“咦，知乎上可以買東西了？”

許久不逛知乎的小吳登上網站，搜索自己的問題，卻意外發(fā)現了知乎上的“11.11知友福利站”活動。

點開活動，排在秒殺專區(qū)第一位的，是一款售價9.9元的12卷裝本色紙巾，而品牌則是一個名不見經傳的小牌子。

“難道知乎要變身又一個電商平臺了嗎？”好奇的小吳在雙11后再度登上知乎發(fā)現，雙11活動已經悄然撤離了主頁，但“知乎書店”依然顯示在主頁的右側欄中。

點開知乎書店，整體頁面風格與“豆瓣讀書”頗為相似。同時，用戶還可以選擇開通知乎鹽選會員，獲取更多讀書權益。

如果是經常逛知乎的朋友，應該早就發(fā)現了平臺的些許變化。近半年來，知乎上電商類內容明顯增加，回答及文章中還可以夾帶直達購物鏈接的小卡片。

知乎要搞自營電商了嗎？答案是確定的。而用戶之所以對知乎自營電商有一種朦朧感，則是因為知乎并沒有大范圍進行宣傳。

只在10月21日，由“知乎好物推薦”官方賬號發(fā)布了一篇文章，主要面向創(chuàng)作者，聚焦知乎自營商品帶貨。

盡管開端異常低調，但自營電商依然標志著知乎在商業(yè)化道路上又寫出了濃墨重彩的一筆。

那么，知乎自營電商究竟應該賣些什么？知乎的商業(yè)化道路可能往哪些方向發(fā)展？消費者又是否會買賬呢？

01

十年虧損的尷尬 

知乎是什么？

在年初上市的招股書上，知乎給自己下了這么一個定義：“中文互聯網高質量的問答社區(qū)，創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內容平臺”。而在首屆知乎商業(yè)大會上，知乎副總裁高強同樣給出了自己的理解：“社區(qū)屬性的內容平臺”。

這些文字包含了大眾對知乎創(chuàng)立至今最直觀的印象：知識、原創(chuàng)、內容、平臺。正是由于知乎的興起，知識平臺開始流行于互聯網，隨后知識付費也開始甚囂塵上。

2016年是知識付費產品爆發(fā)元年，也是在那一年，知乎開通了值乎、知乎Live這些付費問答板塊以及線上廣告業(yè)務。

2019年，為了進一步拓寬廣告業(yè)務，知乎又建立了向商家和品牌提供“內容商務解決方案”的營銷體系。

頗有諷刺意味的是，雖然貴為知識平臺龍頭，這些年發(fā)展得如火如荼，但從2010年成立至今的10年，知乎始終未能盈利。

2021上半年知乎營收11.17億元，同比增長148.39%；凈虧損 8.16億元，同比增長-24.54%。也就是說，今年上半年知乎在營收增長的同時，虧損也同比擴大了。

更令知乎尷尬的是，在自己一直虧錢的同時，同為知識平臺的“得到”卻一直在賺錢。

2019年，知乎的月活躍用戶數是得到的20倍，2019年兩者的營收規(guī)模幾乎相差無幾，都在6億多元，得到的凈利潤是3千萬元，而知乎虧損8個億。

與知乎的互聯網社區(qū)平臺模式相比，得到是一個商業(yè)化公司。得到的知識產權占比高、課程成體系，變現能力相應更強。反觀知乎，其普遍的問答形式導致用戶獲取知識都是零碎化的。

同時長期以來，用戶習慣了將其作為一個問題的搜索引擎，平臺上經過十年的發(fā)展已經累積了大量問題和免費答案。有了搜索引擎提供足夠多的免費信息，誰還愿意額外花錢買信息呢？

如何實現商業(yè)化成為了知乎擺脫虧損的最重要課題。

從知乎2021年第二季度的財務報告來看，營收結構占比依次為在線廣告2.483億元（38.8%）、商業(yè)內容解決方案收入2.074億元（32.4%）、付費會員業(yè)務1.549億元（24.2%）。

在線廣告是知乎營收的重要來源，但對用戶的體驗并不友好。除此以外，線上廣告并非競爭利器，無法改變知乎商業(yè)生態(tài)匱乏的現狀。

因此，知乎有意提升非廣告營收，拓展公司的業(yè)務條線。2021年第一季度知乎非廣告營收達55%；第二季度該比例繼續(xù)提升至約62%。

無疑，今年的上市是知乎轉型商業(yè)化、多元化的重要一步，而電商則是知乎上市后下的第一步棋，其分量不可謂不重。

02

拷貝走樣的電商 

知乎的電商之路能一帆風順嗎？現在看起來，困難似乎比機會更多。

首先，大環(huán)境變了。

如今的互聯網電商早已是十年河東，十年河西了。

在前不久的雪球財富私享會上，雪球創(chuàng)始人方三文這樣說道：“接下來互聯網投資的行業(yè)會進入什么？幾年前萬科的老總說的‘白銀時代’，這大體上也是我對互聯網投資的看法，這可能現在還是很好的行業(yè)，但是可能比之前會差一點，所以大家降低市場預期，接受‘白銀時代’。”

過去十年間，隨著滲透率的不斷提升，互聯網成為了增長率驚人的黃金賽道，但如今十年過去了，當幾乎人手一臺手機、一臺電腦時，互聯網還能維持過去的滲透率嗎？答案顯然是否定的。互聯網行業(yè)已進入成熟期，也就是說行業(yè)平穩(wěn)、增量不多。

其次，競爭對手過于強大。

雖然互聯網的黃金時代在遠去，但好歹有白銀時代在等著。然而，電商界聚集了中國最優(yōu)質的幾大互聯網科技巨頭，早已處于分庭抗禮的態(tài)勢，阿里巴巴、京東、拼多多，哪一個不是資本雄厚，深耕多年？

對于知乎來說，想要殺出重圍是一件極其困難的事情，價格戰(zhàn)勢必意味著極大的資金消耗。這對于本就連年虧損的知乎而言是無法承受之重。

再者，知乎自營電商到底販賣什么，是一個很大的問題。

今年雙11，在“11.11知友福利站”欄目中，除了知乎知物外，京亨卷紙、森海塞爾耳機、九陽破壁機、華為手機等商品赫然在列，但產品數量不多且品類分散，每個品類只有一兩樣選擇。

換句話說，用戶在淘寶、京東等平臺將有更多、更好的選擇，又何必要到知乎來買呢？

同樣的困擾在小紅書上存在多年。

同為平臺型App，小紅書的商品品類已經較為全面，卻依然難敵天貓、京東等大佬；而在商品特色上又不及其他跨境奢侈品電商，這就導致了大多數用戶至今把小紅書當作一個搜索軟件，而不習慣于在小紅書上實現從搜索到購買的閉環(huán)式購物。

在小紅書上搜索筆記，再去其他電商平臺購買，這樣“為他人做嫁衣”的行為對小紅書來說比比皆是，成為阻礙平臺深度商業(yè)化的絆腳石。

2020年第四季度小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅2.4%。

近期，知乎推出了“知乎BOOM新興品牌成長計劃”，遴選后的新興品牌將通過與平臺、社區(qū)內容創(chuàng)作者互動的形式，探索更多商業(yè)化合作的可能性。

雖然這在一定程度上降低了競爭壓力，然而，這些品牌并非知乎的獨家產品，用戶還是能在其他平臺購買到，競爭力不足的癥結并不能根除。

或許，豆瓣自營電商的策略能給知乎些許啟示。

豆瓣電商遵循著一個心知肚明的法則：強攻難下，唯有智取。

打開豆瓣，在“豆瓣豆品”頁面里，涵蓋了各類自營產品：電影日歷、手賬本、中性筆、豆瓣×飛躍帆布鞋、國家圖書館×豆瓣讀書香薰，等等。

此外，豆瓣還針對平臺里愛貓黨眾多的特點，開發(fā)了豆瓣形象IP“豆貓”，并圍繞豆貓設計了冰箱貼、手辦等周邊，吸引了一眾豆貓粉絲購買收集。

豆瓣所售賣的商品都有一個共同特質，那就是非常契合豆瓣的文青屬性，而且是豆瓣獨家專屬，這一點很值得知乎參考。

擁有符合平臺特質和迎合用戶口味的獨家IP及產品，將成為平臺轉型電商的重要競爭力。

03

不忘初心的回歸 

除了環(huán)境和競爭對手，知乎還需要戰(zhàn)勝的是自己。

換言之，知乎需要自省。

2010年12月，知乎以知識問答平臺的形式上線，采用的是邀請制注冊方式，雖然用戶數量較少，但囊獲了包括李開復、徐小平等在內的諸多網紅大V和互聯網圈的知名人物，用戶和問答質量都堪稱優(yōu)質，做出了一個純凈度極高的社區(qū)，開辟了在網上獲取高質量信息的全新途徑，令人耳目一新。

小而美的格局很快被打破。

2013年，知乎開放了注冊權限，同年用戶數從2012年底的40萬激增至400萬。用戶數的暴漲雖然為知乎帶來了巨大的人氣和流量，但負面效應也隨之而來。

回答質量下降是最直觀的感受，不少網友感慨現在的知乎儼然已經“貼吧化”。娛樂化、灌水化造成了一部分早期忠實粉絲拋棄知乎。

作為知識問答平臺，輸出內容質量的下滑很容易導致劣幣驅逐良幣，同時也會直接降低用戶付費的意愿。

同樣的，想要再度“拉攏”失去的大V和用戶，知乎所付出的成本和代價，可能是原來的數倍。

截至2020年末，知乎累計用戶達到了3.7億，月活躍用戶數7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%。這個比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。活躍用戶占比不高是用戶黏性不足和無效用戶居多的另一個佐證。

用戶數量的增長并不能抵消社區(qū)質量下滑帶來的副作用。

知乎在上市的招股書中曾經專門介紹了著名小說家馬伯庸的故事。

2016年，馬伯庸在知乎上看到一個問題：“如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪里？”

他寫了一個發(fā)生在中國唐代都城長安的虛構故事作為回答。此后，這個即興創(chuàng)作的故事取得了巨大的成功——獲得超過2.3萬個贊同，并在2017年擴展為完整小說正式出版（同時在知乎平臺上發(fā)布了電子書）。2019年，這本小說被改編為電視劇《長安十二時辰》。

這就是高質量問答變現的經典案例。營造純凈社區(qū)，云集優(yōu)質作者，再將其回答轉化為獨家付費作品，甚至創(chuàng)造作品的周邊，就能打造出一條完整的產業(yè)鏈。

而一部爆款作品的誕生又將吸引更多其他優(yōu)質作者和圍觀者的到來，給社區(qū)帶來用戶數和用戶質量的雙重提升，形成良性循環(huán)。

知乎最初的建成，是基于高質量的問答，用戶對知乎的信任也源于此。失去了初心，將失去知乎的立足之本，更難以取得商業(yè)化的成功。知乎的商業(yè)化之路應當是高質量問答社區(qū)的延伸而非損毀。

朝花夕拾，回歸高質量社區(qū)的初心，不僅僅是一種情懷，更是發(fā)展遭遇瓶頸后的自我反思，捫心自問能否唱出那一句“我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變”。

十年創(chuàng)業(yè)，知乎雖然熬死了悟空問答、分答等競爭對手，但在商業(yè)化的進程中，無論是電商、直播還是社區(qū)老本行，它所面臨的對手不僅有增無減，而且都是龐然大物。

十年虧損，沒有焦慮是不現實的。尤其在上市之后，在廣大投資者的監(jiān)督下，能否盡快并持續(xù)實現盈利對股價至關重要。

商業(yè)化之路，是知乎走出舒適圈的必要改變，但同時也不能丟了原來的那個自己。

知難而上，自營電商是重重壓力之下的產物。落子無悔，電商能否將知乎拽出虧損的泥沼，是突圍還是又一個困局，我們拭目以待。