被譽為“白色血液”的牛奶是最古老的天然飲料之一，過去幾十年間，中國乳業憑借保質期長的常溫奶，讓牛奶飛入尋常百姓家。

如今，消費者對產品品質的追求越來越高，我國乳品市場競爭不斷加劇，在常溫奶、嬰幼兒奶粉等品類都趨于飽和的情況下，消費潛力大、增長快的低溫鮮奶市場成為眾多乳企紛爭的細分領域。對比歐美等國家低溫奶市占率高達90%，我國常溫奶市占率近20%，還有很大發展空間。

對乳企而言，除了在藍海賽道以產品取勝，如何對經營方式進行數字化變革，通過開辟線上經營陣地拓展獲客渠道，并運用互聯網技術實現精細化運營，是保持增長甚至“彎道超車”的核心命題。

乳品供應商新希望乳業的數字化歷程是乳企轉型大潮中的縮影。據媒體公開報道，最近3個月這家公司的小程序每月新增70萬用戶，會員復購率高達70%。本文探討這家企業是如何做到的。

傳統乳業的數字化轉型難題

過去數十年里，傳統乳企以線下渠道為核心，穩步增長。

中國乳制品行業規模及增速 圖源 / 華西證券

但傳統的乳制品快消行業也面臨著轉型的挑戰：

一方面銷量波動頻繁、保鮮要求度高、產線供給復雜、物流網絡龐大，需要更高效的組織生產方式。

另一方面，近年來商超門店業務縮水，線下渠道增長放緩，而線上、到家業務的需求高速增長。對于短保的乳制品而言，用戶在“云”上，乳企的觸角也該延展到“云”上。

對很多傳統快消企業而言，數字化轉型并不容易。數字化人才短缺、技術能力和線上運營經驗不足、數據孤島、轉型戰略與轉型模式不匹配等問題，都會導致乳企在數字化轉型方面出現偏差，陷入“不轉等死，轉了找死”的焦慮以及“轉型—績效下降—再轉型—績效持續下降”的惡性怪圈當中。

數字化轉型究竟該怎么做？

是繼續構建、完善自己的線上渠道，還是借助大平臺現有的數字化能力和用戶流量池借力打力？

據報道，以新希望乳業為例，它選擇了后者，在支付寶上線一款小程序作為線上經營陣地。與原生APP相比，小程序更“輕”且開發價格和技術門檻低、操作簡單。

新希望乳業不僅省去了APP開發的繁瑣流程、消除了APP線上后運營效果的不確定性，還能借力平臺開放的運營工具和公域流量，為私域陣地積累用戶。顯然，這不僅是渠道拓展的優化，也是一種數字化思維的創新。

研究新希望乳業的小程序可以看到，這家公司對線上陣地的功能分區做了精心設計。

在純線下經營中，新希望乳業由于到店、到家等業務線多，面臨難以整合服務和會員信息割裂的痛點。

到了線上，這類整合難題就通過搭建統一的小程序陣地迎刃而解，得以跨業務線統一對會員做深度運營，讓不同業務互相導流，為用戶呈現更豐富的服務類別。在小程序內部，有各類服務的陳列區，有針對會員聚合的積分和權益區，也有大促和互動游戲等用于促活的板塊。

包括新希望乳業奶站業務的經營方式，看上去也因為有了線上陣地的加持，得以提效降本。

通過新希望的奶站門店或攤位訂購鮮奶，在家門口的訂奶箱里取牛奶、拿玻璃瓶的場景是很多80、90后的共同回憶。很多傳統奶站的服務模式，是在門店或小區里做促銷、手工記錄訂單，這種方式拉新渠道相對單一、數據沉淀也比較分散，缺少做精細化運營的基礎。

傳統奶站以“賣貨思維”為主，想盡辦法將自己的產品推銷出去，而“用戶思維”則需站在用戶角度，從數量型向質量型運營轉變。

新希望由“賣貨思維”轉變為“用戶思維”的直觀體現在讓品牌離消費者更近、讓購買更優惠、讓服務更貼切。新希望通過開拓線上渠道，把獲客范圍從線下延展到了全渠道，且用戶可以隨時隨地通過小程序跟商家發生交互、下單。

跑通鏈路

線上、線下雙向提速

商家有了小程序后，首先需要解決的就是建立自己的自運營鏈路，為陣地拉新。

線上陣地與線下門店一樣，都需要對門頭進行裝修。“搜索框”是新用戶進入小程序的最短路徑，搜索結果頁的設計，直接影響著新用戶的轉化。

新希望乳業的小程序在支付寶搜索結果頁做了自運營，搜索結果頁聚合了小程序內細分服務、領券、入會、官方賬號等多種核心服務。

最直觀的是，小程序與線下門店一樣，擁有了全面的展示空間、多元的功能分區。因此上支付寶搜“新希望”，也成為新希望乳業引導用戶拉新的核心運營手段。 

完成用戶拉新后，就需要解決用戶留存問題，新希望嘗試了一條自運營鏈路，引導新用戶搜索，并收藏小程序，下次再從支付寶首頁復訪。

用戶進入“新希望會員服務”小程序頂部則有浮層提醒收藏小程序。用戶收藏后即可通過支付寶首頁“我的小程序”入口，以最短路徑一鍵復訪。數據顯示，最近一個月新希望小程序日搜索峰值增長近70%，且已收藏用戶消費意愿更高。

第二步，利用“鮮推官”推動線上線下融合消費，雙向提速。

新希望“鮮推官”即奶站及外部分銷員，鮮推官從用戶中招募而來，這群人原本就是新希望白帝產品和服務的忠實粉絲，能夠幫助新希望帶來用戶增長。

鮮推官既了解產品又了解會員細分服務，包括鮮奶到家、門店自提、商城等，以及安心充、會員互動、積分領券等會員服務。

從用戶中來，再到用戶中去，鮮推官在推廣客戶時更具說服力、親和力，而推廣來的客戶又會被引導到小程序的獲客漏斗進入到私域流量池。

另外除了通過線上小程序和人工引導拉新，新希望還有個拉新的媒介就是“物”。新希望奶品瓶身印刷著“小程序碼”。吸引用戶掃碼領券后進入小程序，成為線上會員。

近3個月小程序月均新增70萬用戶、會員用戶復購率高達70%，這一數據說明，新希望乳業找到了一套適合自己的渠道解決方案和運營策略，而這套方案在實現用戶拉新和用戶粘性雙增長上具備先進性。

安心鎖客

從流量到“留量”

在企業完成了從0到1的原始積累后，該如何從1到10實現私域流量池的繼續增長？

從1到10的關鍵環節在于解決用戶留存問題。而新希望乳業的經營模式，十分看重能否獲得長期消費的老用戶。為此，新希望運用了兩大“神器”來對會員做深度運營。

第一，“新希望會員服務”小程序上線了支付寶基礎會員和儲值會員“安心充”的能力，在線上運營自己的會員體系。

“充值完就跑路”現象讓許多消費者對商家儲值體系、預付式消費產生不信任感，而儲值型會員“安心充”不僅契合新希望乳業訂購的銷售模式，也具有“三方銀行資金存管、用戶隨時可退”等屬性，讓消費者充值安心。同時，隨著新希望給會員提供的權益不斷升級，會員充值也更有動力。

數據顯示，安心充的會員不止復購率更高，客單價也比普通用戶高30%。

第二，平臺大促、優惠券成為復購粘劑。

各種券，是新希望乳業對用戶做分層運營的工具。既可以作為鉤子吸引新用戶，也可以差異化地設計權益對不同層級的會員提供差異化權益。

一方面，在搜索結果頁設置的0元券、雙11限量牛奶券，是吸引新客的敲門磚；另一方面，小程序首頁上方的“領券中心”、商品Feed流和特惠專區，都能滿足不同用戶對優惠權益的需求。

此外，參與大促可以獲得平臺公域流量的輔助，新希望借此強化了自己的全域營銷能力，觸達到更多用戶，也沉淀了自己的私域流量，實現公域流量到私域流量的轉化和留存。

鮮牛奶，比的就是從擠出來到送進嘴里的時間，而決定牛奶鮮度的是送到消費者手中的“最后一公里”。

新希望乳業通過數字化升級迎來了發展增長點，通過把商城、到店等多業務線整合在小程序，并搭建一套會員積分、運營體系，將實際業務場景和消費者行為“數字化”，實現線上、線下流量雙向交織，讓一瓶“只賣24小時”的小綠瓶鮮奶快速送至更多消費者手中，實現品牌傳播及業務增長的雙贏。

對于中國乳企而言，自身產品“鮮度”過硬只是第一步，如何最快速觸達消費者的末端環節，實現從流量到留量的轉化，“數字化”成為線上線下份額雙增長和多銷售渠道的同頻共振的不二法門