2019年2月，北美傳奇咖啡品牌Tim Hortons咖啡（以下簡稱“Tims咖啡”）進(jìn)駐國內(nèi)市場，落戶上海人民廣場，首天開業(yè)就創(chuàng)下了排隊(duì)的風(fēng)潮。

在落地國內(nèi)市場僅半年后Tims咖啡便開始擴(kuò)張國內(nèi)版圖，分別于2019年9月13日和2019年10月1日先后登陸鄭州、大連市場，并在大連首店創(chuàng)下長達(dá)19小時(shí)的全球排隊(duì)記錄。

時(shí)至今日，Tims咖啡已經(jīng)在全國包括大連、南京、北京、廈門、廣州、深圳等超20個(gè)城市，近開設(shè)超390家門店。

短短三年半的國內(nèi)歷程，Tims咖啡就能在競爭如此激烈的國內(nèi)咖啡市場占據(jù)一席之地，并希望在2026年底開出至少2750家可盈利門店，那么在高速門店擴(kuò)張的背后到底遵循什么樣的市場邏輯和運(yùn)營法則呢？

本土化創(chuàng)新與高性價(jià)比產(chǎn)品，凸顯“家”理念的品牌核心

“歡迎任何人隨時(shí)來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺。”——Tim Hortons咖啡創(chuàng)始人Tim Horton先生。

Tims咖啡由加拿大傳奇冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Horton于1964年創(chuàng)辦，已成為世界第二大連鎖咖啡品牌。擁有57年咖啡文化積淀的Tims咖啡，目前全球擁有近5000家門店，一年賣出20億杯咖啡。在英國權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)-Brand Finance發(fā)布的“全球最有價(jià)值的25個(gè)餐廳品牌”排行榜中，Tim Hortons更是連續(xù)多年入圍。

Tims咖啡在進(jìn)入中國市場后也傳承品牌多年來的文化積淀，傳承創(chuàng)始人對(duì)于“家”理念的堅(jiān)持，將“慷慨好客，開放包容，人情博愛”的品牌價(jià)值觀滲透入每一個(gè)運(yùn)營的細(xì)節(jié)當(dāng)中，始終以品牌經(jīng)典傳承為基礎(chǔ)，從一而終地保持著對(duì)咖啡的熱情和對(duì)品質(zhì)的追求，傳承57年的經(jīng)典咖啡配方確保了咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定。品牌深耕咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，不僅選用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)醇香阿拉比卡咖啡豆來制作咖啡，同時(shí)手工采摘成熟期的咖啡漿果，確保粒粒上乘。為國內(nèi)消費(fèi)者帶來了“鮮萃咖啡”和“Double Double”等標(biāo)志性產(chǎn)品。

在這樣的基礎(chǔ)上，Tims咖啡在進(jìn)入中國市場后也看到了口味及消費(fèi)模式上的差異，從“硬件”開始進(jìn)行本土化創(chuàng)新，除了從進(jìn)入中國市場之處就推出的暖食系列，中國本地研發(fā)的花式咖啡，Tims咖啡每年還會(huì)根據(jù)市場情況進(jìn)行多輪產(chǎn)品上新，今年推出了四重奏浮云拿鐵，濃醇系列、備受好評(píng)的早餐貝果、圣誕盲盒等廣受好評(píng)；今年Tims咖啡嘗試進(jìn)軍咖啡零售領(lǐng)域，啟動(dòng)天貓線上零售，售賣凍干咖啡及掛耳咖啡等零售產(chǎn)品；更有幸運(yùn)卷杯等消費(fèi)者互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從飲品，食品、周邊、電商到營銷互動(dòng)全方面不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，保持品牌的新鮮感與吸引力。

而在定價(jià)方面，Tims咖啡堅(jiān)持高性價(jià)比的定價(jià)策略，希望能在保證咖啡品牌調(diào)性與產(chǎn)品口味質(zhì)量的同時(shí)，將咖啡做得更日常化，滿足中端咖啡消費(fèi)者的需求，成為消費(fèi)者日常就能喝到的高品質(zhì)、高性價(jià)比品牌。

今年Tims咖啡啟用品牌代言人楊洋，以“你的溫暖新鄰居”為切入點(diǎn)，借由楊洋這樣陽光大男孩的形象，生動(dòng)詮釋親民、溫暖、活力的品牌形象。

中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣和需求也在不斷進(jìn)階，越來越多的人需要高性價(jià)比的咖啡作為日常生活選擇；此外，口味選擇方面也出現(xiàn)豐富化和升級(jí)化的現(xiàn)象。而Tims咖啡的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終服務(wù)于“家”這個(gè)核心理念的詮釋，讓產(chǎn)品貼近消費(fèi)者熟悉的口味和習(xí)慣，并通過不斷創(chuàng)新與多元化呈現(xiàn)方式，同時(shí)滿足于目前國內(nèi)消費(fèi)者“快節(jié)奏”的咖啡飲用習(xí)慣和對(duì)于新鮮感的追求，讓品牌理念在國內(nèi)有了更深層地落地。

門店形態(tài)組合探索“咖啡+”多樣場景，滲透多圈層消費(fèi)者的日常生活

目前，Tims咖啡線下門店已探索出標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go捷楓店和主題店三種店型，分別對(duì)應(yīng)“日常飲用“、”即買即走”和“個(gè)性化體驗(yàn)”的三種消費(fèi)模式，這些門店形態(tài)旨在打造不一樣的“咖啡+”飲用場景，借助不同門店模式，Tims咖啡意圖挖掘和匹配更多細(xì)分人群的需求，加速市場滲透。

Tims咖啡對(duì)于“咖啡+“場景的開發(fā)始于對(duì)Z世代年輕客群的探索，這群人已逐漸成為國內(nèi)咖啡飲用的中堅(jiān)力量，以社區(qū)文化為品牌根基，Tims咖啡因地制宜地將以地理位置為劃分的社區(qū)文化概念轉(zhuǎn)變成為符合國內(nèi)年輕人需求的以興趣為導(dǎo)向的社群文化概念。

秉承Tim Horton先生冰球運(yùn)動(dòng)員身份賦予品牌與生俱來的競技DNA，與騰訊電競合作的首家電競咖啡主題店應(yīng)運(yùn)而生，今年Tims咖啡與騰訊電競共同宣布規(guī)模升級(jí)計(jì)劃，首家升級(jí)版電競咖啡旗艦店落地深圳，電競主題已經(jīng)成為Tims咖啡主題店中的標(biāo)桿性項(xiàng)目。

Tims咖啡首家升級(jí)版電競咖啡旗艦店 – 深圳科興科學(xué)園店

不止步于此，Tims咖啡還有與QQ音樂合作聯(lián)手推出的Tims咖啡x QQ音樂聯(lián)名撲通主題咖啡店；與嗶哩嗶哩聯(lián)手推出限時(shí)全職高手主題咖啡店, 與餓了么聯(lián)名推出環(huán)保主題店等等，希望能擁抱不同的社群文化，支持年輕人自我價(jià)值的彰顯，為其發(fā)展提供土壤。

Tims咖啡x QQ音樂聯(lián)名撲通主題咖啡店

Tims咖啡看到，對(duì)于年輕的消費(fèi)者而言，咖啡不僅僅是一種飲品，更是一種生活方式的表達(dá)，也是一種社交場景的需要。Tims咖啡不斷在“場景”發(fā)力，做深做透，將場景與人群進(jìn)行強(qiáng)連接。對(duì)于Tims咖啡而言，不僅僅是售賣一杯咖啡，而是融入年輕人的生活圖景之中，離他們?cè)絹碓浇瑸樗麄兊纳罘绞健按浴保@也是Tims咖啡一直努力的方向。

而在這樣模式的基礎(chǔ)上，Tims咖啡看到咖啡場景開拓更廣闊的藍(lán)圖，不斷探索更廣闊的消費(fèi)人群，除了主題店，Tims咖啡還開發(fā)了以滿足消費(fèi)者方便度為初衷的Tims Go捷楓店，希望在保持好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，讓消費(fèi)者更方便地去買到咖啡產(chǎn)品。今年11月，Tims咖啡宣布與麥德龍中國達(dá)成戰(zhàn)略合作，著重Tims Go門店模式的推廣，全面融入麥德龍門店中所構(gòu)建的購物體驗(yàn)閉環(huán)，為消費(fèi)者提供便捷且好喝不貴的咖啡產(chǎn)品，讓更多人愛喝咖啡。

Tims 中國在麥德龍中國開設(shè)門店為Tims Go捷楓店

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)門店依然是Tims咖啡的主力拓店店型，面向大眾消費(fèi)者，希望能在溫暖而親切的環(huán)境中，傳遞一種“賓至如歸”的品牌理念，兼顧引流與培育消費(fèi)者等作用。

資本加持，數(shù)字化搭建與門店布局，專注有質(zhì)量地門店擴(kuò)張

作為中國咖啡市場中的新勢力，Tims咖啡也獲得了多方資本的青睞，短短三年半的時(shí)間完成了多輪融資，2020年5月，Tims中國宣布獲得來自騰訊超過億元的獨(dú)家戰(zhàn)略投資；2021年2月，Tims中國宣布完成新一輪融資，由紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。今年12月Tims咖啡宣布完成上市前的融資。

資本資源的投入讓Tims咖啡更加看到有質(zhì)量門店擴(kuò)張的重要性，增強(qiáng)可及性是一方面，而要真正成為消費(fèi)者信任的品牌，要能同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，才能做到真正可持續(xù)的發(fā)展，而這些品質(zhì)的根基更在于對(duì)消費(fèi)者的溝通與理解。

數(shù)字化搭建便是Tims咖啡對(duì)于品牌可持續(xù)發(fā)展的答案，在看到咖啡業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化趨勢日益凸顯，Tims咖啡依托于中國獨(dú)特的市場環(huán)境和技術(shù)優(yōu)勢，2020年5月Tims咖啡在獲得騰訊投資后，從店面到線上任意渠道，搭建了完整的營銷平臺(tái)，目前Tims咖啡小程序平臺(tái)上已超過600萬名會(huì)員，將這些會(huì)員都當(dāng)做“家人”，針對(duì)不同特征的人群提供不一樣的服務(wù)，如針對(duì)Z世代人群特別定制深度個(gè)性的體驗(yàn)服務(wù)和精準(zhǔn)運(yùn)營的會(huì)員體系，用符合年輕人潮流的語言及服務(wù)，構(gòu)建與他們共同成長的社區(qū)。

Tims咖啡數(shù)字化的建設(shè)還將運(yùn)用在更多的場景中，包括選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等等，全方面惠澤消費(fèi)者全方位的品牌體驗(yàn)。

目前，品牌進(jìn)入了拓店提速的關(guān)鍵時(shí)期，品牌始終希望能專注有質(zhì)量的門店擴(kuò)張，在保證質(zhì)量與品牌初心的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)到2026年底開出至少2750家可盈利門店的目標(biāo)，成為消費(fèi)者日常愛喝的咖啡品牌。