是風(fēng)格傳遞上，都給消費(fèi)者一種高級、簡約、時髦的視覺感受。

當(dāng)小眾風(fēng)吹過，小ck被迅速的復(fù)制，甚至替代。在一些網(wǎng)紅網(wǎng)店的搬運(yùn)和包裝下，一掛掛清新脫俗的小眾包，以幾十元的價格迅速上架。品相近似、價格更有優(yōu)勢，小ck能夠屹立不倒，某種程度上是它多年以來積攢的口碑和品牌價值。

一個致命的問題是，快時尚行業(yè)格局是時刻發(fā)生變化的。

最突出的一點是，快時尚有著“慢下來”的趨勢。由于快時尚“快速響應(yīng)時尚消費(fèi)需求”的服務(wù)宗旨，各大品牌都在從如何縮短供應(yīng)鏈，如何縮減服裝從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的周期，使其能夠追趕上行業(yè)的速度。

然而現(xiàn)實情況是，眾多大范圍布局線下的快時尚品牌入不敷出，熱度消退，發(fā)展停滯。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊不完全統(tǒng)計，2019年，快時尚品牌榜單中前八的快時尚品牌在中國新增門店218家，同比下降16.5%，創(chuàng)歷史新低。

圖：2019年快時尚品牌榜單（來源：《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布）

除此之外，依賴電商渠道的本土快時尚品牌也在悄悄崛起。

中國服裝電商行業(yè)發(fā)展迅猛，2020年市場行業(yè)規(guī)模突破萬億元，快時尚行業(yè)主要消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好更傾向于本土品牌，調(diào)查顯示，超過85%的Z時代群體在過去一年內(nèi)均購買過快時尚品牌，平均購買頻率為12.5次/年。

由此可見，Z時代已經(jīng)是國內(nèi)快時尚品牌的消費(fèi)主力軍。

相較而言，新加坡品牌小ck在中國的發(fā)展略顯不足。從電商平臺銷售表現(xiàn)來看，小ck在天貓官方旗艦店月均銷售額約4000萬元，銷售量為13萬件。和同類型品牌相比，官方旗艦店上1302萬粉絲的轉(zhuǎn)化率，仍有提高空間。

與此同時，如何保持與國內(nèi)快時尚品牌消費(fèi)主力軍的持續(xù)互動，也應(yīng)當(dāng)高度重視。除了在品質(zhì)、設(shè)計和價格環(huán)節(jié)發(fā)力，在官方網(wǎng)站以及各大社交平臺的品牌賬號運(yùn)營是參與當(dāng)下新消費(fèi)群體活躍區(qū)域的首要途徑。

是發(fā)力輕奢，還是篤定快時尚，小ck還有很多事要做。