美國(guó)《時(shí)代》周刊封面稱去年是“最糟糕的一年”，在“糟糕”中繼續(xù)前行，2021年來(lái)到了飄雪的末季，但顯然還看不到疫情結(jié)束的跡象。

關(guān)乎人們衣食住行的消費(fèi)領(lǐng)域，卻在疫情時(shí)代，爆發(fā)出巨大的潛力，各類消費(fèi)品牌野蠻瘋長(zhǎng)。

根據(jù)wind統(tǒng)計(jì)，2020年全年，反映消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基本面的中信消費(fèi)者服務(wù)一級(jí)行業(yè)指數(shù)上漲81.1%，申萬(wàn)食品飲料一級(jí)行業(yè)指數(shù)上漲85.0%，消費(fèi)板塊體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

到了2021年，行業(yè)持續(xù)火熱，今年上半年新消費(fèi)投融資高達(dá)280起，總額超過(guò)390億元，超過(guò)了去年全年的200起。

但從8月份起，消費(fèi)投融資數(shù)開始回落，環(huán)比7月下降17%，機(jī)構(gòu)熱情降溫。到了9月，又觸底反彈，緩慢升溫。

回望今年品牌野蠻瘋長(zhǎng)過(guò)程，品牌安全危機(jī)、流量見頂、營(yíng)銷翻車、核心競(jìng)爭(zhēng)力降低、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)等問(wèn)題不斷。

年末，休閑零食行業(yè)的三只松鼠強(qiáng)行來(lái)了一波負(fù)向營(yíng)銷；今年，奶茶業(yè)可以說(shuō)是從年初至年末，都在食品安全黑洞中無(wú)法自拔；飲料賽道上農(nóng)夫山泉被卷到翻車……

今年的消費(fèi)是大起大落的一年，其中不乏有趣的案例。

我們從消費(fèi)品牌面臨的口碑爭(zhēng)議、流量焦慮、政策變革、稅務(wù)紅線四個(gè)維度，分析從休閑零食業(yè)、新式奶茶業(yè)，到電子煙、酒業(yè)、商超業(yè)等十個(gè)行業(yè)中的十大公司，發(fā)現(xiàn)他們今年遇到的難題。

借此復(fù)盤2021年的消費(fèi)品牌趨勢(shì)。

品牌挖坑，痛失顧客口碑

三只松鼠：深陷羅生門，口碑崩塌

2021年歲末寒冬，三只松鼠還是沒(méi)有繃住。經(jīng)歷了疫情反復(fù)來(lái)襲的2021年，人們期待三只松鼠能夠有個(gè)好的結(jié)尾。然而，一則爭(zhēng)議廣告再次將這家“網(wǎng)紅品牌”送進(jìn)了輿論的漩渦。

2021年12月26日，有網(wǎng)友扒出了2年前三只松鼠一款產(chǎn)品宣傳海報(bào)，而海報(bào)上以“瞇瞇眼”“厚嘴唇”等形象存在的模特，也被網(wǎng)友們質(zhì)疑涉嫌故意丑化國(guó)人形象。

該話題隨后也沖上了熱搜，三只松鼠品牌方和廣告涉及模特先后進(jìn)行了回應(yīng)，話題累計(jì)閱讀量超過(guò)8億。

這還不是三只松鼠今年第一次卷入負(fù)面新聞中。

剛剛過(guò)去的雙十二期間，有網(wǎng)友購(gòu)買了三只松鼠的產(chǎn)品，拆箱時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)里面有一只倉(cāng)鼠和各種倉(cāng)鼠的排泄物，而三只松鼠在隨后的回應(yīng)中也并未就倉(cāng)鼠的來(lái)源給出合理的結(jié)果。

加上今年早些時(shí)候，網(wǎng)友們爆出的三只松鼠在每日?qǐng)?jiān)果、手撕面包發(fā)霉變質(zhì)問(wèn)題，食品安全成為了橫在三只松鼠增收增利面前一道不可逾越的鴻溝。

在最新的三季度財(cái)報(bào)中，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入為70.7億元，同比下降2.23％。其中銷售費(fèi)用高達(dá)14.66億元，而研發(fā)費(fèi)用則僅為0.41億元。

食品零食業(yè)，同樣飽受食品安全困擾的還有良品鋪?zhàn)印Ｄ壳埃瑑纱笮蓍e食品頭部品牌在黑貓投訴平臺(tái)的累計(jì)投訴量達(dá)到了2775條。以堅(jiān)果、面包蛋糕為首的休閑食品在食品安全這道紅線上屢屢出現(xiàn)問(wèn)題。

當(dāng)然，食品安全一直以來(lái)都是食品行業(yè)的紅線，只不過(guò)在疫情來(lái)臨后，消費(fèi)者對(duì)于健康理念的重視程度日益提升。尤其是今年，疫情陰霾逐漸散去后，消費(fèi)需求大大增加，健康化將會(huì)是未來(lái)食品行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主流趨勢(shì)。

不管是老品牌還是新晉網(wǎng)紅品牌，在這一點(diǎn)上翻車，就注定了要度過(guò)悲情的一年。

奈雪：食安丑聞拖累，丟失線下優(yōu)勢(shì)

奶茶零食是一家。

2021年8月底，上市后的奈雪迎來(lái)的第一次公開財(cái)報(bào)的考驗(yàn)。上半年?duì)I收為21.26億，較上年同期的11.79億元增長(zhǎng)80.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.85億元，同比暴增497.2％。

借著一份還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，奈雪，終于向外界證明了自己的盈利能力。然后，彼時(shí)的這家“新式茶飲”龍頭品牌卻沒(méi)法高興起來(lái)。

同樣是今年8月，新華社記者臥底奈雪的茶，發(fā)現(xiàn)其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。隨即，#新華社記者臥底奈雪的茶打工#的話題登上微博熱搜。廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門也就食品安全問(wèn)題對(duì)“奈雪的茶”進(jìn)行了約談和專項(xiàng)檢查。

盡管奈雪連夜致歉，也沒(méi)能阻止其辛苦建立的口碑瞬間崩塌。與此同時(shí)，持續(xù)低迷的股價(jià)和疫情的反復(fù)也給奈雪的茶的未來(lái)增添了更多不確定性。

在上市當(dāng)天，奈雪的茶就遭遇了尷尬的破發(fā)。隨后股價(jià)幾乎呈現(xiàn)了一路下跌的趨勢(shì)。截至今年12月底，奈雪股價(jià)報(bào)收8.8港元，相比發(fā)行價(jià)19.8港元元下跌了55.6％。市值也從發(fā)行巔峰期323億元港元降至150.9億港元，蒸發(fā)了大半。

相比了股價(jià)和市值低迷的煩惱，疫情的影響顯然來(lái)的更加直接。在奈雪上半年財(cái)報(bào)的收入渠道占比中顯示，2021年奈雪上半年“店內(nèi)收銀”的占比已經(jīng)下降至27.8%，而在2018年和2019年這一數(shù)據(jù)分別為92.5%和69.2%。這還是在奈雪加快門店擴(kuò)張的背景下交出的成績(jī)。

當(dāng)然，同樣受到疫情影響的茶飲企業(yè)不在少數(shù)。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的茶顏悅色“內(nèi)斗”事件，其本質(zhì)仍然是疫情反復(fù)影響下，帶給茶顏悅色線下門店的流量焦慮。

目前，新式茶飲的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)到了白熱化階段，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域甚至蔓延至元宇宙，奈雪的茶就是其中的代表。

但眼下，即將過(guò)去的2021，留給奈雪的茶的回憶必然不全是美好的。

農(nóng)夫山泉：氣泡水營(yíng)銷翻車，無(wú)糖戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)

零食奶茶今年在食品安全紅線上反復(fù)橫跳，來(lái)到飲料行業(yè)，營(yíng)銷翻車更是彰顯了行業(yè)賽道激情內(nèi)卷。

元?dú)馍�林帶火的氣泡水賽道，今年巨頭林立，但元?dú)馍�林沒(méi)被圍剿至窒息，農(nóng)夫山泉卻被卷翻了車。

今年4月，農(nóng)夫山泉推出一款名叫“拂曉白桃氣泡水”產(chǎn)品，所宣傳的原料產(chǎn)地為日本發(fā)生核泄漏的福島，宣傳一出，頓時(shí)輿論一片嘩然。

在屢試不爽的“原產(chǎn)地宣傳”上被罵上熱搜后，農(nóng)夫山泉回應(yīng)質(zhì)疑，建德市場(chǎng)監(jiān)督管理局現(xiàn)場(chǎng)檢查其生產(chǎn)車間。

風(fēng)波逐漸平息，但在市場(chǎng)上，這次營(yíng)銷翻車余波未平。七月左右，農(nóng)夫山泉股價(jià)一度暴跌至40港元/股，市值在10個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)掉近3000億港元。到了年底，農(nóng)夫山泉股價(jià)略有回升。

實(shí)際上，這并不是農(nóng)夫山泉首次推出氣泡水產(chǎn)品。2020年農(nóng)夫山泉就曾推出過(guò)一款含氣碳酸飲料。在2020年農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)中，傳統(tǒng)模塊的銷售收入有所下滑，布局氣泡水賽道，確實(shí)為其帶來(lái)正向增長(zhǎng)。

管中窺豹，農(nóng)夫山泉的原產(chǎn)地營(yíng)銷翻車，折射出的是今年無(wú)糖飲料市場(chǎng)的空前火熱。今年僅無(wú)糖汽水品類，就帶動(dòng)了中國(guó)食品的汽水業(yè)務(wù)16.7%的同比增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到86.1億元。

不過(guò)要知道，今年從4月開始到7月結(jié)束，氣泡水賽道完全是新老巨頭林立的態(tài)勢(shì)。娃哈哈推出“生氣啵啵”、農(nóng)夫山泉有“果味蘇打”、百事可樂(lè)宣傳“微笑氣泡”

無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模膨脹至百億，增長(zhǎng)趨勢(shì)也被業(yè)界和資本看好，資本一度將注意力集中到了無(wú)糖飲料的重要生產(chǎn)原料——赤蘚糖醇上。

市場(chǎng)旺盛的需求下，赤蘚糖醇熱度升溫，代糖概念板塊火熱，一些生產(chǎn)企業(yè)如三元生物進(jìn)入“高光時(shí)刻”。

上半年，各個(gè)代糖生產(chǎn)企業(yè)處于滿負(fù)荷狀態(tài)，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，作為原材料的赤蘚糖醇銷售緊俏，價(jià)格水漲船高。根據(jù)卓創(chuàng)資訊消息，受供應(yīng)緊缺支撐，今年春節(jié)后赤蘚糖醇價(jià)格持續(xù)上漲。

今年，元?dú)馍�林自建工廠、投資瘋狂，半年估值就暴漲2.5倍，無(wú)糖戰(zhàn)爭(zhēng)正式進(jìn)入白熱化階段，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還能打多久，還需要觀望明年的夏季戰(zhàn)況。

疫情反復(fù)，流量焦慮凸顯

海底撈：關(guān)店止損，小餐戶生存堪憂

和疫情密切聯(lián)系的餐飲業(yè)，2021年在各地此起彼伏疫情夾縫中艱難求生。火鍋是餐飲業(yè)中的第一大品類，也是餐飲業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，“關(guān)店”卻是今年的關(guān)鍵詞。

8月，呷哺呷哺決定關(guān)店200家虧損門店；緊跟著11月，海底撈宣布將關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)不善的門店。這是兩家頭部火鍋企業(yè)上市以來(lái)最大規(guī)模關(guān)店。

海底撈可以說(shuō)是中式連鎖餐飲的標(biāo)桿，一年時(shí)間，市場(chǎng)上就開始質(zhì)疑“神話破滅”——翻臺(tái)率失真、凈利潤(rùn)跳水，人均客單價(jià)下跌。至此，海底撈不得不主動(dòng)緊急剎車，關(guān)店止損。

火鍋是餐飲中紅海競(jìng)爭(zhēng)的代表品類，頭部火鍋接連宣布關(guān)店數(shù)百家，這背后是疫情之下，餐飲品牌艱難求生的共同困局。而海底撈逆勢(shì)擴(kuò)張背后是想借疫情享受租金紅利。

圖/奇偶派

據(jù)中泰國(guó)際 2021 年 10 月發(fā)布的研報(bào)，海底撈的租金成本僅 4% 左右，堪稱行業(yè)最低。

但顯然，連鎖餐飲巨頭在今年擴(kuò)張停止，并沒(méi)有換來(lái)底部中小餐飲門店的壓力減小。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研，有多達(dá) 77.5% 的餐飲商戶表示餐飲的經(jīng)營(yíng)壓力來(lái)自于門店租金。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)剛剛發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，餐飲外賣行業(yè)中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶，62.2%的商戶僅有不到5名的員工。

調(diào)研中商戶普遍表示，餐飲門店房租仍然是餐企的剛性成本，并且在一線城市持續(xù)高位運(yùn)行。

另外，今年是資本大規(guī)模涌入餐飲業(yè)的一年。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年截止到8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資金額達(dá)到439.1億元，超過(guò)2020年的兩倍。

資本的進(jìn)入，有利有弊，一面可以讓獲得融資的餐飲品牌逐漸具備連鎖化的基礎(chǔ)，但另一面是中小餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)空間將被擠壓，在房租、人力、食材等成本上更具壓力。

完美日記：線下放緩，年末清倉(cāng)加劇

想要成為“中國(guó)歐萊雅”的完美日記，在上市一周年之際，卻迎來(lái)股價(jià)縮水近九成、觸及流量天花板等種種困擾。

“國(guó)貨美妝第一股”僅一年時(shí)間，完美日記逐漸褪去光環(huán)。其實(shí)今年完美日記一直想講新故事，但財(cái)報(bào)實(shí)在難掩隱憂。

上月中旬，完美日記母公司逸仙電商(YSG)發(fā)布今年的第三份財(cái)報(bào)。雖然虧損收窄，但營(yíng)銷費(fèi)用居高不下、研發(fā)費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。

一方面，完美日記預(yù)計(jì)2022年開出600家的門店數(shù)量，今年線下門店關(guān)關(guān)停停，耗費(fèi)巨量成本，線下業(yè)務(wù)不得不放緩；另一方面，完美日記不得不轉(zhuǎn)換思路，決定加碼護(hù)膚賽道。

圖/奇偶派

從行業(yè)來(lái)看，今年雙十一的國(guó)貨美妝，表現(xiàn)都不盡如人意。預(yù)售前五日，完美日記排名跌出前五，花西子則被甩出前十。國(guó)際大牌重新站回高位，前三名被雅詩(shī)蘭黛、肌膚之鑰和YSL占據(jù)。

今年美妝產(chǎn)業(yè)還值得注意的是，無(wú)論是崛起中的國(guó)貨美妝品牌，還是國(guó)際品牌，都陷入了復(fù)刻“完美日記”的怪圈。

年末，有媒體報(bào)道新銳國(guó)貨品牌C咖被韓國(guó)悅詩(shī)風(fēng)吟新借鑒；而自稱是“國(guó)貨之光”的暢銷網(wǎng)紅品牌YES!IC，剛上市不到一年，被抄襲借鑒的范圍從國(guó)內(nèi)擴(kuò)大到了國(guó)外；丹姿集團(tuán)下的國(guó)貨彩妝品牌色彩地帶前不久。

海內(nèi)外抄襲者，今年集體圍攻國(guó)貨品牌，而到了年末，化妝品清貨潮尤其明顯。

早從今年下半年開始，化妝品就開始清倉(cāng)撿漏、品牌天貓店進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)。品牌年末清倉(cāng)是往年慣例，今年尤為明顯與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士表示，兩個(gè)電商節(jié)整體銷量不達(dá)預(yù)期，品牌備貨過(guò)多造成現(xiàn)金流緊張，促使品牌降價(jià)清庫(kù)存。

千億化妝品進(jìn)入流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，甚至卷到了國(guó)外，為避免淪為“過(guò)氣網(wǎng)紅”，國(guó)產(chǎn)彩妝必須極速推陳出新。

今年，國(guó)貨彩妝內(nèi)卷但還算堅(jiān)挺，之后能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，還需要全方位綜合的考量，畢竟重新站回高位的國(guó)際大品牌不是吃素的。

海瀾之家：庫(kù)存難處理，破圈遇瓶頸?

2021年，服飾行業(yè)增速放緩的趨勢(shì)未見明顯改善。對(duì)于曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”海瀾之家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)壞消息。

即將過(guò)去的一年，為了緩解流量焦慮，海瀾之家努力做出了許多“改變”。先是3月公司發(fā)布公告將公司名稱變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”。隨后11月底，通過(guò)申請(qǐng)?jiān)�宇宙商�?biāo)高調(diào)進(jìn)軍元宇宙市場(chǎng)。

隨著多元化業(yè)務(wù)布局的落地，海瀾之家也逐步從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)變成為了“全家人的衣柜”。

然而，在不溫不火的服飾市場(chǎng)增速面前，海瀾之家的種種努力顯得“雷聲大雨點(diǎn)小”。逐步暴露的庫(kù)存問(wèn)題，讓海瀾之家曾經(jīng)依賴的輕資產(chǎn)模式不再神奇，在最新的三季度財(cái)報(bào)中，海瀾之家的存貨規(guī)模為92.5億元。

經(jīng)歷了連續(xù)兩季存貨的下降后，規(guī)模又一次來(lái)到了高點(diǎn)。庫(kù)存問(wèn)題，幾乎成為了海瀾之家、森馬、美邦等新消費(fèi)時(shí)代下轉(zhuǎn)型緩慢的老服飾品牌的通病。

后兩者今年三季度的存貨規(guī)模分別為40.2億元、12.3億元。受到疫情的影響，服飾品牌線下門店生意冷清成為了普遍現(xiàn)象。盡管相比于2020年179.6億元的營(yíng)收，2021年的海瀾之家已經(jīng)開始有些復(fù)蘇的跡象。

然而，高達(dá)88.3％的線下營(yíng)收占比預(yù)示著海瀾之家的業(yè)務(wù)收入來(lái)源仍然存在失衡問(wèn)題。

另一方面，抄襲事件，也讓海瀾之家多年建立的口碑面臨著崩塌。12月中旬，原創(chuàng)潮流IP品牌“WHIKO謎之生物 ”在微博發(fā)布漫畫爆料，稱自己被國(guó)內(nèi)服飾“巨頭”海瀾之家抄襲，其IP品牌形象“WHIKO”幾乎被1：1復(fù)制應(yīng)用于“海瀾之家生活家”系列商品。

而就在一個(gè)多月之前，太平鳥也因涉嫌抄襲國(guó)內(nèi)原創(chuàng)服裝品牌“SOS_SEAMSTRESS”遭到了消費(fèi)者們的譴責(zé)和謾罵。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年前三季度中品牌服飾類企業(yè)利潤(rùn)同比20、19年分別+119%、-27%。這預(yù)示著服飾行業(yè)正在擺脫疫情帶來(lái)的陰霾，朝著新的方向和趨勢(shì)復(fù)蘇。

顯然，屢禁不止的抄襲行為并不是國(guó)產(chǎn)服飾品牌們重新崛起的有效手段。回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，重拾品質(zhì)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，海瀾之家們顯然沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

行業(yè)動(dòng)蕩，品牌連帶遭殃??????????

悅刻：電子煙合法化，產(chǎn)品終結(jié)高盈利?

隨著2021年11月26日國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于修改修訂《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》的決定，新增“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的條例，電子煙終于迎來(lái)了合法身份。

12月2日，官方又發(fā)布了《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，面向社會(huì)公開征求意見。

兩項(xiàng)重磅文件的發(fā)布，讓隨后一天公布財(cái)報(bào)的悅刻母公司霧芯科技備受關(guān)注。營(yíng)業(yè)收入16.8億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)4.5億元。政策的劇變讓市場(chǎng)對(duì)于過(guò)去的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已然失去了興趣，投資者們更加關(guān)注的，是這個(gè)仍舊體量巨大潛力市場(chǎng)的未來(lái)前景。

在11月26日條例修改決定發(fā)布當(dāng)天，霧芯科技的股價(jià)先是暴跌近20％，最后又以微漲收盤。無(wú)獨(dú)有偶，12月2日霧芯科技最終也以增長(zhǎng)7.8％收盤。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額位列第一的悅刻來(lái)說(shuō)，監(jiān)管政策的逐漸成熟意味著電子煙賽道將告別無(wú)序、混亂發(fā)展，賽道的準(zhǔn)入門檻也會(huì)相應(yīng)提高，各大品牌魚龍混雜的時(shí)代即將迎來(lái)終結(jié)。

雖然難說(shuō)是重大利好，但對(duì)于悅刻來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是重回千億市值的絕佳機(jī)會(huì)。2021年年初上市首日，霧芯科技股價(jià)最高暴漲近150％，市值也突破了百億美元。如今，截至12月底，霧芯科技的股價(jià)僅為4.02美元，市值降至了54.1億美元，幾乎夭折一半。

當(dāng)然，規(guī)劃化的監(jiān)管政策也對(duì)悅刻的盈利能力提出了更高的要求。如若參照甲類卷煙的56％的稅率，過(guò)往低成本，高盈利的電子煙銷售模式將會(huì)不復(fù)存在。對(duì)于已經(jīng)擁有超過(guò)1.5萬(wàn)家線下門店的悅刻來(lái)說(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)的利潤(rùn)空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

與此同時(shí)，悅刻還面臨著層出不窮電子煙危害健康的負(fù)面新聞和比亞迪電子、立訊精密等品牌的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。可以預(yù)見的是，2022年新規(guī)正式實(shí)施后，悅刻的日子也不一定會(huì)比動(dòng)蕩的2021年要好過(guò)。

江小白：王者變青銅，白酒新國(guó)標(biāo)肅清酒業(yè)

?在酒業(yè)，今年是“營(yíng)銷天花板”的江小白成立10周年，十周年之際，江小白發(fā)布100張海報(bào)文案聲明，用“自嘲”的方式解讀自己。

沿用老套路的方式，很快，江小白相關(guān)話題就登上了微博熱搜。作為酒業(yè)新興品牌的開拓者，江小白一出道就被行業(yè)予以眾望，已獲得5輪融資。

但隨著產(chǎn)品口味不佳、過(guò)度營(yíng)銷、價(jià)格虛高等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的王者逐漸跌落神壇變?yōu)榍嚆~。2019年巔峰時(shí)期，一度占據(jù)20%的市場(chǎng)份額，到2020年卻僅剩0.5%。

繼2018年、2019年宣布合并銷售額分別為20億元、30億元之后，此后江小白對(duì)銷售數(shù)據(jù)開始表現(xiàn)得諱莫如深。今年8月，失落的江小白又因股權(quán)結(jié)構(gòu)的爭(zhēng)議再一次走入大眾視野。

成也營(yíng)銷、敗也營(yíng)銷，江小白正在喪失其在白酒行業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。在次高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)中，已經(jīng)沒(méi)有江小白入駐的空間。

時(shí)代造英雄，2012年底，江小白從中央“八項(xiàng)規(guī)定”腰斬白酒行業(yè)中橫空出世。到2021年，白酒發(fā)布了新國(guó)標(biāo)，對(duì)白酒的釀造工藝做出了規(guī)定，由此，今年，中國(guó)白酒業(yè)乃至整個(gè)酒行業(yè)都在不斷演變。

白酒“新國(guó)標(biāo)”的發(fā)布，調(diào)香白酒被剔除，白酒行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。在未來(lái)的3-5年內(nèi)，白酒產(chǎn)量將大幅走低。

整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額，將繼續(xù)向一線品牌聚集，中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)質(zhì)平價(jià)的老牌品牌和產(chǎn)品更容易脫穎而出。

消費(fèi)群體側(cè)，今年年輕人愛上低度酒。一季度，在天貓、淘寶銷售渠道上，低度酒品牌多達(dá)1415家，占到整個(gè)酒類品牌57.8%。

低度酒來(lái)勢(shì)兇猛，江小白推出兩個(gè)子品牌及時(shí)搶占低度酒市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)白酒和知名飲品品牌紛紛下場(chǎng)。茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖成立果酒公司；可口可樂(lè)推出托帕客硬蘇打氣泡酒。

今年整個(gè)酒業(yè)，除了白酒“新國(guó)標(biāo)”發(fā)布，白酒行業(yè)19家白酒上市企業(yè)業(yè)績(jī)靚麗，汾酒營(yíng)收排名超越瀘州老窖；領(lǐng)頭羊茅臺(tái)更換“掌門人”；醬酒趨于降溫，第二股仍未出爐，葡萄酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)；啤酒巨頭紛紛布局高端市場(chǎng)。

在年終歲尾之際，頭部白酒又迎來(lái)漲價(jià)趨勢(shì)，今年，是酒業(yè)熱鬧又變革的一年。

永輝超市：財(cái)報(bào)慘淡，轉(zhuǎn)型步伐緩慢?

營(yíng)收468.3億元，同比下降7.3％，歸母凈虧損10.8億元，同比下降158.4％，2021年8月永輝超市交出了一份“慘不忍睹”的業(yè)績(jī)公告。

即將過(guò)去的2021年，對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型期的永輝超市而言無(wú)疑是痛苦的。

2020年的昏天黑地的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，打破了屬于永輝超市等傳統(tǒng)商超的寧?kù)o。被迫加入戰(zhàn)場(chǎng)的永輝超市發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)引以為傲的線下生鮮業(yè)務(wù)，在以前置倉(cāng)模式為代表的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等生鮮電商以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)面前，突然失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

到了2021年，好不容易迎來(lái)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的降速，本以為可以喘一口氣的永輝超市突然發(fā)現(xiàn)，周邊的對(duì)手紛紛玩起了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制。

跟著進(jìn)場(chǎng)的永輝超市也開始朝著這一模式轉(zhuǎn)型。截至今年6月底，永輝在全國(guó)升級(jí)改造后倉(cāng)儲(chǔ)店達(dá)到了20家，其中18家集中在6月份開業(yè)。

當(dāng)然，無(wú)會(huì)員費(fèi)門檻、低價(jià)的屬性讓永輝超市看起來(lái)在眾多倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌中找到了一條屬于自己的接地氣道路。

倉(cāng)儲(chǔ)門店也一度成為了永輝最擅長(zhǎng)的線上業(yè)務(wù)的“前置倉(cāng)”。根據(jù)2021年第三季度報(bào)告，永輝實(shí)現(xiàn)線上銷售額99.7億，占銷售額的比重已達(dá)13.9%。

然而低價(jià)幾乎成為了永輝超市與諸如Costco、山姆會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎注定了這一模式下不可能具有較高的毛利率，而不設(shè)會(huì)員收費(fèi)門檻的永輝超市，天然失去了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的一大收入來(lái)源。

在今年三季度的最新財(cái)報(bào)中，永輝超市營(yíng)業(yè)收入和凈虧損分別為698.4億元和21.8億元，同比繼續(xù)由盈轉(zhuǎn)虧。

無(wú)論是傳統(tǒng)商超還是新零售時(shí)代誕生的超級(jí)物種、Mini店，又或是更貼近消費(fèi)者的社區(qū)到家模式。2021年的商超行業(yè)業(yè)態(tài)百花齊放，不同模式都不乏成功案例。

而一直處于模仿和追趕低位的永輝超市，想要在2022年翻身，面臨的問(wèn)題依舊不少。

紅線失守，無(wú)底線難翻身

薇婭：巨額逃稅風(fēng)波，行業(yè)行至拐點(diǎn)

?薇婭“巨額偷稅漏稅”處罰款13.41億元，一如往常出事發(fā)布道歉信，但這次顯然沒(méi)什么用，旋即就被全網(wǎng)封殺，這是年末電商界的史詩(shī)級(jí)重磅新聞。

危機(jī)一直潛伏于水面下。今年9月底，網(wǎng)絡(luò)主播迎來(lái)第一波補(bǔ)稅潮。當(dāng)時(shí)稅務(wù)總局公開表示經(jīng)抽查發(fā)現(xiàn)，有兩名主要從事電商和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌通過(guò)隱匿個(gè)人收入、改變收入性質(zhì)等方式偷逃稅款。

另外，當(dāng)時(shí)中國(guó)政法大學(xué)財(cái)稅法研究中心主任施正文表示，案例公開其實(shí)就是“殺一儆百”，后續(xù)案例查完后會(huì)公開曝光并處罰，這體現(xiàn)了稅務(wù)部門動(dòng)真格。今年底前網(wǎng)絡(luò)主播主動(dòng)申報(bào)補(bǔ)稅將可以減罰和免罰，預(yù)計(jì)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)主播補(bǔ)稅會(huì)加快。

年底，薇婭逃稅消息被公之于眾，頭部塌陷一方，震驚全網(wǎng)，危機(jī)迅速波蕩至整個(gè)行業(yè)，一時(shí)間，李佳琦、羅永浩難逃輿論審視。

直到12月24日，浙江消保委約談五大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及旗下17名主播，其中也包括李佳琦和薇婭。夸大宣傳、用絕對(duì)性廣告語(yǔ)、與其他直播間進(jìn)行價(jià)格比對(duì)……以上種種直播亂象被浙江消保委一一指出。

李佳琦薇婭橫空出世，很快聚集明星效應(yīng)。此后，二者長(zhǎng)期被當(dāng)成行業(yè)聚光燈下的案例，一舉一動(dòng)都被作為行業(yè)標(biāo)本分析。

雖然很難說(shuō)如今直播電商大地震，是行業(yè)頭部固化的反噬。但顯然，今年，電商直播業(yè)確實(shí)輿論風(fēng)波不斷。

前有辛巴假貨風(fēng)波后喊話快手，接著就是品牌與頭部主播因“全網(wǎng)最低價(jià)”多次矛盾。

今年雙11，主播與品牌矛盾升級(jí)。李佳琦和薇婭前腳公布完雙11亮眼的帶貨戰(zhàn)績(jī)，后腳就被曝出與歐萊雅的面膜差價(jià)事件。直至年底的逃稅風(fēng)波，直播電商行業(yè)行至拐點(diǎn)。

寫在最后

俄國(guó)作家列夫·托爾斯泰，在其著作《安娜·卡列尼娜》第一章的第一句話中寫道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。

將這句150年前震撼世界的話語(yǔ)用在如今的消費(fèi)時(shí)代也在貼切不過(guò)。

2018年左右，線上電商平臺(tái)崛起，流量紅利不斷。借助這股東風(fēng)，在沉寂已久的消費(fèi)領(lǐng)域，誕生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新興品牌。

三年時(shí)間過(guò)去，資本泡沫破滅，消費(fèi)時(shí)代來(lái)到了屬于自己的分水嶺，在競(jìng)爭(zhēng)仍舊慘烈的賽道上，依然能夠看到不少新老品牌因?yàn)楦咂焚|(zhì)，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，持續(xù)獲得消費(fèi)者的好評(píng)。

然而，對(duì)于已經(jīng)露出疲態(tài)，甚至已經(jīng)半只腳踏入滅亡道路的大批品牌，很難用一句話或者一個(gè)共通邏輯去解釋他們的衰敗。

當(dāng)然，不管潮起還是潮落，下一個(gè)新三年消費(fèi)品牌仍舊是中國(guó)商業(yè)未來(lái)的主旋律。這一點(diǎn)不變，就不存在永遠(yuǎn)的悲劇，當(dāng)然也沒(méi)有品牌能過(guò)一直安逸的活著。