本文大綱

一、年輕化，是老字號(hào)的唯一出路嗎？

二、審計(jì)品牌資產(chǎn)，三大問(wèn)題不容忽視

三、發(fā)掘品牌原力，找到快速發(fā)展的根本

四、創(chuàng)新符號(hào)設(shè)計(jì)，高顏值引爆高銷量

五、制造潮酷體驗(yàn)，“雙城”大賣有門(mén)道

前言：

提起眼鏡品牌，你會(huì)想到什么？

曾經(jīng)，吳良材、亨得利、茂昌這幾家百年老字號(hào)，可謂鼎鼎大名。他們的旗艦店，矗立在全上海最繁華、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的黃金地段：南京路步行街。歷經(jīng)時(shí)代的傳承，這些名字，成了國(guó)貨眼鏡的風(fēng)向。它們的店面，已是國(guó)內(nèi)外游客的打卡地標(biāo)。

可今天，它們的風(fēng)頭，卻被另一批名不見(jiàn)經(jīng)傳的牌子所搶走。Gentle Monster、Zoff、木九十、還有TX淮海、話梅……

這批陌生的品牌，或從海外空降，或從本土崛起。它們?cè)跁r(shí)尚魔都上海的頂尖地段，聚焦著大批年輕人的目光。它們用意想不到的銷售模式，顛覆性的品牌語(yǔ)言，詮釋著新世代的“潮”與“酷”。

Gentle Monster，何許人也？中文直譯叫“溫柔怪獸”。幾百平的店鋪，只賣幾幅墨鏡？空間中充斥著奇奇怪怪的裝置藝術(shù)，以及讓人不明覺(jué)厲的高科技。“TX淮海”年輕力中心，去的次數(shù)越多，越講不清它的定位。

復(fù)古？新潮？地?cái)偅慨?huà)廊？家具？手辦？什么都不搭，又好像什么都搭一點(diǎn)。身處其中，讓人忘了時(shí)間的存在。

一家叫“話梅”的店鋪，賣的居然不是零食？而是——大牌美妝護(hù)膚品的小樣！畫(huà)風(fēng)清奇的空間、像個(gè)舊倉(cāng)庫(kù)，卻讓光鮮亮麗的男女舉起手機(jī)，爭(zhēng)相發(fā)圈。

這些千奇百怪的店鋪，為什么對(duì)當(dāng)代年輕人形成強(qiáng)烈吸引？這其中，有著怎樣的營(yíng)銷邏輯？

作為眼鏡界的老大，三百年吳良材，面對(duì)各路“新”品牌的沖擊，如何通過(guò)升級(jí)經(jīng)營(yíng)策略，迎頭趕上新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)會(huì)？

2021年初，ADD品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)接到工作邀請(qǐng)，開(kāi)始參與上海三聯(lián)集團(tuán)旗下吳良材子品牌“高擇”的品牌塑造工程。

一、年輕化，是老字號(hào)的唯一出路嗎？

家喻戶曉的眼鏡老字號(hào)——吳良材，有著300年歷史。據(jù)說(shuō)中國(guó)第一個(gè)照相機(jī)鏡頭就是吳良材研磨的，慈禧太后的德齡公主，是吳良材的頭號(hào)“鐵粉”。秉承“選用良才”的經(jīng)營(yíng)宗旨、”包退包換、明碼標(biāo)價(jià)”的承諾，吳良材被譽(yù)為”國(guó)貨之光”。

然而，悠久的品牌歷史，也難逃老字號(hào)的魔咒窠臼。

在阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》中，國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)總計(jì)1128家，蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占其中的10％。

與其他老字號(hào)一樣，吳良材眼鏡也面臨著品牌形象老化、創(chuàng)新表現(xiàn)不足、用戶群體高齡化、消費(fèi)頻次降低等問(wèn)題。如進(jìn)店人群普遍為40-50歲中年人群，鮮有85、90后人群光顧。

“老”品牌的“煥新”工程，到底應(yīng)該做些什么？

我們看到，近年來(lái)， “老字號(hào)”的“年輕化”，似乎成了營(yíng)銷公司的顯學(xué)。似乎不談幾句“年輕化”，品牌工作就失去了價(jià)值。

但是，ADD認(rèn)為，一味的年輕化，無(wú)視市場(chǎng)的真實(shí)反饋，只會(huì)變成自說(shuō)自話的“尬聊”。

在試圖建立新定位、改換賽道的過(guò)程中，各種老字號(hào)品牌的年輕化運(yùn)作，有過(guò)很多失敗先例，也遭遇過(guò)“新舊難融”的尷尬局面。

同樣，吳良材也碰到了相似的困境。近兩年來(lái)，該企業(yè)做了不少嘗試，比如將“吳良材”重新塑造成卡通版“吳老爺”，并圍繞這一IP形象打造了一整套“國(guó)潮系列”產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了新款包裝、“吳良材三百年”限量款T恤，還在線上推廣手繪風(fēng)格的“眼鏡工廠”等，但是，這些探索，似乎收效甚微。

在前期溝通中，ADD首席品牌師樂(lè)劍峰指出：

老字號(hào)的“年輕化”不能只停留在表面工程上。

如果換個(gè)活潑的造型、改個(gè)鮮亮的色彩，就能讓品牌重返青春的話，

那么，這樣的工作，企業(yè)自己就能完成，并不需要專業(yè)品牌策略團(tuán)隊(duì)的介入。

老字號(hào)的“年輕化”，也不一定非要圍繞老字號(hào)的“那幾個(gè)字”打轉(zhuǎn)，還可以通過(guò)“品牌延伸”去實(shí)現(xiàn)原有的市場(chǎng)目標(biāo)。

在西方品牌的學(xué)術(shù)研究中，“品牌延伸”位居最熱門(mén)的選題之列。

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷博士愛(ài)德華（Edward Tauber）、科特勒等專家認(rèn)為：

品牌延伸，是借助已有的、已經(jīng)建立地位的品牌，將這一品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或者服務(wù)、或運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)中，以實(shí)現(xiàn)更少的營(yíng)銷成本，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

但是，這種“延伸”卻并非放之四海而皆準(zhǔn)。

在品牌實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域深耕多年的 ADD，深知“品牌延伸” （Brand Extension）的好處：一次運(yùn)作成功的“延伸”，將極大地降低進(jìn)入新市場(chǎng)的營(yíng)銷成本。但是，對(duì)于一個(gè)品牌資產(chǎn)尚未得到合理的開(kāi)發(fā)與釋放的“母品牌”而言，它的延伸工作，則需要審慎思考。

延伸的前提，必須是站在消費(fèi)者角度，基于市場(chǎng)對(duì)于母品牌的認(rèn)知，而不是企業(yè)自身的判斷。

既然過(guò)往的種種跡象已經(jīng)表明，吳良材“年輕化”運(yùn)動(dòng)并不成功，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的醞釀與試錯(cuò)。而同時(shí)，眼鏡零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景及全新商機(jī)，也不容錯(cuò)過(guò)。

與其被動(dòng)等待，不如索性跳開(kāi)“吳良材”，

以一種更積極的姿態(tài)，去擁抱新的變化。

針對(duì)吳良材的企業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀，必須當(dāng)機(jī)立斷，從頂層戰(zhàn)略開(kāi)始，重新命名、重塑定位，構(gòu)建起一個(gè)更加符合年輕消費(fèi)者審美的品牌系統(tǒng)，并為其創(chuàng)造出獨(dú)特的意義。

終于，在2021年新年伊始，吳良材眼鏡所屬的母公司上海三聯(lián)集團(tuán)，決定從零開(kāi)始，啟動(dòng)全新獨(dú)立子品牌——“高擇”（英文名Gozem）。

由上海三聯(lián)集團(tuán)、ADD致力共通品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、雅思建筑等三家單位，共同組建起品牌工作小組，在上海南京路曼可頓廣場(chǎng)辦公室，開(kāi)始了緊鑼密鼓的規(guī)劃工作。

這，將是一場(chǎng)由內(nèi)而外的系統(tǒng)化塑造。

二、審計(jì)品牌資產(chǎn)，三大問(wèn)題不可忽視

1、自我審視

想要改變，當(dāng)先審視自我。ADD先從吳良材主品牌著手，對(duì)品牌的現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)與評(píng)估。

吳良材品牌主色調(diào)，為紅、白、黑。現(xiàn)有的Logo（標(biāo)志），除了吳良材眼鏡五個(gè)漢字之外，核心圖形由兩片疊加在一起的鏡片（紅色），加上“吳”字拼音首字母W（黑色）所組成。

坦白說(shuō)，就目前這款Logo所使用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，無(wú)論是字體或圖形，都極為傳統(tǒng)，與當(dāng)下的審美格格不入。盡管圖形設(shè)計(jì)中也花了不少巧思，但是巧思隱藏過(guò)深，常人很難一眼就看懂。

根據(jù)初步分析，母品牌對(duì)于“高擇“的支持度非常有限。

可被高擇延用的的元素只有兩個(gè)：一、既有色彩系統(tǒng)中使用的紅色，可帶來(lái)一部分家族品牌的聯(lián)想。二、從專業(yè)角度著手，老字號(hào)“吳良材”多年積累的行業(yè)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以提供不少背書(shū)，包括：深厚的眼鏡行業(yè)歷史、專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)、精湛的制鏡工藝，都可以成為品牌原力的構(gòu)成。

作為品牌前期規(guī)劃，我們需要將這些母品牌的特性，通過(guò)梳理，注入到新品牌價(jià)值體系中。同時(shí)，我們還需要考慮一個(gè)“只要是新品牌，就必然要去解決”的認(rèn)知問(wèn)題：對(duì)于全新的“高擇”，消費(fèi)者怎么認(rèn)識(shí)它，記住它，怎么理解它對(duì)于生活的意義？

這個(gè)問(wèn)題看似很簡(jiǎn)單，卻是品牌頂層戰(zhàn)略的構(gòu)建中極易被忽略的問(wèn)題。

ADD在前期策略會(huì)議中，針對(duì)高擇的現(xiàn)狀，提出了自己的三大建議：

建議一：

中文名稱作為主打，英文作為輔助，以達(dá)到營(yíng)銷與傳播的最佳效果。

在前期傳播中，通常只能選擇一個(gè)名稱作為主導(dǎo)。英文名與中文名，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)？目前已有的英文名“Gozem”更具備國(guó)際感，似乎很適合作為品牌主打名稱，但它并不是一個(gè)常見(jiàn)的英文單詞，而且字母發(fā)音有多種念法，對(duì)于本土消費(fèi)者并不是一個(gè)友好、易讀的單詞。

它跟已有的同類品牌名稱“Zoff”、“Jins”不可同日而語(yǔ)——那幾個(gè)名稱，只要參加過(guò)九年制義務(wù)教育的，基本都能輕易地念出來(lái)，所以認(rèn)知成本也就比較低，適合傳播。

建議二：

強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想，借助專業(yè)的文字或視覺(jué)手段。

作為主打中文名，“高擇”兩個(gè)字拆解成“高”和“擇”，詮釋為“高明的選擇”。名稱自身的寓意聯(lián)想不錯(cuò)，品質(zhì)感也夠，但是，在氣質(zhì)上偏成熟，時(shí)尚度略遜一籌。而且，從已有的中英文名字組合上看，都缺乏眼鏡的產(chǎn)品聯(lián)想。

一個(gè)新品牌的產(chǎn)品聯(lián)想非常重要，如果講了半天，別人連你賣什么產(chǎn)品都搞不清楚，那后續(xù)認(rèn)知營(yíng)銷的成本是非常高的。

ADD的做法，通常會(huì)采用兩種方案：一種是在名稱后綴加上品類詞，讓它的價(jià)值屬性與指代性更為完整。如“滴滴+出行”，變成“滴滴出行”，如“錘子+手機(jī)”，變成“錘子手機(jī)”。另一種，就是在名稱之外，再加一個(gè)便于識(shí)別的圖形符號(hào)，讓產(chǎn)品屬性或者品類特征得以加強(qiáng)。

建議三：

高擇，需要找到一個(gè)屬于自己的品類詞，與當(dāng)下市場(chǎng)人群建立聯(lián)系。

品牌原先定位為“眼鏡鐘表”品類。但是，在今天的消費(fèi)者生活中，“鐘表”的需求其實(shí)已經(jīng)淡化，大家很少特地要去買(mǎi)一個(gè)“時(shí)鐘”，而“手表”也逐漸轉(zhuǎn)為身份裝飾的作用，很多人干脆不帶手表，直接用手機(jī)來(lái)替代計(jì)時(shí)功能。

“鐘表”這個(gè)詞，就像“電話座機(jī)”一樣，顯得有點(diǎn)“OUT”了，取而代之的是像“智能穿戴”之類的詞。

ADD的三大建議，獲得高擇所屬單位上海三聯(lián)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同，

也成為后續(xù)高擇品牌規(guī)劃工作的指導(dǎo)基礎(chǔ)。

2、多樣化市場(chǎng)及競(jìng)品調(diào)研

前期調(diào)研階段，ADD采取“數(shù)據(jù)報(bào)告分析+線下探店”的方式，進(jìn)行從宏觀到微觀的市場(chǎng)分析。過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，整體眼鏡市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)新品牌，正在源源不斷地豐富國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)報(bào)告，Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，近幾年一直保持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)狀態(tài)。從2016年735.95億元增至2020年914.56億元。預(yù)計(jì)2021年，我國(guó)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)944.80億元。

眼鏡市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，看似利好，但是，在實(shí)際的消費(fèi)者認(rèn)知中，比起木九十、LOHO之類的市場(chǎng)新秀，以吳良材為代表的老字號(hào)品牌，市場(chǎng)關(guān)注度卻在大幅度降低。

新需求的涌現(xiàn)，是一把雙刃劍，眼鏡零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，卻并無(wú)寡頭及頭部品牌出現(xiàn)，各家紛爭(zhēng)的局面對(duì)高擇而言，是危機(jī)更是轉(zhuǎn)機(jī)。

ADD決定，除了考察各類眼鏡同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，更需要破圈、跨界，去研究一批更為創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，例如：買(mǎi)手店、快閃店。

在尋找全面的、詳細(xì)的垂直競(jìng)品作對(duì)比的同時(shí)，更需要從相近、相似的其他行業(yè)中取長(zhǎng)補(bǔ)短。

從以下三個(gè)維度的市場(chǎng)研究中，

ADD找到了各種優(yōu)秀品牌的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)：

垂直競(jìng)品（寶島眼鏡、LOHO、木九十、Zoff、JINS、AOJO、Gentle Monster等）GentleMonster，通過(guò)風(fēng)格大膽的設(shè)計(jì)、前衛(wèi)的元素、時(shí)尚的運(yùn)作手法，以凸顯佩戴者鮮明個(gè)性的方式，將產(chǎn)品提升至輕奢級(jí)別。

新型零售品牌（潮流買(mǎi)手店-element、美妝集合店-話梅、獨(dú)立設(shè)計(jì)師飾品買(mǎi)手店-OOAK等）element，通過(guò)小眾化路線，品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、限定商品等，以拉動(dòng)潮流青年“入圈”。“話梅”等美妝小樣店，是視覺(jué)與社交媒體營(yíng)銷的佼佼者。

風(fēng)靡歐美的新概念品牌（意大利買(mǎi)手店鼻祖-LuisaViaRoma、概念小店- Colette、多元文化平臺(tái)- Dover Street Market等）老牌買(mǎi)手店LuisaViaRoma，通過(guò)每年的全球博主盛會(huì)，設(shè)計(jì)相應(yīng)主題，推陳出新、鞏固自己的行業(yè)地位。來(lái)自川久保玲旗下的DoverStreetMarket，將自主品牌與其他品牌進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

熱門(mén)案例，讓我們看到了新消費(fèi)大潮的來(lái)勢(shì)洶涌，也看到了傳統(tǒng)眼鏡零售的式微。

傳統(tǒng)的眼睛零售模式，一來(lái)已無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，體驗(yàn)式消費(fèi)、打卡式消費(fèi)等。二來(lái)，眼鏡產(chǎn)品大量同質(zhì)化、SKU數(shù)量過(guò)多，也讓消費(fèi)者不得不放棄選擇，而轉(zhuǎn)投選項(xiàng)更加小眾，更加定制化的平臺(tái)。

當(dāng)消費(fèi)者接觸到的、市場(chǎng)上的可選項(xiàng)越來(lái)越多，如果有一種新的營(yíng)銷模式，既能解決個(gè)性化購(gòu)物的感性需求，又能在貨品豐富度、購(gòu)買(mǎi)效率方面滿足理性需求，便能成為消費(fèi)者重新關(guān)注的理由。

國(guó)內(nèi)外這批當(dāng)紅的時(shí)尚買(mǎi)手店，就是個(gè)明證。

它們?cè)趦?yōu)質(zhì)的選品、差異化定位以及良好的門(mén)店體驗(yàn)等方面，都給高擇帶來(lái)了值得參考的啟示，包括：

1. 獨(dú)樹(shù)一幟的市場(chǎng)定位（GentleMonster、element、話梅、OOAK）

2. 強(qiáng)品牌視覺(jué)+話題內(nèi)容輸出（ZOFF、LuisaViaRoma、DoverStreetMarket、GentleMonster）

3. 線上線下整合營(yíng)銷（element、話梅、LN-CC）

在對(duì)眾多熱銷品牌的深入比較之后，ADD得出結(jié)論：要實(shí)現(xiàn)高擇的營(yíng)銷目標(biāo)，不應(yīng)只聚焦在眼鏡品類，更應(yīng)該放眼消費(fèi)者的整個(gè)生活型態(tài)。以眼鏡、腕表為起點(diǎn)，進(jìn)入到服飾、周邊、個(gè)人形象塑造等更廣泛的消費(fèi)領(lǐng)域中。

3、目標(biāo)人群鎖定 —— 次世代消費(fèi)者

隨著網(wǎng)絡(luò)與社交媒體普及，消費(fèi)者更容易獲得關(guān)于各種產(chǎn)品的知識(shí)，為他們的購(gòu)物作決策。

于是，消費(fèi)者群體中，KOC（Key Opinion Consumer，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖）出現(xiàn)了。他們包括越來(lái)越注重原材料、環(huán)保的“成分黨”，以及注重工藝、設(shè)計(jì)、品牌歷史的“技術(shù)黨”。他們將親身購(gòu)買(mǎi)與使用經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，影響著多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)行為。

這是一群熱衷于探索未來(lái)生活方式的當(dāng)代消費(fèi)者，年齡集中在85-95后。

— 85后消費(fèi)者：更注重品質(zhì)，愿意承擔(dān)溢價(jià)以購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也愿意在服務(wù)上進(jìn)行支出。

— 90后消費(fèi)者：更注重體驗(yàn)，喜歡打卡、體驗(yàn)新型活動(dòng)。對(duì)于輕奢品牌情有獨(dú)鐘，愿意為嘗鮮買(mǎi)單。

— 95后消費(fèi)者：更注重精神消費(fèi)，注重產(chǎn)品背后的文化認(rèn)同，選擇與自己價(jià)值觀相符的商品。

個(gè)性化消費(fèi)、注重品牌內(nèi)涵、喜歡新奇刺激 ……在未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)科技、社會(huì)文化的發(fā)展，消費(fèi)方式會(huì)變得更加小眾化、圈層化。

ADD建議：抓住具有引領(lǐng)意識(shí)的核心消費(fèi)者，借助他們的探索精神與獨(dú)特品味，來(lái)影響更大一批人。

這批核心消費(fèi)者，就是高擇的目標(biāo)消費(fèi)人群。我們將其統(tǒng)稱為——“次世代”人群，包括：新晉白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人、社會(huì)精英及專業(yè)人士。

三、發(fā)掘品牌原力，找到快速發(fā)展的根本

“品牌共通論”認(rèn)為，品牌的生命力，來(lái)自于品牌的原力。要想讓高擇獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要為其找到源源不斷的品牌原力。

在高擇的前期規(guī)劃中，基于市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品研究，消費(fèi)者洞察以及對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的分析，ADD決定將新品牌的營(yíng)銷方向與老品牌的歷史文化積淀做一個(gè)整合。我們要從“吳良材“的品牌基因中挖掘品牌原力，賦能于“高擇”，為品牌贏得新市場(chǎng)尋求扎實(shí)的根基。

ADD對(duì)吳良材企業(yè)資源進(jìn)行了全盤(pán)的重新梳理，提煉出新的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、擁有悠久歷史與優(yōu)秀基因，產(chǎn)品品質(zhì)與悠久的歷史積淀（創(chuàng)始人基因、品牌文化力）。

2、有著國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品采購(gòu)供應(yīng)鏈與自主產(chǎn)品研發(fā)能力（品牌勢(shì)能力）。

3、以“選品模式”找到眼鏡零售行業(yè)缺口（品牌定位力）。

結(jié)論：面對(duì)“大而全”的市場(chǎng)，高擇的品牌策略，需從 “小”而“獨(dú)特”的定位角度切入，找到市場(chǎng)稀缺點(diǎn)并進(jìn)一步攻克。

吳良材企業(yè)的背景技術(shù)及服務(wù)的加持，讓“高擇”一出生就具備了：“高專業(yè)度”、“精尖產(chǎn)品線”、“優(yōu)質(zhì)選品、簡(jiǎn)化選擇”三大核心亮點(diǎn)。這里有著，專業(yè)的設(shè)備、驗(yàn)光師、專業(yè)的服務(wù)和商品。

樂(lè)劍峰提出，這些亮點(diǎn)最終可以歸納成三個(gè)字：“高”、“精”、“簡(jiǎn)”。這三個(gè)字，正是高擇的品牌DNA、也是其他新潮、網(wǎng)紅眼鏡品牌所不具備的、唯高擇獨(dú)有的品牌原力。

高擇，不只是一家眼鏡店，更是“個(gè)人形象打造中心”。

高擇的店員，也不叫“Sales”，而是消費(fèi)者的“私人形象顧問(wèn)”。

高擇提供的是，更高明的選擇，更簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)。

高擇相信，人與人的見(jiàn)面交流，才能產(chǎn)生真正的信任與互動(dòng)。

從眼鏡、腕表、飾品的選擇搭配，以及不同場(chǎng)合的著裝與職場(chǎng)禮儀，

高擇形象顧問(wèn)，始終給你專業(yè)而周到的建議。

至此，ADD為高擇Gozem梳理出完整的品牌價(jià)值金字塔。

品牌價(jià)值金字塔的結(jié)構(gòu)，從上到下，層層遞進(jìn)。頂層的品牌原力，是隱性的，但是它決定了品牌的終端表現(xiàn)，以及消費(fèi)者的觸點(diǎn)及體驗(yàn)，而底部的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，反過(guò)來(lái)，對(duì)品牌頂層戰(zhàn)略相互呼應(yīng)。

對(duì)比其他眼鏡品牌，高擇產(chǎn)品線極富特殊性，除了具備老字號(hào)的傳統(tǒng)文化基因，又擁有國(guó)內(nèi)外大牌眼鏡的豐富選品資源。同時(shí)，還有與多名獨(dú)立設(shè)計(jì)師的實(shí)驗(yàn)孵化品牌。在產(chǎn)品品類上，除了框架眼鏡，更包含了美瞳、飾品、手表、以及眼鏡主題的周邊衍生品等。

傳統(tǒng)眼鏡市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和，而“潮流眼鏡+買(mǎi)手店”的潮流方興未艾，而且，現(xiàn)在年輕人的荷包普遍熱衷于向這種風(fēng)格的門(mén)店敞開(kāi)。

ADD建議高擇：不把傳統(tǒng)眼鏡門(mén)店作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將 “買(mǎi)手店“作為切入新市場(chǎng)的差異化定位與核心亮點(diǎn)。

恰好，高擇名稱的“擇”字，也代表著“選擇”，意味著“專業(yè)買(mǎi)手”，在整個(gè)名稱邏輯上也順理成章。

最終，ADD將高擇的品牌定位語(yǔ)總結(jié)成一句話：

「眼鏡表飾·設(shè)計(jì)潮選店」

眼鏡：作為主打品類，是品牌的首要聯(lián)想。

表飾：用一個(gè)詞語(yǔ)定義“手表+配飾”，涵蓋手表、飾品、衍生品的內(nèi)容，避免“鐘表”聯(lián)想。

設(shè)計(jì)：凸顯品牌的設(shè)計(jì)感，選品的質(zhì)感，也體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的專業(yè)。

潮選店：突出集合店屬性，強(qiáng)化“潮流眼光、精挑細(xì)選”的特質(zhì)。

四、創(chuàng)新符號(hào)設(shè)計(jì)，高顏值引爆高銷量

完成了品牌原力的發(fā)掘以及品牌頂層架構(gòu)建設(shè)，我們開(kāi)始進(jìn)入品牌視覺(jué)系統(tǒng)的打造。

ADD致力共通，除了精通于戰(zhàn)略企劃，更擁有行業(yè)頂尖的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，曾主導(dǎo)：CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃、愛(ài)奇藝、金一珠寶等多個(gè)大型項(xiàng)目。

ADD高擇項(xiàng)目的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由超過(guò)二十年經(jīng)驗(yàn)的資深視覺(jué)總監(jiān)領(lǐng)銜。王華，國(guó)內(nèi)知名平面設(shè)計(jì)專家，在德國(guó)深造品牌與視覺(jué)藝術(shù)，曾負(fù)責(zé)大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)推廣。姜華，前國(guó)際4A廣告設(shè)計(jì)主管，擅長(zhǎng)品牌符號(hào)提煉與打造，在企業(yè)文化建設(shè)方面亦多有建樹(shù)。兩位設(shè)計(jì)總監(jiān)成功聯(lián)手操刀多個(gè)項(xiàng)目，有滬上設(shè)計(jì)界“華與華”之美譽(yù)。

在設(shè)計(jì)總監(jiān)的帶領(lǐng)下，ADD團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的線下調(diào)研工作，相繼走訪了知名的商業(yè)中心，如上海大悅城、徐家匯美羅城、淮海中路、新天地、南京西路商圈等。從上百家門(mén)店的形象與符號(hào)系統(tǒng)中，團(tuán)隊(duì)捕捉時(shí)下流行的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。拍攝、收集了備受年輕人喜歡的商場(chǎng)門(mén)頭信息。在方案中，將它們分為四大象限，進(jìn)行細(xì)致解讀與比較。

ADD策劃團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合雅思空間設(shè)計(jì)與零售陳列團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)多輪頭腦風(fēng)暴與打磨，篩選出一批杰出的標(biāo)志視覺(jué)方案。

經(jīng)過(guò)與三聯(lián)集團(tuán)、高擇品牌團(tuán)隊(duì)的多輪溝通，一套簡(jiǎn)明、時(shí)尚、更具包容性的核心視覺(jué)方案，終于誕生！并進(jìn)一步由ADD設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)延展成完整的“高擇“符號(hào)體系。

品牌核心圖形：

圖形中央的字母“g”，代表了高擇英文Gozem的縮寫(xiě)。設(shè)計(jì)師特別采用小寫(xiě)的“g”，將其設(shè)計(jì)成“眼鏡”造型，強(qiáng)化了產(chǎn)品第一聯(lián)想。字母左上角加以“星光”作點(diǎn)綴，意在展現(xiàn)“靈光一現(xiàn)”的魅力及鏡片閃耀的質(zhì)感。兩旁的括號(hào)，聚焦并穩(wěn)定了視覺(jué)重心。

品牌專屬色系：

高擇，以紅色系作為主色。一、沿襲吳良材原有品牌主色調(diào)；二、就色彩性格而言，紅色，一向具有強(qiáng)烈的感染力和表達(dá)力，對(duì)視覺(jué)的沖擊感較強(qiáng)。而且，“紅”作為形容詞，也意味著受人歡迎與重視，如走紅、爆紅、網(wǎng)紅等，直接傳遞出高擇“當(dāng)紅不讓”的氣勢(shì)。

品牌核心符號(hào)：

字母兩邊的括號(hào)線框，目的是加強(qiáng)符號(hào)識(shí)別的整體感，讓LOGO顯得規(guī)整而有序。同時(shí)，在廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，“括號(hào)” 中間留白，可容納各種產(chǎn)品元素，也傳遞出“買(mǎi)手店”的特質(zhì)，更展現(xiàn)了品牌的藝術(shù)感、延展的可能性。

品牌專屬花紋：

由重復(fù)排列的“括號(hào)”組成品牌專屬花紋，構(gòu)成獨(dú)有的秩序感，也放大了品牌在各種場(chǎng)景下的識(shí)別度。特殊的紋樣設(shè)計(jì)，可應(yīng)用于背景板、購(gòu)物袋、眼鏡盒等多種場(chǎng)景物料。

在「眼鏡表飾 · 設(shè)計(jì)潮選店」品牌定位的基礎(chǔ)上，ADD同步協(xié)助高擇，進(jìn)行了線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)的策劃。

從靜安大悅城商場(chǎng)開(kāi)店引流，促銷活動(dòng)，口碑打造，到傳播渠道篩選及內(nèi)容策劃，分階段運(yùn)營(yíng)建議，不放過(guò)一個(gè)與顧客溝通的機(jī)會(huì)。就算是一個(gè)裝修期間的臨時(shí)圍擋廣告，都進(jìn)行精心創(chuàng)意，特別設(shè)計(jì)懸念式的預(yù)告——“你的眼光有多高？”。

結(jié)合產(chǎn)品與用戶畫(huà)像，策劃團(tuán)隊(duì)篩選出合適的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）渠道。同時(shí)，通過(guò)同城自媒體種草，微信、小紅書(shū)等，將粉絲引流到高擇的私域流量中。針對(duì)官方抖音號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)等聯(lián)動(dòng)線下的O2O平臺(tái)，以及匯集潮流人士的APP、本地生活公眾號(hào)等，著力打造屬于高擇的自媒體矩陣。

五、制造潮酷體驗(yàn)，“雙城”大賣有門(mén)道

2021年4月28日，位于上海靜安的高擇·大悅城店，

與上海徐匯的高擇·美羅城店，“雙城”開(kāi)業(yè)。

基于 “高、精、簡(jiǎn)”的品牌戰(zhàn)略及視覺(jué)系統(tǒng)的指導(dǎo)，高擇門(mén)店所推出的空間設(shè)計(jì)與商品陳列，十分搶眼。

從商場(chǎng)門(mén)頭、氛圍色調(diào)、功能區(qū)域、陳列創(chuàng)意，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的匠心，為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)。

靜安大悅城的高擇集合店，整體呈現(xiàn)出一種銀色太空艙的未來(lái)感。

店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，將棱角與圓弧完美平衡，帶來(lái)舒適感受。

店鋪色彩風(fēng)格，選擇最時(shí)髦的“Ins風(fēng)”。

Ins風(fēng)，指的是移動(dòng)社交軟件Instagram上的圖片風(fēng)格，也常用于家居、空間的設(shè)計(jì)。這類設(shè)計(jì)往往色調(diào)飽和度較低，整體偏向復(fù)古冷調(diào)或者清新干凈、輔以一定的配飾物件，形成獨(dú)特的風(fēng)格。

綠植、火烈鳥(niǎo)、圓形鏡面，這些符合街拍美學(xué)的時(shí)尚裝飾元素，與簡(jiǎn)潔、酷炫的“光白風(fēng)”設(shè)計(jì)一起融入店面空間，讓美學(xué)、光學(xué)與科技感完美融合。

店鋪視覺(jué)中心，放上最吸睛的“百變Logo墻”。

藍(lán)紫漸變燈光，不斷閃現(xiàn)ADD為高擇度身定制的品牌Logo。

說(shuō)到這面Logo墻的來(lái)歷，還有一個(gè)小插曲。墻面其實(shí)是塊發(fā)光電子屏，可同步呈現(xiàn)多幅疊畫(huà)，視效炫彩耀眼。但是，由于屏幕材質(zhì)的關(guān)系，對(duì)于Logo本身的顯示，卻不是特別清晰，對(duì)盯久了的顧客而言，還會(huì)有點(diǎn)暈眩感。

當(dāng)時(shí)，在高擇品牌方內(nèi)部，其實(shí)也產(chǎn)生過(guò)一定猶豫。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)特別找了一批90、95后年輕人做測(cè)試，沒(méi)想到大家反應(yīng)出奇地好。于是，高擇果斷選擇了這款酷炫的發(fā)光屏，表達(dá)出品牌與年輕人站在同一陣營(yíng)的決心。

分區(qū)清晰的功能空間，帶來(lái)最便捷的眼鏡消費(fèi)體驗(yàn)。

高效的店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)，給顧客呈現(xiàn)出多元又統(tǒng)一的試品及購(gòu)物感受。

限時(shí)快閃區(qū)，近距離打卡iG大牌隊(duì)員助陣。

光學(xué)眼鏡區(qū)，明星同款潮品，隨時(shí)擁有。

潮流表飾區(qū)：完美上演“腕間”時(shí)尚。

疊加配搭區(qū)：戒指、手鐲，胸針，秒變潮流玩家。

匠心巧妙的陳列創(chuàng)意，創(chuàng)造商品與顧客的動(dòng)態(tài)連接。

多處符合人體工程學(xué)的鏡面，讓用戶在試用商品過(guò)程中，

更好展示鏡中的自己，巧妙地提升使用效果與體驗(yàn)。

產(chǎn)品線的規(guī)劃，體現(xiàn)出買(mǎi)手店的豐富與多元。

除了主打優(yōu)選設(shè)計(jì)師眼鏡之外，還有風(fēng)格百變的美瞳、出街必搭的墨鏡、酷感十足的手表等，

更包括了來(lái)自日本的“眼鏡”主題周邊產(chǎn)品。

ADD提出“次世代“圈層戰(zhàn)略，也成為擊中年輕消費(fèi)族群的要素。

高擇特別針對(duì)“次世代”人群，開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品線，與“Zeiss”蔡司眼鏡合作的電競(jìng)專用鏡片，在大悅城成功首發(fā)。

這款令人耳目一新的產(chǎn)品，針對(duì)電競(jìng)玩家使用數(shù)碼設(shè)備的視覺(jué)需求，顛覆傳統(tǒng)，提出全新視覺(jué)解決方案。

造型上，它融合電競(jìng)時(shí)尚元素。功能上，它幫助佩戴者在屏幕多點(diǎn)頻繁來(lái)回切換時(shí)，雙眼能快速聚焦目標(biāo)，準(zhǔn)確獲取動(dòng)態(tài)視覺(jué)信息。同時(shí)，具有藍(lán)光防護(hù)功能，阻隔輻射傷害，為玩家眼睛提供更多保護(hù)。電競(jìng)大神十一和小紅書(shū)博主軟小璽，帶用戶一起解鎖Gozem視界的新玩法，贏得現(xiàn)場(chǎng)熱烈反饋。