隨著國(guó)慶小長(zhǎng)假的到來，酒作為情感升溫劑，成為朋友間聚會(huì)的必備品。但與以往不同的是，白酒再也不能一枝獨(dú)秀了，各類低度酒已經(jīng)成為酒桌新貴，占據(jù)了原屬于白酒的半壁江山。

低度酒通常是指酒精度數(shù)在0.5%-20%之間，以甜酒為主的酒類。事實(shí)上，低度酒也是果酒、米酒、起泡酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果味啤酒等產(chǎn)品的統(tǒng)稱。

雖然低度酒賽道尚處于初級(jí)階段，但走進(jìn)任何一家便利店或者超市的酒水專區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除已經(jīng)被大眾熟知的“銳澳”“MissBerry貝瑞甜心”“梅見”等品牌外，越來越多的新品牌也開始出現(xiàn)。

據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近兩年果酒的消費(fèi)金額增速均在50%以上，90后、95后占據(jù)線上酒水消費(fèi)主流。天貓“6·18”酒類戰(zhàn)報(bào)顯示，6月1日至3日期間低度酒銷售漲幅高達(dá)80%，持續(xù)超過白酒等酒水品類。據(jù)EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億元，銷量超360萬件，同比增長(zhǎng)1944.6%。低度酒已經(jīng)成為了僅次于白酒的酒類消費(fèi)品類，行業(yè)正在爆發(fā)。

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RIO大法好

低度酒并不是近一兩年的產(chǎn)物，2003 年，百潤(rùn)股份推出了適合中國(guó)消費(fèi)群特點(diǎn)的低酒精飲品RIO 銳澳，可以稱作是低度酒的鼻祖。早期，銳澳通過市場(chǎng)開拓、投產(chǎn)建立生產(chǎn)基地、邀請(qǐng)巨星周迅代言、瘋狂營(yíng)銷等一系列操作，順利成為了國(guó)內(nèi)低度酒細(xì)分市場(chǎng)的老大。

令人印象深刻的是在2014年，銳澳豪擲2億元深度植入熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當(dāng)年銷售額也迅速?gòu)?013年1.86億元增長(zhǎng)至9.8億元，銷售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過300%。

但從2015年開始，資本瘋狂涌入預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、飲料巨頭和新興的創(chuàng)業(yè)公司都開始在低度酒賽道布局。匯源集團(tuán)推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI，甚至是國(guó)際啤酒大佬百威英博也瞄準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”。

一方面，巨頭入局?jǐn)噭?dòng)市場(chǎng)；另一方面，銳澳在營(yíng)銷大戰(zhàn)中也大傷元?dú)猓瑯I(yè)績(jī)開始出現(xiàn)首次下滑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度，三季度較二季度營(yíng)收下降約41.84%，四季度較三季度營(yíng)收下降幅度超過80%。百潤(rùn)股份第三季度營(yíng)收僅1.53億元，首次出現(xiàn)高達(dá)2億元的虧損。

到了2016年，百潤(rùn)股份的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，根據(jù)其發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，公司營(yíng)收額4.20億元，相比去年同期的16.88億元大幅下滑75%，凈利潤(rùn)巨額虧損1.45億元，同比下降超過123%。

雖然到了2020年，低度酒爆發(fā)的前夜，百潤(rùn)股份其預(yù)調(diào)雞尾酒板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.12億元，同比增長(zhǎng)33.82%，占總營(yíng)收的比重為88.86%。但今時(shí)不同往日，如今銳澳的對(duì)手太多了，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，低度酒行業(yè)共發(fā)生43起融資事件。其中，包括MissBerry貝瑞甜心、厚雪酒業(yè)、賦比興酒業(yè)、走豈清釀等新銳起泡果酒品牌甚至在一年內(nèi)連獲3-4輪融資，投資方不乏經(jīng)緯中國(guó)、字節(jié)跳動(dòng)、金沙江創(chuàng)投等頂級(jí)資本。

在資本的加持下，銳澳能否繼續(xù)呆在行業(yè)頭把交椅的位置上，是個(gè)問號(hào)。

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傳統(tǒng)、跨界和新銳

值得注意的是，目前低度酒玩家可以劃分為傳統(tǒng)酒企、跨界巨頭和新銳品牌三類，但因基因不同，品牌們之間的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

首先是以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為代表的傳統(tǒng)酒企推出的品牌。2014年，五糧液推出仙林仙林果酒系列；同年10月，水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司；瀘州老窖、古井貢酒等酒企專門成立集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的果酒公司；茅臺(tái)也在2015年7月推出果酒品牌"悠蜜"。2019年8月，江小白推出“梅見”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道，梅見的銷量甚至超過了江小白主打的白酒業(yè)務(wù)。

對(duì)于傳統(tǒng)酒企而言，依靠品牌知名度新品牌能快速打開市場(chǎng)。另外，在供應(yīng)鏈、渠道方面也具備相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)銷層面，傳統(tǒng)酒企玩不過新銳品牌。

江小白算是一個(gè)特例。江小白靠果酒系列打開了女性市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的白瓶江小白江河日下的背景下，江小白的果酒通過避開白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在低度酒細(xì)分市場(chǎng)挖掘發(fā)展空間。

其次是以三得利、可口可樂、蒙牛、農(nóng)夫山泉等巨頭跨界做的低度酒品牌。例如，可口可樂在中國(guó)推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒；百事公司傳出以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料的消息，據(jù)悉，該公司正尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒飲料、含酒精的麥芽飲料和含酒精蘇打水品類中注冊(cè)品牌名；匯源跨界推出果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"；農(nóng)夫山泉也發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲；還有蒙牛，甚至奈雪的茶、喜茶也開始往低度酒品類擴(kuò)張。

巨頭跨界一方面能滿足消費(fèi)者的多元需求，另一方面，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，巨頭們也希望通過多品類發(fā)展獲得增長(zhǎng)。相比較于創(chuàng)業(yè)公司，巨頭們的優(yōu)勢(shì)在于可以自己掌控供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品穩(wěn)定性。

最后就是當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)新貴了，包括冰青、米客、十點(diǎn)一刻、貝瑞甜心在內(nèi)的低度酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，小眾精釀啤酒品牌和飲料公司也加入戰(zhàn)事，熊貓精釀推出Chill蘇打酒產(chǎn)品。

值得一提的是，因?yàn)樽越üS成本過高，創(chuàng)業(yè)公司大多選擇代工模式，但不排除一些公司為了建立品牌護(hù)城河，從一開始就選擇了自建供應(yīng)鏈。比如，國(guó)風(fēng)低度茶果酒品牌落飲從創(chuàng)立之初就在供應(yīng)鏈和研發(fā)上建立自己的差異化壁壘，從灌裝廠拿下了一條生產(chǎn)線，由落飲的調(diào)酒師團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，完成發(fā)酵、過濾、灌裝等全過程，自行掌握生產(chǎn)鏈條。據(jù)悉，落飲還籌備在成都建廠。

03

故事、社交、OEM少不了

相比較于傳統(tǒng)酒企、跨界巨頭們，新銳品牌更會(huì)玩營(yíng)銷，通過社交平臺(tái)、直播等方式快速打開品牌知名度。

2019年，江小白推出“梅見”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道，果酒的銷量甚至超過了它主打的白酒業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，618期間，低度酒銷售額同比增長(zhǎng)了超過90%，其中，果酒和梅子酒兩類產(chǎn)品分別同比增長(zhǎng)了100%和200%。

令人印象最深刻的是，去年3月，梅見首次登上李佳琦直播間，短短5分鐘內(nèi)就賣出了10萬瓶，這次直播也直接打開了梅見的知名度。據(jù)江小白前營(yíng)銷總監(jiān)楊葉護(hù)透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在線上掃粉，但銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下。

其實(shí)酒水是一個(gè)創(chuàng)業(yè)門檻非常高的行業(yè)，如果不背靠大集團(tuán)，白手起家跑出來的新品牌很少能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。而所說的行業(yè)門檻高，渠道就是非常重要的一環(huán)。近十年內(nèi)跑出來的品牌中，能被大眾熟知的江小白是其中一個(gè)。據(jù)悉，雖然江小白靠營(yíng)銷出圈，但在業(yè)內(nèi)人士看來，營(yíng)銷只是輔助，江小白最厲害的地方是渠道。江小白的銷售起到非常重要的作用，他們既跟經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做兩側(cè)的關(guān)系維護(hù)，而江小白身后，有上萬人的地推團(tuán)隊(duì)。

我們能看到的是江小白的線上渠道非常完善，覆蓋了淘寶、京東、唯品會(huì)等主流的電商平臺(tái)，而線下才是江小白跟消費(fèi)者拉近距離的方式。據(jù)悉，江小白的實(shí)際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景也更適應(yīng)線下的KTV、酒吧、酒館、團(tuán)建等場(chǎng)景。

當(dāng)然，雖然線下是主力，但線上渠道也被品牌們看作是新抓手。以MissBerry為例，雖然在線下覆蓋了家、羅森、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等主流商超落地1萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，但在線上還是著重經(jīng)營(yíng)了天貓、京東等主流電商平臺(tái)，還通過抖音、快手和小紅手等社交平臺(tái)投放帶來轉(zhuǎn)化，以及通過私域流量培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度等等。據(jù)悉，在天貓平臺(tái)，MissBerry的復(fù)購(gòu)率就已經(jīng)達(dá)到了25%-30%。

據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。在如此市場(chǎng)背景下，各種新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但不得不承認(rèn)的是，越來越多的低度酒品牌還停留在玩營(yíng)銷概念上，走的是快消品的路線，而這樣的方法并不適用于低度酒。

站在消費(fèi)者端，低度酒行業(yè)仍處于初級(jí)階段，對(duì)消費(fèi)者的教育并不充分，至今仍未形成習(xí)慣性飲用及復(fù)購(gòu)的需求。還有，低度酒瞄準(zhǔn)的是90后、95后，但隨著年輕一代的成熟，也會(huì)造成低度酒給白酒培養(yǎng)消費(fèi)者的局面。

再深入到低度酒行業(yè)，當(dāng)前行業(yè)中的絕大多數(shù)品牌都采取ODM或OEM的生產(chǎn)模式，這樣的模式輕研發(fā)、易復(fù)刻，導(dǎo)致了低度酒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，眾品牌也難以掌握品控。最后造成的結(jié)果就是市面上出現(xiàn)的低度酒品牌大同小異，甚至出現(xiàn)假貨泛濫，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等局面。

兩年內(nèi)連獲四輪融資的陜西賦比興酒業(yè)是一家新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商，主要從事25°以下發(fā)酵酒、利口酒的產(chǎn)品研發(fā)、代工生產(chǎn)、物流配送等服務(wù)，提供供應(yīng)鏈全方位解決方案。從賦比興官網(wǎng)可以看到，像醉鵝娘、十七光年、三只松鼠喜小雀、猿小姐、萄樂、三生石、且聽風(fēng)吟等100+知名品牌都是與其有代工合作關(guān)系。

值得一提的是，醉鵝娘剛獲得灃途資本獨(dú)家投資的千萬級(jí)A輪融資，將用于線下渠道拓展，還沒有建立供應(yīng)鏈方面的打算。

（來源：賦比興酒業(yè)官網(wǎng)）

還有一些低度酒品牌選擇委托傳統(tǒng)酒廠生產(chǎn)，比如小花樣油柑酒在其主流電商平臺(tái)的銷售詳情頁(yè)上顯示，委托給廣東澄海酒廠生產(chǎn)。據(jù)介紹，廣東澄海酒廠始建于光緒一年，是一家百年酒廠。

再如早餐品牌桃源眷村推出的眷村米酒，委托單位為蘇州橋酒酒廠，這也是一家老字號(hào)酒廠，同樣的，眷村米酒也在主流電商平臺(tái)的詳情頁(yè)做了介紹。

還有LUTRA樂獺果味潮飲酒生產(chǎn)商為陜西無時(shí)閑酒業(yè)有限公司、如云在野梅子酒生產(chǎn)商為安徽省合肥市三河四子同樂酒業(yè)有限公司等等。相比較于直接貼牌生產(chǎn)，這種委托老字號(hào)酒廠的方式更聰明，但同樣存在弊端。

品牌與品牌之間拉開差異的關(guān)鍵就是建立供應(yīng)鏈。江小白旗下的梅見的背景是江記酒莊。據(jù)江小白透露，從2013年開始，江小白便著手?jǐn)U建釀造基地江記酒莊，此前的三次融資也主要用于全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、產(chǎn)能和老酒儲(chǔ)備。據(jù)悉，江記酒莊已經(jīng)累計(jì)投資近30億元，擁有6個(gè)純釀造車間，年產(chǎn)能6萬噸，老酒儲(chǔ)備6萬噸。這也為其多品牌的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

還有Belong從一開始就選擇自有供應(yīng)鏈，并采用了差異化的純鮮果罐內(nèi)發(fā)酵技術(shù)，走起了非同質(zhì)化之路。

截止到目前，除了像銳澳、江小白這樣的老品牌外，新生的低度酒品牌中還沒有誕生出一個(gè)真正意義上的頭部企業(yè)。而擺在低度酒品牌面前的品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈搭建、渠道拓展等問題也成為眾多品牌接下來將發(fā)力的重點(diǎn)。

雖然傳統(tǒng)酒企、跨界巨頭和新銳品牌三類各具優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于低度酒瓶來而言，消費(fèi)者們并不太在意品牌，更在意口感和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這也讓新銳品牌能跟傳統(tǒng)酒企和跨界巨頭們站在同一個(gè)起跑線上。