摘要：過(guò)去的B站，過(guò)于愛(ài)惜自己的羽毛，陷入了自身的流量繁榮里。   

雖然B站近期在不停地在披露自身的業(yè)務(wù)進(jìn)展，無(wú)奈宏觀層面給B站帶來(lái)的都是不好的消息。

B站上半年風(fēng)光無(wú)限，回港股二次上市，股價(jià)不斷創(chuàng)下新高。結(jié)果到了下半年，中概股遭遇嚴(yán)重打壓。順勢(shì)之時(shí)，增速可以掩蓋掉很多問(wèn)題，但逆境之下，B站“虧損”和“缺錢(qián)”的弊病開(kāi)始被資本市場(chǎng)拿著放大鏡來(lái)看待。

B站今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其第三季度經(jīng)營(yíng)虧損18.78億元，同比擴(kuò)大了73.36%，幅度超過(guò)營(yíng)收增速的61.41%，而凈虧損更是達(dá)到了26.86億元，同比擴(kuò)大了驚人的144.01%。

情急之下，B站甚至修改了“經(jīng)調(diào)整凈虧損”的口徑。B站還以“低門(mén)檻”發(fā)行了16億美元的可轉(zhuǎn)債，而距離其在港股二次上市時(shí)融資約200億港幣，僅過(guò)去了8個(gè)月。

B站缺錢(qián)已經(jīng)成為了擺在眼前的事實(shí)。或主動(dòng)或被迫，B站開(kāi)始加速盤(pán)算“賺錢(qián)”這件事。

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B站到了該收割的時(shí)候

視頻平臺(tái)的商業(yè)模式，無(wú)外乎三種：一是會(huì)員+廣告模式，以YouTube為代表；二是通過(guò)自制或者獨(dú)家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)，以Netflix為代表，這也是愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；三是廣告+直播電商模式，以國(guó)內(nèi)抖音、快手等短視頻平臺(tái)為代表。

主攻UGC和中視頻的B站，在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中是一個(gè)獨(dú)特的存在，其實(shí)最有機(jī)會(huì)做成國(guó)內(nèi)版的YouTube。

YouTube的全球月活已經(jīng)超過(guò)20億，今年第三季度的廣告營(yíng)收達(dá)到了72.05億美元。而擁有2.67億月活的B站，第三季度廣告營(yíng)收僅為1.82億美元。造成B站廣告營(yíng)收規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模嚴(yán)重不匹配的主要原因，在于其從二次元起家和主動(dòng)切斷了貼片廣告。

B站的核心資產(chǎn)，其實(shí)是UP主，月均活躍的UP主已經(jīng)達(dá)到了270萬(wàn)。UP主和其生產(chǎn)的內(nèi)容造就了B站如今的流量繁榮，無(wú)論是用戶(hù)量，還是使用時(shí)長(zhǎng)，甚至是長(zhǎng)尾效應(yīng)，B站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都十分優(yōu)秀。

B站想把商業(yè)化做大，UP主們當(dāng)然也想多多“恰飯”，從利益角度，兩者是捆綁在一起的。以B站如今的用戶(hù)規(guī)模，早就突破了二次元的限制，是時(shí)候嘗試收割了，而羊毛就出在品牌身上。

既然無(wú)法簡(jiǎn)單粗暴賺取貼片廣告費(fèi)，B站只能從另外兩個(gè)主流的營(yíng)銷(xiāo)邏輯上下手，一個(gè)是種草，一個(gè)是轉(zhuǎn)化。直白點(diǎn)說(shuō)，就是植入廣告和電商。

一方面，B站在發(fā)布了商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成。近萬(wàn)億的廣告市場(chǎng)，B站確實(shí)還有很大的空間。

另一方面，B站收購(gòu)了一張支付牌照，并上線了“小黃車(chē)”，內(nèi)測(cè)直播帶貨。

02

對(duì)于直播帶貨，B站再晚點(diǎn)就來(lái)不及了

“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭都是賣(mài)貨”，這句話(huà)用來(lái)形容中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然略顯諷刺，但也確實(shí)是現(xiàn)狀。

其實(shí)對(duì)于做電商，B站早就有想法，不能說(shuō)“起了個(gè)大早”，但至少比同一時(shí)期的抖音、快手起點(diǎn)更高些。

2017年底，B站上線了會(huì)員購(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)手辦、漫展門(mén)票等二次元及周邊產(chǎn)品。

熬了2019年，淘寶在情人節(jié)當(dāng)天宣布入股B站，雙方隨即合作推出了“懸賞計(jì)劃”。“懸賞計(jì)劃”把淘寶的商品池引入了B站，UP主可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行推廣，最后按照曝光量或交易量抽傭來(lái)賺取收益，當(dāng)然B站也會(huì)參與收入分成。這個(gè)舉措直接把B站當(dāng)年的電商收入增速拉高到了403.29%。

而近期，B站被報(bào)道正籌備在部分受邀UP主的直播間中上線用于帶貨的“小黃車(chē)”功能，并且已經(jīng)基本完成了首批招商工作，B站將對(duì)給予流量扶持。其實(shí)從去年4月開(kāi)始，B站就在測(cè)試直播帶貨，可見(jiàn)第一批吃螃蟹的UP主讓B站看到了規(guī)模化的可能性。

也許是被2016年那次上線貼片廣告遭遇到了價(jià)值觀危機(jī)給嚇出了后遺癥，B站對(duì)于商業(yè)化始終保守，并且陷入了迷戀用戶(hù)增長(zhǎng)的怪圈里。融資獲得的現(xiàn)金流并沒(méi)有用于大膽試錯(cuò)商業(yè)化，而是被大量使用于投資買(mǎi)股票，結(jié)果股市大跌導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。

直播電商已經(jīng)過(guò)了紅利期，淘寶、抖音、快手都已經(jīng)成為了年GMV幾千億的平臺(tái)，而B(niǎo)站一年20多億的電商收入實(shí)在過(guò)于寒磣。從復(fù)盤(pán)角度，對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)“迷之自信”的B站，商業(yè)化戰(zhàn)略太過(guò)滯后了。

03

0到100容易，100到1000很難

B站的電商盤(pán)子太小了，以現(xiàn)在的用戶(hù)規(guī)模和忠誠(chéng)度，做直播帶貨可以說(shuō)無(wú)論怎么做，都是增量，也許B站通過(guò)一兩年的努力就可以做到百億GMV規(guī)模。如果B站對(duì)電商的定位止步于此，那另當(dāng)別論。但要做到千億GMV，B站就必須一次思考清楚幾個(gè)問(wèn)題：

首先，B站做直播帶貨，一定是圍繞UP主的，至少起步是這樣。這就意味著UP主要把思維從內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售導(dǎo)向。并且做直播電商，UP主需要搭建自己的電商團(tuán)隊(duì)，涵蓋供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)。經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變加上團(tuán)隊(duì)的變重，對(duì)UP主是不小的挑戰(zhàn)。

對(duì)于抖音、快手的達(dá)人而言，他們與用戶(hù)之間是不斷建立和加深信任的關(guān)系。而對(duì)于B站的UP主而言，則是反過(guò)來(lái)，是消耗或者維持信任的關(guān)系。直播帶貨整個(gè)過(guò)程有太多不可控，畢竟一個(gè)翻車(chē)事故就有可能導(dǎo)致長(zhǎng)久塑造的人設(shè)崩盤(pán)，而B(niǎo)站的價(jià)值觀問(wèn)題可能又會(huì)被拿出來(lái)重新審視。

其次，在和UP主們度過(guò)直播帶貨的蜜月期后，在利益的驅(qū)使下，雙方會(huì)進(jìn)入到博弈階段。出現(xiàn)頭部帶貨達(dá)人對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)什么好處，平臺(tái)并不愿意被頭部達(dá)人綁架。比如淘寶直播，雖然出現(xiàn)了李佳琦、薇婭，但他們和品牌方之間直接合作，淘寶反而成為了看客。再比如辛巴，由于帶貨能力強(qiáng)，雖然負(fù)面纏身，爭(zhēng)議不斷，但快手始終不敢對(duì)辛巴下死手。

再次，品牌方是出羊毛的地方，因此品牌自播才是直播帶貨的最終主流形態(tài)，要想GMV實(shí)現(xiàn)千億，就必須有品牌方的重度參與。如何讓品牌直接參與到B站的直播帶貨中來(lái)，是B站下一步需要思考的問(wèn)題。算法、產(chǎn)品差異化、服務(wù)商體系、配套運(yùn)營(yíng)工具……缺一不可，而且從淘寶、抖音和快手手里搶奪品牌資源也不容易。

最后，貫穿始終的B站的把控問(wèn)題。一旦放開(kāi)直播帶貨，一時(shí)間涌入了大量玩家，B站一直珍惜的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和黏性大概率會(huì)遭受沖擊，如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化，甚至接受用戶(hù)數(shù)據(jù)下滑，并不是一件容易的事情。

成立12年，B站似乎并不情愿地告別了在資本庇護(hù)下的成長(zhǎng)期，接下去的路要靠自己走。過(guò)去的B站，一直十分愛(ài)惜自己的羽毛，把自己包裝得光鮮亮麗，強(qiáng)調(diào)自己的流量繁榮。

但畢竟對(duì)于一只“雄鷹“來(lái)說(shuō)，能不能經(jīng)歷風(fēng)雨的洗禮，飛起來(lái)、飛得高、飛得遠(yuǎn)，才是天空霸主的象征。