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最“卷”的雙11?

來源: 青眼 青禾 2021-10-22 07:55

10月20日,第十三個“雙11”電商大促正式拉開帷幕,今天一早,李佳琦和薇婭兩大頭部主播“雙11”預售累計完成近190億交易額就瞬間刷屏,網友也紛紛調侃參加了一個“百億項目”。同時,從部分國貨品牌發布的戰報來看,比去年同期也再創新高。

目前來看,數據確實漂亮,不過不少業內人士表示,“不得不承認,雙11的影響力已經大不如前了。”

寡頭效應顯著

2009年,雙11開啟,至今已13年。作為中國電商市場最大的消費戰役,雙11儼然成了必爭之地,電商、品牌商家、消費者均無法置身事外。自第一屆雙11創造消費奇跡后,年復一年推動下,如今雙11的玩法也均有新變化。

相比往年,今年雙11預售更加提前。自去年阿里推出“加長版雙11”后,今年京東、抖音、蘇寧易購、快手等幾乎所有電商均將預售期提前至10月20號。另外,超頭部主播開播時間由去年晚上7點提前至下午4點,預售開搶時間由凌晨0點提前至晚上8點。

據悉,去年雙11預售期間,李佳琦和薇婭兩人合計交易額近80億,但今年僅憑一人就完成超越。有數據顯示,昨晚預售結束,李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量分別達到2.5億和2.4億,累計交易額分別約為107億元和83億元。

根據兩大頭部主播備戰雙11來看,今年雙11仍為國際品牌主戰場,無論是參與的品牌數量,還是產品數量,國際品牌均占多數。從整體來看,有行業人士預測,預計今年雙11美妝前十榜單將仍然以國際品牌為主。

當然了,除了頭部主播,歐萊雅、雅詩蘭黛等雙11老玩家,今年雙11也迎來不少新面孔。譬如,繼香奈兒、迪奧后,愛馬仕正式在天貓開設了香水官方旗艦店,首次參與雙11活動。

根據國產品牌發布的戰報來看,不少品牌在這次雙11也牟足了勁。如自然堂預售兩小時破億;華熙生物旗下米蓓爾品牌同比去年預售增長5400%;截止今日0點14分,薇諾娜銷售額超去年雙11全期,金額突破7億元等。

另根據京東發布的數據,“雙11”期間,京東將上線超4億件新品、超7億件國潮商品。可以說,國潮風也依舊是今年“雙11”中電商增長的爆點。

“特價”不再稀缺 

不得不說,一夜之間帶貨190億,是非常具有震撼力的。但某種程度而言,戰線的拉長、預售時間提前,也是消費力減弱的體現,原本雙11一天就能完成的目標,現在卻不得不耗費更多時間和精力,平臺“內卷”,品牌5折甚至低至3-4折的持續“大出血”,才換來的高成交額,如今雙11無疑也成了一種負擔。

青眼對比兩大頭部主播所售賣的產品價格發現,和去年相比,除少數美妝品牌優惠力度加大,采用加贈或直接降價的方式吸引消費者外,其他品牌的同一產品折扣力度和去年相差不大,均在3-4折左右。

同時,不少品牌多渠道投放,且給出同樣的優惠力度。如阿瑪尼30ml粉底液,薇婭買一送一共總600元,李佳琦正裝加贈品共70ml,總價630元,雪梨直播間一瓶賣299元,折算下來價格幾乎一樣。

顯然,3-5折已經成了標配,但如果說繼續壓低折扣是沒有意義的,因為任何損失利潤換銷售額的方式都堪比“自殺”。也如此前雕爺所認為的,今年的雙十一,將是一個分水嶺——從2009年誕生,在2021正式走入拐點,走向落寞。

從2009年誕生,今年雙11已經13歲。和最初誕生時相比,如今的電商環境可謂今非昔比。

首先,618、818、雙12等電商大促,稀釋了雙11的獨特性。其次,是來自于直播間全年的低價,讓“特價”不再稀缺。青眼注意到,越來越多的主播、明星、網紅開始在直播間打造各種節日,如感恩節、生日會、寵粉日等,打開任何一家直播購物平臺,基本上每個主播每個月都有大促。另外,拼多多率先推出的拼單團購模式,以及各大平臺推出的“百億補貼”模式,可以說,消費者對價廉物美產品的需求已不再局限于各大購物節之中,雙11也將很難再通過特價這個標簽來制造驚喜。

不少美妝行業人士也向青眼表示,“不得不承認的一點是,雙11的影響力已經大不如前了”;“今年的雙11沒什么搞頭,現在打折活動經常出現。另外,直播促進了長期存在折扣價格,但如今消費者越來越理性,也越來越會根據需求來購買”。

還有行業人士表示,“今年雙11由于產品的價格上漲,包材等都是大幅上漲。所以,新品價格難以大幅度促銷。”

雙11供應鏈存問題?

“相比擔心今年雙11銷售額,更應該擔心的是供貨問題。”有行業人士表示,今年下半年美妝供應鏈市場先是進口原料遲遲補不上,然后是工廠缺工人,后面又是限電......所以,有些產品到后面可能會面臨缺貨問題。

某原料代理商補充道,“基礎原料漲價使得產品缺貨,目前陶氏丙二醇已經封盤不報了,供貨問題會使得今年雙11很慘”。

陽潤實業總經理陳楚杰也表示公司目前面臨產品缺貨問題。他表示,陽潤實業大部分產品非石油化學來源,受本次能源波動較少。但一款產品生產出來,需由多種不同原料組成,所以也受到了本次連帶影響。

不過,也有行業人士表示,目前依然有貨賣,原料等問題對雙11影響不大,尤其是一些品類在雙11期間備貨還實現了增長。廣東銘康香精香料有限公司董事運營副總余子波表示,在香水香氛領域,雙11新品率及備貨量呈現了爆發式增長,通過銘康服務的數據顯示,這個品類發展迅猛。

由此來看,一方面,限電、原料漲價等短期因素對處于上下游不同的美妝企業,在雙11期間將帶來或大或小的影響。另一方面,常態化的價格廝殺,毀掉的可能不止是雙11,這更加值得引起行業警惕。

本文為聯商網經青眼授權轉載,版權歸青眼所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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