新茶飲的現(xiàn)狀到底怎么樣，其實(shí)從奈雪的股票中，一目了然。

作為“全球新茶飲上市第一股”，奈雪的股價(jià)崩潰得有點(diǎn)厲害，11月3日，股價(jià)8.9元，相對(duì)于上市時(shí)的19元，已經(jīng)腰斬。緊接著11月底，奈雪發(fā)布業(yè)績指引公告，預(yù)計(jì)2021年全年將錄得凈虧損。

流年不利，疫情反復(fù)以及清零政策之下，對(duì)于線下餐飲的沖擊不可謂不大，用奈雪官方的話說就是：客流量與消費(fèi)量都受到了影響。

同時(shí)，人力和食材成本較高，也是奈雪的一大問題，在招股說明書中可以看到，2018年-2020年，奈雪的茶員工成本分別為3.4億元、7.5億元、9.2億元，員工成本占比分別為31.3%、30%、30.1%，而食材成本最高時(shí)可達(dá)38%，在疫情期間，如此高的運(yùn)營成本，無法傳導(dǎo)致消費(fèi)端，必然導(dǎo)致利潤的下降。

當(dāng)然，奈雪上市之后，運(yùn)氣也著實(shí)也不怎么樣。下重注的擴(kuò)店計(jì)劃，不是碰上了疫情，就是遭遇食品安全問題，業(yè)績指引中的“不達(dá)預(yù)期”似乎已經(jīng)是最好的結(jié)果。

可是，有時(shí)候轉(zhuǎn)折就是來的如此猝不及防。

鴨屎香到底有多火，除了話題沖上熱搜之外，隨手打開一個(gè)社交平臺(tái)，都可見一斑，小紅書2萬+的筆記收藏，微信話題指數(shù)居高不下。同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市場上已經(jīng)有超過15個(gè)品牌，多達(dá)數(shù)十個(gè)產(chǎn)品開始爭相布局相關(guān)產(chǎn)品。奈雪官方更是為了保證不被侵權(quán)，在11月2日，奈雪的茶用關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司為“奈雪鴨屎香”單獨(dú)申請(qǐng)了商標(biāo)。

不僅如此，可能是感受到了追趕者的咄咄逼人的速度，11月30日，奈雪的茶在其公眾號(hào)上正式官宣，鴨屎香第二季，即鴨屎香×霸氣鮮果茶正式上線，同時(shí)發(fā)布了霸氣鴨屎香莓莓桃、霸氣鴨屎香檸檬兩款產(chǎn)品，更是為這場關(guān)于爆品的競爭繼續(xù)加碼。

新茶飲的爆款焦慮

每一個(gè)新茶飲，都是從一個(gè)爆款開始的。

翻看新茶飲蠻荒時(shí)代的新聞，幾乎清一色都是一個(gè)爆款加上排隊(duì)的人群，迅速引爆口碑。2017年的上海來福士廣場，動(dòng)輒3、4個(gè)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間為了一杯喜茶的芝士霉霉，粉絲們沒有怨言，乒乓國手王勵(lì)勤，也能為粉絲給送了一杯喜茶，特地發(fā)了條微博感謝。

奈雪的霸氣橙子、霸氣草莓，書亦燒仙草的半杯都是料，一個(gè)個(gè)都是這樣過來的，每一個(gè)爆款背后，不僅是人們對(duì)于品牌的主要消費(fèi)印象，也是各方勢力主要的業(yè)績貢獻(xiàn)點(diǎn)。

以奈雪的茶為例，今年3月推出的“霸氣玉油柑”，一經(jīng)推出，就火爆全網(wǎng)，不僅經(jīng)常賣斷貨，還為相關(guān)產(chǎn)品帶去流量，為業(yè)績轉(zhuǎn)暖立了大功。據(jù)研報(bào)統(tǒng)計(jì)，在奈雪茶飲產(chǎn)品中，霸氣玉油柑銷量占比最高超過25％，甚至超越常年制霸銷量榜的“霸氣芝士草莓”。標(biāo)題黨更是打出了“奈雪能養(yǎng)一萬人，全靠霸氣玉油柑”的口號(hào)。

而瑞幸的生椰拿鐵更夸張，自今年4月12日開始正式推廣，1個(gè)月的時(shí)間，就累積賣出了42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡的生椰系列產(chǎn)品單月銷量超過1000萬杯，刷新了各項(xiàng)記錄。上線即售罄，登上微博熱搜已如家常便飯，這個(gè)爆款不僅讓小紅書上的白領(lǐng)們?cè)缙饟寙危�讓已經(jīng)掉到了粉單的瑞幸股票估值來到了200億人民幣。真正的上演了一個(gè)爆款，讓公司死灰復(fù)燃的神話。

新茶飲為什么如此依賴爆款，這和行業(yè)屬性關(guān)系密切。根據(jù)國信證券研報(bào)顯示，新茶飲賽道雖處于高增長狀態(tài)，2020 年中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為1136 億元，預(yù)計(jì)到2025 年將達(dá)到3400 億元，年復(fù)合增長率達(dá) 24.5%，但整體市場目前還是處于混戰(zhàn)的局面，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，差異化不明顯，進(jìn)入壁壘比較低，布局比較容易，在資本的助力下新的品牌不斷涌現(xiàn)。

正是在競爭白熱化的時(shí)候，除了以規(guī)模反哺成本的低價(jià)品牌蜜雪冰城之外，剩下的中高端產(chǎn)品，對(duì)于自身品牌力的打造就顯得尤為重要。

各家在打造品牌附加值方面也都下了更多的功夫。無論是喜茶與倩碧、歐萊雅開發(fā)聯(lián)合款美妝禮盒，還是奈雪早期與大英博物館的聯(lián)名，在微博等社交平臺(tái)的話題營銷，其實(shí)都是在為自身品牌增加溢價(jià)。

但是，短期的營銷事件，總不如產(chǎn)品來得實(shí)在。產(chǎn)品自身對(duì)于品牌的二次塑造，一直是各家的必爭之地，各家也在對(duì)于爆款的探索上下足了功夫，奈雪在2020年推新了127次，喜茶則平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品。大量新品的推出，不僅是為了研發(fā)爆款增加銷量，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者口味的數(shù)據(jù)累積。以免在同類別競爭中，被甩開身位。

“鴨屎香”能否一直香？

如果長期跟蹤專業(yè)茶圈或是在抖音上刷到過茶葉帶貨的主播，鴨屎香的名氣應(yīng)該并不陌生。原因當(dāng)然不僅僅是因?yàn)槠婀值拿郑蛿?shù)不清版本的故事，而是它的價(jià)格和帶貨主播嘴中常見的“高揚(yáng)的花香，金黃透亮的湯色，和干凈的條索。”

鴨屎香絕對(duì)不是傳統(tǒng)認(rèn)知中新茶飲會(huì)涉及的廉價(jià)品種。優(yōu)秀的鴨屎香純茶常年保持在100g，200至500元的區(qū)間。而更有意思的是，這款半發(fā)酵的烏龍茶，有著一幫炒到天價(jià)的親戚。比如今年比較流行，動(dòng)輒一泡就能達(dá)到上千元的老樅水仙，正巖肉桂。

奈雪以及模仿者當(dāng)然不會(huì)用如此高品質(zhì)的鴨屎香，但是從高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品降維的路線，是特斯拉，蘋果等科技企業(yè)跑熟的套路。其在占領(lǐng)心智，打開增量用戶，以及相關(guān)營銷端的價(jià)值已經(jīng)非常明顯。更不必說現(xiàn)在奈雪通過不斷發(fā)布新的相關(guān)產(chǎn)品，試圖將鴨屎香跟自己品牌綁定的策略了。

2021年奈雪的策略其實(shí)在招股說明書里寫的非常清楚。簡單點(diǎn)說，就是之前成本太高，而現(xiàn)在需要降本增效。

降低成本的方法并沒有那么復(fù)雜，單刀直入從單體店面上做文章，Pro店將成為新的鋪店重點(diǎn)，奈雪于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。什么是Pro店，就是降低空間規(guī)模，縮減人員配置，且產(chǎn)品品類不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)店那么齊全，單店投資也由標(biāo)準(zhǔn)店的180萬降到了100萬左右。

而新店既然要開始降本，那么新的產(chǎn)品路線也要有相應(yīng)的適配。很明顯，鴨屎香相關(guān)產(chǎn)品就是這條策略下產(chǎn)生的產(chǎn)品。

復(fù)盤鴨屎香單品成功的路徑，首先公司回到了自身高競爭壁壘賽道當(dāng)中：奈雪在早期的營銷中可以看出，公司一直主打中國茶文化，前期宣傳也多以創(chuàng)始人與茶的故事為主（為了一款茶多次去產(chǎn)區(qū)調(diào)研，阿里山初露在比賽中頭頂獎(jiǎng)第一名，茉莉毛尖是非遺傳承人監(jiān)制等事件營銷），而此次再度回到熟悉的路徑，操作起來駕輕就熟。而回歸傳統(tǒng)，豐富的茶葉品種可以拓寬市場維度，帶來銷售增量，也是品牌一直追求的效果。

公司產(chǎn)品的三個(gè)主要原材料中，水果與奶的延展都已經(jīng)相對(duì)充分，無論是前期的奶蓋茶，還是對(duì)于高端水果的新品嘗試，都已經(jīng)非常成熟，而對(duì)于茶葉為主打的方向，則沒有特別出眾的產(chǎn)品，故而發(fā)力純茶+飲品某種程度上來說成為必然。

茶葉作為保質(zhì)期較長的標(biāo)準(zhǔn)品，操作相對(duì)簡單，無需太多人力制作成本，對(duì)比高端水果，有更長時(shí)間的銷售期。而奈雪作為頭部客戶，對(duì)于上游原材料有絕對(duì)的議價(jià)權(quán)，增效的同時(shí)，并沒有添加額外成本。同時(shí)，奈雪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，也為后續(xù)的純茶+類單品提供了穩(wěn)定的保障。（招股說明書顯示前十大供應(yīng)商合作時(shí)間都超過2年）

除此之外，鴨屎香口味具有差異性，兼具故事營銷和文化傳播屬性，具備了成為下一個(gè)大單品的可能性。

而此次從一個(gè)非常小眾的茶葉品類中，研發(fā)出爆款，更使得市場對(duì)于以茶為主的產(chǎn)品添加了想象力。比如，高端的巖茶、更為普遍的白茶是否會(huì)在未來能成為公司新的產(chǎn)品研發(fā)序列之中，帶來更多的爆款，將成為新的看點(diǎn)。

新茶飲下半場艱難，但舞還得繼續(xù)跳

2021年對(duì)于新茶飲，甚至整個(gè)大消費(fèi)來說，都是無比艱難的一年。疫情是重壓之下的考題，危險(xiǎn)醞釀著機(jī)會(huì)。不堪重負(fù)的中小品牌大量出清，給了巨頭繼續(xù)擴(kuò)張、攻城略地帶來了機(jī)會(huì)。

比較激進(jìn)的喜茶動(dòng)作最大。7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成為檸檬茶品牌“王檸”持股70%的大股東；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資，該品牌是全國第二大的To B燕麥奶供應(yīng)商；10月，喜茶又接連對(duì)下沉市場水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。

三個(gè)月內(nèi)7筆投資，橫向一體化整合的意圖非常明顯，利用多品牌聯(lián)動(dòng)，除了能覆蓋更多的用戶之外，對(duì)于估值提升，好處顯而易見。

退市之后的瑞幸，除了關(guān)了1000家店，又開了600家店之后，思考的最多的是去掉補(bǔ)貼之后，如何留住更多的用戶。

很明顯在生椰拿鐵和燕麥拿鐵天天賣斷貨之后，也走上了深耕爆品的路線。人們也許需要咖啡因，但是，那一定是不苦的咖啡因。明白了這一點(diǎn)，再看看瑞幸的菜單，除了美式之外，已經(jīng)沒有純苦的咖啡了。厚乳、芋泥、生椰，奶茶加什么，直接拿來。咖啡產(chǎn)品奶茶化的趨勢非常明顯。

當(dāng)然，這個(gè)賽道的殘酷，也寫在某些網(wǎng)紅品牌的落寞之時(shí)。在別人熱火朝天的拓店時(shí)，茶顏悅色的關(guān)店潮卻來了。據(jù)悉，截止目前，茶顏悅色已經(jīng)關(guān)閉了長沙近90家門店。而這已經(jīng)是今年第三次集中閉店。高端的在下沉，低端的價(jià)格優(yōu)勢明顯，那么中端的，除了被壓縮，似乎也沒有別的辦法。曾經(jīng)引以為傲的高密度的開店策略是不是已經(jīng)過時(shí)了，這已經(jīng)是一個(gè)擺在茶顏悅色們桌前最大的問題了。

高增長的新茶飲從來不缺乏故事，而相對(duì)較低的壁壘也讓逆襲成了行業(yè)常態(tài)，2021年僅僅是上半年新茶飲獲得融資的企業(yè)多達(dá)15家，涉及金額超50億，資本的助力，讓這場戰(zhàn)斗似乎很難停下，音樂不停，舞還得繼續(xù)跳，只是不知道下一次的主角會(huì)是誰？