出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

12月27日，快手發(fā)布消息稱，已經(jīng)與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

目前，美團(tuán)小程序已率先完成餐飲品類的試點(diǎn)上線，未來(lái)還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，此次合作將擴(kuò)大在本地生活板塊的存在感，推動(dòng)流量變現(xiàn)，為用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多樣性的服務(wù)，而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，快手超3億的日活用戶將帶來(lái)巨大流量加持和市場(chǎng)增量。

01

快手的流量變現(xiàn)

美團(tuán)與快手的合作，是一次“流量+電商”的雙贏。這種合作模式很顯然并不是首創(chuàng)，但更多的是社交平臺(tái)與電商的合作，尤其是騰訊與各大電商平臺(tái)的攜手。美團(tuán)在微信上早已上線了其外賣的小程序。

但短視頻平臺(tái)與電商的合作，還是首次。美團(tuán)與快手的牽手，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)是流量加持，對(duì)快手的意義又體現(xiàn)在哪里？

首先來(lái)看一看，快手上市之后日子過(guò)得怎么樣。

今年2月5日，頭頂短視頻第一股的光環(huán)，快手成功在港上市。上市10天后股價(jià)最高沖到417.8港元，對(duì)應(yīng)市值1.75萬(wàn)億港元。彼時(shí)，按市值計(jì)算，快手成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多的第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。

但這種光環(huán)沒(méi)有持續(xù)很久，市場(chǎng)開(kāi)始擠泡沫。截至12月28日，快手總市值不足4000億港元。僅僅不到1年時(shí)間，快手市值消失了1.3萬(wàn)億港元。

根據(jù)快手第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度快手DAU達(dá)3.204億，MAU達(dá)5.729億，單季度新增6670萬(wàn)月活用戶。營(yíng)收方面，快手Q3總收入205億元，同比增長(zhǎng)33.4%，超越市場(chǎng)預(yù)期。快手電商交易總額(GMV)達(dá)1758億元，前三季度已經(jīng)完成2021年年度總目標(biāo)的近70%。

雖然收入和用戶數(shù)量方面獲得了雙增長(zhǎng)，但快手最大的問(wèn)題是，獲客成本高，流量變現(xiàn)難，一直在虧損。

三季度中快手營(yíng)銷開(kāi)支由去年同期的61億元上漲為110億元，同比漲幅達(dá)到80.3％，其凈虧損達(dá)到了48.22億元、同比暴增401.4%。也就是說(shuō)，快手為了保持用戶增長(zhǎng)，投入了重金。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)快手現(xiàn)金及等價(jià)物減少171.31億元，大幅度下滑近3成。在2021年快手第三季度電話會(huì)議中，快手首席執(zhí)行官程一笑表示，快手對(duì)降本增效一直抱有很大的決心，并已于第三季度開(kāi)始付諸行動(dòng)。

據(jù)報(bào)道，快手2021-2022年的凈虧損均超過(guò)120億元，而扭虧為盈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也從2022年推遲至2025年。

早在2019年，快手就宣布，將重點(diǎn)發(fā)力本地生活。當(dāng)時(shí)，快手有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，快手在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)并非是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只要能夠幫助消費(fèi)者順利完成交易過(guò)程即可，并不介意與美團(tuán)或其他品牌合作。

但時(shí)至今日，雙方才達(dá)成戰(zhàn)略合作，可見(jiàn)快手別有心思。一位接近美團(tuán)的人士說(shuō)，“之前快手一直想自己做本地生活業(yè)務(wù)，但這個(gè)業(yè)務(wù)比較重，需要地推等，比較費(fèi)錢(qián)，而快手現(xiàn)在比較缺錢(qián)。”

這對(duì)對(duì)快手跟美團(tuán)的合作，很顯然是一次流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。雖然沒(méi)有具體公布，美團(tuán)與快手的利益分成機(jī)制，但是，通過(guò)快手的引流，將部分用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)的消費(fèi)者，快手一定是有利可圖的。

02

美團(tuán)需要新玩法

從2016年以來(lái)，電商直播搞出了無(wú)限生機(jī)，2021年雙十一主流直播電商平臺(tái)銷售總額達(dá)到737.56億元，也預(yù)示著直播電商達(dá)到了一個(gè)新的高度。淘寶京東就不要說(shuō)了，甚至連抖音、小紅書(shū)、微信視頻等等都開(kāi)始吃直播帶貨的生意。本地生活的美團(tuán)顯然也需要新玩法，需要新的流量入口。

11月26日，美團(tuán)披露了2021年三季報(bào)。十二月份美團(tuán)股價(jià)和2月份460港元高點(diǎn)相比，接近腰斬。三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收488.29億元，同比增長(zhǎng)37.9%；營(yíng)收增長(zhǎng)不錯(cuò)，但盈利能力比較糟糕。三季度，美團(tuán)凈虧損99.94億元；形成鮮明對(duì)比的是，去年同期美團(tuán)盈利63.21億元。

2021年10月初，美團(tuán)收到了反壟斷處罰決定書(shū)，被處罰款34.42億元。但即使不考慮這部分一次性支出，美團(tuán)三季度的虧損額仍然是過(guò)去三年來(lái)最高的。

從虧損來(lái)源看，餐飲外賣三季度毛利為8.76億元，環(huán)比大降64%；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)毛利比較穩(wěn)定，為37.84億元，環(huán)比增長(zhǎng)3.3%；包括美團(tuán)優(yōu)選、買(mǎi)菜、美團(tuán)單車和餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損最多，虧損額高達(dá)109.06億元，虧損環(huán)比增加18.1%。

過(guò)去四個(gè)季度，美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損了340億；與此同時(shí)，美團(tuán)新用戶增長(zhǎng)了接近2億。王興在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，美團(tuán)優(yōu)選目標(biāo)是未來(lái)數(shù)年帶來(lái)3、4億新增用戶。

這意味著，在外賣和酒店業(yè)務(wù)碰到天花板之際，燒錢(qián)獲取新用戶，緩解“流量焦慮”成為美團(tuán)的最重要戰(zhàn)略。在拼多多依靠燒錢(qián)補(bǔ)貼收獲8億用戶后，美團(tuán)怎么辦？

2019年，美團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)基本停滯。而4億規(guī)模的年度活躍用戶，在阿里、騰訊、拼多多的比拼中，美團(tuán)無(wú)疑會(huì)成為最大輸家。尤其是拼多多，過(guò)去數(shù)年依靠大規(guī)模的營(yíng)銷和下沉市場(chǎng)的廉價(jià)紅包廣告，收獲了超過(guò)8.6億用戶。

從2019年三季度到2021年三季度，兩年內(nèi)，美團(tuán)年度活躍用戶增長(zhǎng)了大約2億，這基本上是靠美團(tuán)優(yōu)選大規(guī)模的營(yíng)銷投入和地推促成的。

快手的DAU達(dá)到3.2億，這對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，可能是性價(jià)比最高的新流量來(lái)源。美團(tuán)與快手的合作模式可能會(huì)包括幾個(gè)方面：

一、美團(tuán)小程序上線快手。這是目前已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)的合作之一，這個(gè)上線過(guò)程由易到難，首先是餐飲類外賣，然后是到店服務(wù)，比如酒店、景點(diǎn)等。而后也不排除美團(tuán)當(dāng)下重點(diǎn)發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮等。

二、快手幫美團(tuán)直播帶貨。快手自身本想嘗試進(jìn)軍電商，奈何缺乏電商的基因，而且在于抖音的對(duì)抗中也處于下風(fēng)。與美團(tuán)合作之后，快手的流量資源、主播資源都可以為美團(tuán)的本地生活商家進(jìn)行直播帶貨。

三、快手多角度為美團(tuán)接入入口。快手作為流量入口，可以通過(guò)直播間、廣告等多渠道為美團(tuán)接入。

四、快手獲得美團(tuán)的傭金分成。快手在通過(guò)為美團(tuán)的引流過(guò)程中實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

03

抖音的電商野心

此次美團(tuán)與快手的合作，各方都看作是在對(duì)抗抖音。而抖音在電商領(lǐng)域的野心早已昭然若揭。從對(duì)抗抖音的角度來(lái)看，對(duì)快手的意義可能更大一些。

從2019年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)前后入局了社交、金融、醫(yī)療、游戲、教育、云服務(wù)等十幾個(gè)領(lǐng)域，借助龐大的流量快速起量，希望打造出第二個(gè)抖音，以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)停滯的局面。

抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，但是在5000多億交易總額中，有3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。

12月16日，字節(jié)跳動(dòng)上線了首個(gè)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”。其官方介紹是：抖音旗下“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚，捕捉全球流行趨勢(shì)，開(kāi)啟潮流生活。

從傳統(tǒng)電商的角度來(lái)看，抖音一直也是在為其他電商平臺(tái)做引流的工作，如同今天的快手與美團(tuán)的合作，通過(guò)引流的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)傭金收入。但今年10月份，抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈，這被解讀為抖音將電商交易鎖定在自己地盤(pán)的重要信號(hào)。知道“抖音盒子”的上線，意味著抖音準(zhǔn)備親自下場(chǎng)做電商生意。

從短視頻切入電商，很顯然是重大的“收入來(lái)源”變革，原來(lái)無(wú)論快手還是抖音主要收入來(lái)源都是廣告，切入電商之后，巨大的流量可以實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。但在電商這個(gè)領(lǐng)域，抖音很顯然比快手要深入得多。

另一方面，抖音在與美團(tuán)撞車的“本地生活電商”領(lǐng)域也有所嘗試。

近一年來(lái)，抖音在美食、酒旅團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。模式上，抖音將美食達(dá)人或者網(wǎng)紅的探店、吃播等視頻推薦給同城用戶，并在視頻頁(yè)面以及評(píng)論區(qū)附上團(tuán)購(gòu)鏈接。商家頁(yè)面中，除了基本信息和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，還有用戶評(píng)論打分區(qū)，內(nèi)容與大眾點(diǎn)評(píng)類似。從優(yōu)惠看，目前同一商家在美團(tuán)和抖音上的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容并不相同。有用戶表示，近期在抖音上刷到同城探店視頻的頻率越來(lái)越高，也下單了部分團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，抖音的推薦機(jī)制讓人更容易“種草”。

除了團(tuán)購(gòu)，抖音還在試水外賣業(yè)務(wù)。今年，抖音上線了肯德基的宅急送，在抖音上直接輸入肯德基即可進(jìn)入宅急送小程序并且點(diǎn)餐。除了肯德基，抖音也與喜茶、樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行了合作，目前在喜茶的抖音主頁(yè)中可以通過(guò)“喜茶GO”、“樂(lè)樂(lè)茶快樂(lè)送”點(diǎn)外賣。

不僅接入可自行配送外賣的品牌，抖音此前還傳出了正在內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”的消息。雖然目前抖音在外賣業(yè)務(wù)上的嘗試以聚合模式為主，今年一批曾在大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)客戶商家端的運(yùn)營(yíng)人員轉(zhuǎn)投字節(jié)跳動(dòng)，從事商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)。這批在客戶商家端方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員，會(huì)對(duì)抖音在餐飲客戶、商家方面落地有助力作用。

04

不是互聯(lián)互通，而是各取所需

有文章認(rèn)為，快手與美團(tuán)的合作是響應(yīng)政策要求打破互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的圍墻。但實(shí)際上，快手與美團(tuán)之間并不像騰訊與阿里之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，快手與美團(tuán)這次合作本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一次雙贏的嘗試。

這次合作能深入到什么程度，能持續(xù)多久，就要看美團(tuán)能拿出多大的誠(chéng)意讓快手有利可圖，而另一方，也需要檢驗(yàn)快手為美團(tuán)帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化的效率。但從總體判斷，對(duì)兩家而言均為各取所需。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)