公司情報專家《財經涂鴉》獲悉，今年雙十一天貓在主流綜合電商GMV中占比58%，總交易額為5403億元，京東占比27%，總交易額超3491億元。

在咖啡類目中，三頓半和雀巢在天貓和京東等主流電商平臺保持了領先優勢，新晉精品咖啡品牌以抖音為主要陣地，連咖啡、manner和隅田川均有不俗表現。

從總體銷量看，速溶咖啡依舊是消費者最偏好的品類，掛耳和咖啡液的市場集中度進一步提升。

三頓半提前鎖定天貓銷量冠軍，雀巢在京東實現蟬聯

今年天貓雙十一，三頓半在預售階段就鎖定了咖啡沖調類目的銷量第一，按11月1日0點至11月11日24點的銷售額計算，咖啡類目的前三分別為三頓半、雀巢和隅田川，其中三頓半總銷量為茶沖飲類目的銷量第一。根據魔鏡市場情報的數據，2020年天貓雙十一咖啡類目的銷量前三名分別為三頓半、雀巢和星巴克。其中三頓半總銷售額超過一億元，雀巢超過六千萬元，星巴克超過三千萬元。今年星巴克在天貓的總銷量為咖啡類目的第五名。

此次三頓半除了將80顆裝的桶裝升級為福利版，贈品包括燕麥奶、低糖椰奶、杯子和盲盒等等，新品還包括了125克的現磨手沖咖啡粉。據21世紀經濟報道，雀巢今年上架新品高達102款，覆蓋了速溶、即飲、膠囊和濃縮等品類，在京東蟬聯了速溶咖啡類目的銷量第一。

永璞今年的排位略有下降，是茶沖飲類目的第九位，咖啡的第四位，但總銷量仍增幅較大。今年永璞的第一波預售就達到了3500萬元，預售開始時，永璞電商總監曾向媒體透露，今年預售破1000萬只用了17分鐘，預計首日即可超過去年雙十一的銷售總額。魔鏡市場情報顯示，去年雙十一永璞的銷售總額為1685萬元，今年該數字躥升到了5000萬元，其中天貓共售4200萬元，同比增長2.4倍數（數據來自：億邦動力）。永璞官方曾透露，2020年雙十一天貓旗艦店的總銷量為2094萬元，是天貓咖啡液品類的TOP1。

作為掛耳的頭部品牌，隅田川近兩年的表現尤其矚目。2020年，永璞和隅田川的同比增速已超過三頓半，分別為513%和231%；在社交聲量上，隅田川也明顯高于其他咖啡品牌，雙十一期間“肖戰代言隅田川咖啡”話題在微博達到了28.7億閱讀量，是繼瑞幸后第二個啟用明星代言人的國內咖啡品牌。今年抖音于10月15日率先開啟雙十一，隅田川在十月的銷量就高達616萬元，在咖啡品類中僅次于銷售額為1488萬元的星巴克。

此次三頓半未涉足抖音店鋪自播，銷售額亮眼的品牌還包括連咖啡（461萬元）、manner（247萬元）和永璞（217萬元）。

精品咖啡連鎖店加速線上布局，凍干咖啡市場份額增大

2021年以來，無論是互聯網咖啡品牌如三頓半和永璞，還是精品咖啡連鎖店如Manner和M Stand，都已完成新一輪融資。除了加速線下開店，精品咖啡連鎖店也加速了線上的布局。

截至雙十一，manner今年共進行了八次聯名，合作品牌包括Allbirds、野獸派和內外等，并于10月14日開通抖音賬號，近一個月銷量為1.7萬元。seesaw共有七次聯名，其中和喜茶的聯名取得了較好的傳播效果，相關話題微博閱讀量破千萬，在天貓11月4日至11月10日的第二波預售中，seesaw取得了咖啡類目的銷量第二。從聯名策略看，文化IP和生活方式品牌更受歡迎，通過多次輕量級的聯名，manner和seesaw等品牌進一步強化了自身”精品“和”生活方式“的定位。

根據魔鏡市場情報的數據，2019年至2020年，速溶咖啡的市場份額受到了咖啡液和掛耳咖啡的輕微擠壓，由84%減少為78%。而品質咖啡中，咖啡原液占依然最受消費者歡迎，但市場份額略微下降，凍干咖啡則連續三年增速超過兩倍（CBNData）。

從今年雙十一的銷量看，凍干咖啡在消費者中的接受度進一步提高——除了連續三年蟬聯銷量冠軍的三頓半，雀巢于今年十月在國內的星巴克零售業務中推出首款精品速溶咖啡，該產品采用迷你罐包裝和凍干技術，單品約8.8元，上新第二個月已成為天貓旗艦店的銷量冠軍。

與國際大牌補全產品線的策略相比，新晉咖啡品牌均選擇了市場集中度較低的掛耳、咖啡液和咖啡豆，如manner、seesaw和知乎的自有消費品牌知乎知物。盡管頭部咖啡品牌的主導地位暫時不會受到挑戰，咖啡市場的細分度已大幅提升。

此前雀巢大中華區相關負責人在接受第一財經采訪時曾表示“國內咖啡市場還在‘普漲’階段...遠沒到需要內卷的時刻”。據川財證券研究所的報告，中國咖啡滲透率已達到67%，與茶飲相當，但市場仍然較為分散。

根據前瞻產業研究院的預測，我國咖啡行業將在近五年保持10%的平均符合增速，到2026年，市場規模大約1700億元。對于咖啡品牌來說，無論是擴充產品線還是重新定義已有品類，與目標受眾建立有效的溝通機制始終是關鍵。

*本文未標明出處數據均來自魔鏡市場情報

參考文章

《增速超三頓半，累計共賣3億杯，誰是下一個咖啡品類之王？》