這是京東第一次對外發(fā)布的即時零售品牌：京東小時購。

消費者在京東App內(nèi)選購商品時，當(dāng)看到商品帶有“小時購”標(biāo)識，則意味著可以享受到商品小時級甚至是分鐘級送達的服務(wù)。

在即時零售領(lǐng)域，京東并非初來乍到。京東到家、京東全渠道事業(yè)群等都是過去7年京東對即時零售的探索。

談到他們之間的關(guān)系，京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍介紹，小時購是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時達服務(wù)的即時零售能力的集合。

小時購業(yè)務(wù)由達達集團全面承接，基于京東到家前期積累，小時購業(yè)務(wù)已接入10萬家全品類實體零售門店。在試運營階段，9月的銷售額較1月增長了150%。

這是一個巧妙的時間點——就在1個月前，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，未來五年，即時零售市場規(guī)模有望達到1萬億，交易用戶規(guī)模也會達到5億。美團閃購負(fù)責(zé)人肖昆表示，屆時他們將會拿下4000億的份額。1個月后，一年一度的雙十一又拉開了序幕。

在市場份額足夠大、滲透率足夠低的線下即時零售市場，阿里巴巴、美團、京東都希望拿下屬于自己的蛋糕份額。京東并沒有公布目標(biāo)GMV，而是換了另一個概念來展示他們的決心：滲透50%的京東用戶，現(xiàn)在京東的年度用戶超過5.3億。

京東釋放的另一個信號是：希望小時購業(yè)務(wù)可以成為京東未來的第二個增長曲線。這意味著，這將是除去電商外，未來京東最重要的一個戰(zhàn)場。

探索7年，去年加速布局

京東對即時零售的探索最早是在2014年，是三大同城零售玩家布局最早的一家。

起初它的名字叫做“拍到家”，在上線之前，這款產(chǎn)品內(nèi)測了半年之久。當(dāng)時，美團、百度和餓了么在外賣領(lǐng)域還未分出勝負(fù)，投資了餓了么的京東想在O2O領(lǐng)域親自下場參戰(zhàn)。

京東到家的定位是向用戶提供3公里范圍生鮮、超市產(chǎn)品、外賣鮮花和訂餐配送相關(guān)的本地生活服務(wù)項目。基于京東本身物流的優(yōu)勢實現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達的高效服務(wù)模式，劉強東宣稱這是“具備戰(zhàn)略屬性的京東O2O產(chǎn)品”。

在京東，現(xiàn)有京東零售、京東科技、京東健康、京東物流四家全資子公司。當(dāng)時，京東到家是除京東科技的第二家全資子公司。這樣的組織架構(gòu)可以看到集團對該業(yè)務(wù)的重視。

運營1年后，京東到家與達達合并。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年京東到家GMV占據(jù)本地零售商超O2O市場份額的25%，市場份額第一。其業(yè)務(wù)覆蓋1600+個縣區(qū)，有5130萬活躍用戶，去年成交額超過323億。

除去京東到家，京東集團還在探索更多。

京東超市是京東與阿里在日用消費品戰(zhàn)爭中的重要“火力”。2017年京東超市就已宣布完成千億銷售額，并在2019年9月提出三年累計成交額超8000億的目標(biāo)。

而近幾年，天貓超市并未公布過銷售額數(shù)據(jù)，其2019年初曾表示近6年時間里，天貓超市銷售額增長了53倍。

疫情更是讓京東看到了即時零售的增長潛力。

去年第一季度，京東平臺線上銷售的肉禽蛋同比增長301%，蔬菜同比增長207%，清潔用品同比增長333%，糧油調(diào)味同比增長79%，釋放出供應(yīng)鏈協(xié)同帶來的更大增長勢能。

在這種情況下，4月，京東宣布成立大商超全渠道事業(yè)群，包含消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH、1號店多個事業(yè)部，簡而言之，京東零售體系內(nèi)所有和商超品類有關(guān)的業(yè)務(wù)，都在其中。

該事業(yè)群是3C電子、時尚家居、生活服務(wù)并立的第四大事業(yè)群，重要性不言而喻。京東希望整合打通供應(yīng)鏈并未打通，各個團隊各做各的采購和營銷，整合后可以提升效率、進一步降低成本。

第二條增長曲線

在探索了7年后，京東的即時零售業(yè)務(wù)開始以統(tǒng)一品牌“小時購”面向消費者。

用京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍的話說，小時購是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時達服務(wù)的即時零售能力的集合。

也就是說過去全渠道事業(yè)群、京東到家、7fresh等提供的商品現(xiàn)在依然可以在京東小時購買到。同時，小時購業(yè)務(wù)上線了諸多與京東主站有差異的商品，比如小包裝、冰品、生鮮等，滿足了用戶差異化、多樣化需求。

目前，小時購已經(jīng)接入了10萬家門店，覆蓋的門店不僅包括沃爾瑪、山姆這樣的大型連鎖超市，還包括8000多家手機數(shù)碼門店、京東酒世界、喜茶這樣的快消品等。

小時購的配送服務(wù)由達達承接。達達集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼首席技術(shù)官楊駿告訴Tech星球，在2020年送達的11億訂單中，即時配送服務(wù)平均配送時長約30分鐘。這樣的速度是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。

在京東主App上，小時購項目有一個醒目的入口，這個入口在主App首頁上端第二位。用戶點擊京東超市，也會“1小時達”專屬的資源位露出，在京東App里的其他領(lǐng)域，比如領(lǐng)券中心、秒殺頻道等，都有“小時達”資源位的露出。

這樣的位置代表了集團的重視——京東小時購要滲透50%的京東用戶，現(xiàn)在京東的年度用戶超過5.3億，而未來這個數(shù)據(jù)不出意外還會增長。

一個更為直接的表達是，京東希望小時購成為除去電商之外的第二條增長曲線。

這并不是空穴來風(fēng)。艾瑞咨詢研究顯示，中國即時零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將達到近9000億。2020年京東集團總收入是7458億元，京東小時購?fù)瓿删邆涑蔀榈诙䲢l增長曲線的可能性。

京東的底氣是供應(yīng)鏈能力。

首先是最基礎(chǔ)設(shè)施，京東超過2300萬平米的倉儲能力。

其次是供應(yīng)鏈的完整度。

京東依靠B2C模式起家，后來有了開放平臺POP業(yè)務(wù)。為保證物品第一時間送到消費者手中，除去配送能力，還有對供應(yīng)鏈的把控，比如分揀能力、消費者需求預(yù)測等等。

對于生鮮品類，過去京東一直在幫助大量的生鮮產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品迅速上行。以京東到家為主的即時零售模式讓大量線下的門店/前置倉的庫存可以服務(wù)到更多消費者。

新舊兩大對手

今天的互聯(lián)網(wǎng)公司不再局限于單一業(yè)務(wù)，增長的需求讓他們橫向縱向不斷擴張，這帶來了層出不窮的對手和旗鼓不息的戰(zhàn)爭。

京東依靠電商起家，體量更大的阿里巴巴和更下沉的拼多多是其過去多年最主要的競爭對手。到了同城零售領(lǐng)域，他的主要對手變成了阿里巴巴和美團。

同城零售是阿里巴巴集團董事局主席、首席執(zhí)行官張勇最關(guān)注的項目之一。這是阿里在電商、本地生活之外開辟的第三個戰(zhàn)場，天貓超市、淘鮮達、盒馬鮮生是主要兵力。

阿里發(fā)布的2021財年第一季度財報顯示，由新零售及直營業(yè)務(wù)(主要包括天貓超市、盒馬、進口直營和銀泰)產(chǎn)生的收入占比高達20%，已經(jīng)與傭金收入的13%拉開差距，穩(wěn)居第二大收入來源的地位。

打好同城零售這一仗，意味著阿里巴巴可以改善收入結(jié)構(gòu)。

閃購是美團對實體電商的一次嘗試。

美團閃購2018年披露日訂單量超百萬，美團閃購負(fù)責(zé)人肖昆在會上透露，今年七夕節(jié)，美團閃購日訂單達到650萬的峰值。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，美團閃購日訂單量在小幾百萬單。

對于拿下這一市場，美團很有信心。

美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團閃購數(shù)字零售大會”表示，未來五年，即時到家服務(wù)會成為主流消費方式，即時零售市場規(guī)模到時有望達到1萬億，交易用戶規(guī)模也會達到5億。美團閃購負(fù)責(zé)人肖昆表示屆時他們將會拿下4000億的份額。

美團不缺流量，其年度活躍用戶在2020年達到了5.1億，而京東小時購接入京東平臺后，也解決了其流量問題。雙方也不缺配送體系，美團有上百萬的騎手，京東背后有達達的支持。

最終的較量是在供應(yīng)鏈的把控上。

美團積累了線下地推的經(jīng)驗，除去大型商超以外，它還簽約了許多便利店、雜貨店。美團不缺乏對小店的管理經(jīng)驗，餐飲商家即便是大型連鎖品牌其SKU也有限，而SKU高達數(shù)萬的大型商超的管理經(jīng)驗，是美團需要加強的。

“從現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源來對比，京東有主站的供應(yīng)鏈品牌，糧油等標(biāo)品品牌基本覆蓋，品質(zhì)肯定有保證，其次是和線下商超也都有合作，再加上對五星電器線上的玩法和運營經(jīng)驗才會去探索到家業(yè)務(wù)與線下商超結(jié)合的路線。”一位京東人士分析道。

大店的難處在于從線下到線上的改造。為此，京東提供了一整套工具產(chǎn)品：海博系統(tǒng)。它可以幫助零售商快速對接京東平臺，也能夠去對接商家自己的小程序和其他第三方平臺，線下門店的商品、庫存、促銷信息也能實現(xiàn)一鍵同步。同時，系統(tǒng)還提供了包括履約優(yōu)化、商品管理、會員運營、營銷活動和全渠道數(shù)字看板等能力模塊，來幫助零售商去做相應(yīng)決策。

和餐飲外賣不一樣的是，用戶對商品的需求并不及時，在供給側(cè)，用戶可以選擇社區(qū)團購、線上/線下超市、社區(qū)小店等等，這意味著短期內(nèi)這種癢點需求很難轉(zhuǎn)化為痛點需求。

“現(xiàn)在用戶通過線下渠道滿足日常采購的占比高達80%以上，到家這類服務(wù)又與線上的多個供應(yīng)渠道相互競爭，所以就很難快速形成獨特的規(guī)模效應(yīng)。”一位行業(yè)人士分析道。

不出意外，這又將是一場短時間內(nèi)分不出勝負(fù)的戰(zhàn)爭。